唯品会的秘密：一场关于年轻人生活方式的胜利中国年轻用户对生活品质的追求

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文/壹观察宿艺

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，网民年龄结构偏向年轻，其中20-29岁年龄段的网民占比最高达29.7%。85后和90后的年轻用户正在成为互联网的中坚用户群。

中国年轻用户对生活品质的追求，正成为品质电商重要增长机会。

比如近期崛起的网易严选、米家有品，再比如已经连续20个季度盈利依旧保持高速增长的唯品会。其共同的特点是，具备年轻用户所重视的核心品类优势，自营占比较大，强调品质与服务口碑。在唯品会近期公布的第三季度财报显示，超过一半新增用户为90后。

也就是说，在激烈的电商比拼价格大战中，市场并没有出现过度集中化。相反，越来越多的年轻用户将京东、天猫和唯品会视为购物工具应用，而将唯品会、米家有品、网易严选等品质电商视为自己所钟爱的某一领域的时尚生活方式。

连续20个季度持续盈利的唯品会

2017年“双11”十天之后，唯品会发布了其2017年第三季度财报。

数据显示，其当季净营收突破153亿，同比增长27.6%；毛利润35亿元，同比增幅19.4%，净利润达5.598亿元；总订单量7400万，同比增长23%。

根据中国电子商务研究中心发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》，按GMV进行计算，2017上半年中国 B2C 网络零售市场中，唯品会占据第三的位置，仅次于天猫、京东。

更加值得注意的是，这也是唯品会连续20个季度持续盈利，再次刷新了中国电商行业的持续盈利纪录。

财报数据显示，唯品会在本季度的用户人均消费额达643元，复购率达84.4%，复购用户销售占比95%。其中，在这群高质量用户中，年轻用户是唯品会在激烈的电商大战中持续盈利和高速增长的重要驱动力，同时，随着90后消费实力的逐渐增强，更成为唯品会未来发展的关键。

年轻用户为何钟爱唯品会？

年轻用户已成为所有科技企业争夺的重点用户群体，尤其是互联网电商企业。一方面，年轻用户在电商群体中的占比较高，消费能力增速非常明显；另一方面，年轻用户更加重视品质、服务和个性化，而不再只是关注电商企业的价格战，这让很多品质电商有了在核心品类突破取得快速成长的重要机会。

唯品会就是其中最成功的案例之一。

《壹观察》分析认为，面对年轻用户，唯品会至少做对了三件事情：

持续强化时尚品类优势：年轻用户的特点就是张扬、个性化、追求时尚，唯品会赢得年轻用户首要成功因素就是准确契合了他们对时尚生活的预期。

为满足用户个性化的购物需求，唯品会通过技术和大数据方面的投入，达到精准推动，让不同的用户看到和自身消费需求相匹配的品牌和商品，打造千人千面的购物场景，极大提高用户购物效率和体验。

另外，唯品会不断强化对时尚品类的投入、加强团队建设和附加值服务模式探索，确立了在自营服饰穿戴和和美妆行业的核心品类领先优势，吸引年轻用户的青睐。

在服装品牌方面，不断引进时尚国际大牌，继第一季度Giorgio Armani, Guess, Versace入驻、第二季度Roberto Cavalli, Trussardi, Desigual入驻之后，第三季度Diesel, Marc Jacobs, Sergio Rossi, Shanghai Tang, and Peuterey等国际知名品牌也相继入驻唯品会，同时，为更切合年轻用户需求，更引进年轻人喜欢的Tory Burch等轻奢品牌，在品牌覆盖度和知名度引入上都不断提高。

唯品会副总裁黄红英在财报发布后的媒体专访中表示，唯品会3亿会员中超过80%是女性，战略性聚焦女性用户最喜欢、最关心的服饰和美妆品类，是唯品会区别于其他电商平台的一大特色，也是唯品会的"护城河"。大量稳定的用户复购大数据，可以通过数据赋能，建立优化算法，不断打磨“最懂女人心的数据”，让匹配度做到颗粒度更细，不断夯实唯品会的"护城河"优势。

