8次“双11”大战两夺冠，电商黑马GXG：消费者需要什么就去做什么在今年的男装榜单top10中

在今年的男装榜单top10中，GXG是最年轻的品牌。2007年成立但已经参与了8次“双11大战”，甚至还两次夺冠。

文｜张惠倩

编辑｜斯问

2017双11当天，GXG单品销售额突破3.5亿元，全品牌更是卖了4.85亿元，位列男装行业店铺top3。

在今年的男装榜单top10中，GXG是最年轻的品牌。2007年成立但已经参与了8次“双11大战”，甚至还两次夺冠。

这个刚走过十年的国产男装品牌，是如何成为行业黑马的呢？

双11一战成名，GXG握住网购风口

11月11日，走进GXG的办公室，几个员工正在拼命吹着气球，里间的同事正在讨论等会餐桌该如何布置……这里完全不像一个即将备战双11的“战场”，更像是一个party。

GXG电商运营总监魏甬杰介绍说，其实今天已经不是最忙的时候了，就只等零点看数据。“除了吃的，我们还在门口搭了个大屏和舞台，到时候还有表演、游戏和抽奖，一年一次嘛，这算是电商人最重要的一天了。”

回溯2009年，刚满两岁的GXG还没有这样的狂欢氛围。

这是一个不是太好，也不是太坏的年份。上一年，席卷全球的金融风暴多少让人心有余震，而这一年诞生的双11让巨大的网购市场露出冰山一角。像很多决定触网的品牌一样，GXG尝试入驻淘宝网的原因很简单——为了拓展销售渠道。

一开始GXG电商的日销只有几千元。直到2010年7月，李淑君加入了GXG。

“我很确定地认为未来的零售业态中，电子商务一定会成为主流，而且会高速成长。”这一年李淑君32岁，零基础进入电子商务行业，她认准并且抓住了风口。

她带着9个小伙伴花了21天时间装修好淘宝商城的网店，开业那天做到1万元，国庆节做活动，卖了70万。李淑君对销售、物流以及售后的每一个环节都倍加用心，首先启用外模拍摄，用顺丰发货，用纸盒子来装产品，还在盒子里放上关怀卡，消费者收货7天回访，保证售后投诉不上升。就这样，消费者对GXG品牌的认知一路提升。那几年GXG线下实体店快速扩张，整个线下的品牌背书也给了线上很大的支持。

这一年的双11，李淑君预估GXG的销售额能达到800万，最终GXG单日斩获1005万销售额，李淑君一战成名，得名“千万姐”。

2011年双11，GXG一鼓作气，超越了连续两年的男装销售冠军——Jack&Jones，成为当年的top 1。

无人售货机进驻服装店，打造另类新零售

2016年10月，马云提出新零售概念。线上线下的大融合，背后是传统供应链模式的转变，组织结构的变革，系统的升级改造等问题。

早在2014年初，GXG就尝试在几个重要城市的直营门店做全渠道销售。2016年，系统优化，线上线下融合初具成效，最典型的就是线下门店都会参与到双11的活动中来。

2016年双11，GXG再次夺得男装品牌销售排行榜冠军。除了线上单店2.74亿交易额，还有400多家门店参与全渠道联动，分流到门店的有4685万交易额，17.1%的包裹是线下门店O2O发货，发货量达到10万多件。

目前GXG已有2000家线下门店，分布在银泰、百盛、万达等大型商场，电商在全渠道的占比则已达到20%。

今年双11，除了门店直接参与发货，GXG还打造了智能橱柜和无人售货机，和线下门店深入融合，实现品牌门店数字化与智能化改造。

部分品牌门店将会出现一个触摸电子屏，消费者可以通过在电子屏上选购自己喜欢的衣服，最后通过天猫下单付款。这不仅拓展了部门门店的陈列空间，也让线下消费者在门店也可以共同参与线上狂欢，同时实现了门店橱窗24小时不打烊。也无需担心买不到新品，GXG柔性供应链的生产模式，实现少量多款生产，30天的时间就能将各个上新品类生产完成。

魏甬杰表示，自动售货机目前只是在门店展示，一旦铺开，就可以像使用常见的自动贩售机一样，随时随地买到GXG的产品。

全明星带货，GXG启动“消费者运行”模式

整个电商行业现在已经从起初的“资源运行”到“商品运行”再转变为现在的“消费者运行”，GXG的信条是“消费者需要什么就可以去做什么”。

去年双11，GXG就推出了不少吸引眼球的营销活动，比如邀请主演耽美剧的艺人进行直播，覆盖精准受众；打出双十一主题夜总会的噱头，拉近消费者与商家的距离。

魏甬杰将GXG的主要用户群体定位为一二三线城市23-33岁的男士，这些刚毕业不久，处于职场上升期，又还没步入婚姻的年轻男性是他们的目标消费者。随着森马、太平鸟、GXG等品牌的男装兴起，现在的男装市场早就不是以前以黑白灰商务装为主的时代了，潮流、年轻、文化诉求才是主流。

明星“带货”能迅速唤起消费者的意识，更能吸引年轻人的目光。今年双11，GXG集结张翰、马可、孟瑞、韩火火、金浩森等众多明星达人拍摄时尚大片，在微信、微博等渠道做推广。“我们挑选的都是比较年轻时尚的名人，契合GXG的调性。”商品采用多元化的名人合作模式，而非常见的单人代言模式，也更能满足年轻人时尚化的需求。

极强互动性的gxg.jeans 100万赌约游戏，拉近品牌和粉丝距离。至于跨界IP合作，更是品牌潮流化必不可少的流程。

GXG集团旗下目前有GXG、Movbain、gxg.jeans、gxgkids等四个品牌，还有鞋子、内衣两个垂直品类。在消费者需求越来越多样化的趋势下，魏甬杰认为多样化的品牌能够更好地满足年轻人的需求，覆盖更多的消费群体。

今年双11已经鸣金收兵，GXG下阶段的计划是在明年双11前完成全渠道融合。“线上和线下只是两种不同的渠道形态，对消费者和品牌形象输出没有本质上的差别。GXG已经踏出了线上线下融合的第一步，接下来两者的融合会越来越快。”

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