其还讲到，强购买力和高粘性是唯品会用户的两大特征，高用户复购率同时也会带来更多的口碑效应，更加精准和低成本的吸引新用户。除此之外，唯品会付费会员项目也明显提升了顾客人均访问率。未来唯品会将创造更多年轻用户喜欢的个性化场景，提升购买体验，进一步提高复购率和购买力。

坚持正品电商：越来越多的年轻用户今天选择品质电商，并不仅仅是品牌Logo本身，而是对产品品质和生活理念的追求。

唯品会用户的高复购率和高购买力，也基于用户对其坚持“正品”理念的认可，这也是唯品会与其他B2C、C2C电商平台的显著区别。

在由国家质检总局电子商务产品质量风险监测中心发布的《电商平台品质管控体系调研报告》中显示，唯品会拥有接近800人的品控团队，居行业首位，并通过了ISO9001和ISO22000认证，建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队，实现全流程品控，在正品保障方面具备明显优势。

此外，今年11月，唯品会宣布“正品十重保障”，通过十道关卡严格把控正品，还推出了正品电商“品控九条”，用内外部质量管理和用户服务体系，为消费者提供商品保障。唯品会更提出了极具挑战性和IP化的“正品鉴定天团”计划，邀请美妆、时尚、母婴、数码等细分领域权威大V成为唯品会正品鉴定官，随时监督，并将鉴定结果公之于众。

也就是说，唯品会通过加强与细化内部流程管理，以及内外部结合的品控方式，建立了商品从采购、运输、用户浏览和购买、配送、售后等整个环节的正品品质保障体系。

提升服务口碑：年轻用户对品质生活的追求，不仅仅来自商品购买本身，同样看重背后的服务体验。

唯品会财报显示，其第三季度重点增加了物流、互联网金融的战略性投入，投入技术及内容费用为4.55亿元人民币。

第三季度，唯品会在中国太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓，面积合计约3.2万平方米，共拥有14个前置仓。针对年轻用户的“全球购”需求，唯品会为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库，其中包括在澳大利亚，法国、和美国的新仓。

在用户服务感受最强烈的“物流最后一公里”，品骏快递拥有直营站点约3700家，半年时间新增约7000名快递员，总数已超过27000人。2017年第三季度，唯品会通过自营的物流快递网络配送了98％的订单，比去年同期的90％有大幅提高。

品骏快递最大的优势就是企业直营，解决了传统加盟方式难以管理的各自隐患问题，可以将商品最快、最安全地送到用户手中，做到高质量服务。

值得关注的是，与其他电商企业“退换货难”相比，唯品会的态度是“鼓励用户退货”。

唯品会副总裁黄红英对此表示，唯品会重视用户体验，这也是唯品会用户忠诚度高的重要原因之一。唯品会要为消费者提供一个更便捷的退货渠道和相应的政策。自营物流的布局，能保证用户实现上午提交，下午即有专人上门取货，当天便能收到退货金额。

为了满足用户超前消费需求,“唯品花”帮助用户分期购物,减轻还款压力，财报数据显示，第三季度唯品花活跃用户数量约380万，同比增长146%。在唯品会今年11.11大促期间，大促开售3小时，使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售期的订单总数。唯品会CFO杨东皓表示唯品花未来增长空间巨大，其将成为唯品会增强用户服务体验，提升用户复购率和购买力的另一个重要驱动力。

总结

中国具有全球最活跃、最庞大的年轻电商用户群体。

这也是在全球最激烈的电商市场大战中，具备核心品类优势的品质电商仍可以由充足市场发展空间的原因。

从唯品会超高质量的年轻用户来看，提供年轻用户所喜爱的时尚商品，同时引导其享受正品品质的时尚生活方式，避免成为纯电商工具类应用，既是唯品会赢得年轻用户的秘密，也是唯品会在未来持续高速发展的正确选择。

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