连续20个季度盈利背后，唯品会如何在奔跑中转型？唯品会四个策略性选择背后……"

11月21日，唯品会交出了一份颇为漂亮的财报。2017年第三季度财报显示，唯品会各项业务指标保持稳健增长，以连续20个季度盈利的表现创下电商行业连续盈利纪录，净营收153亿人民币，同比增长27.6%；毛利润35亿人民币，同比增长19.4%。

唯品会业绩的持续走高，得益于自营服饰穿戴等核心品类的强势领跑。第三季度，唯品会自营服饰穿戴品类保持强劲增长，目前全球精选已有6000余家知名品牌进驻唯品会，近百家为全网独家入驻，订单数同比增长23%，达到7400万，继续稳居自营服饰穿戴类行业第一。

和多数电商以用户数量驱动业绩增长的方式不同，唯品会业绩的增长主要由用户质量来驱动。本季度，唯品会的人均消费额已经增长至643元，用户复购率高达84.4%，复购客户的销售占比增至95%，体现了唯品会的用户粘性。

此外，唯品会还加大了对未来的投入，重点增加了物流、互联网金融的战略性投入，电商、物流和金融“三驾马车”的格局继续深化。

如今，唯品会已经是国内仅次于天猫和京东的第三大B2C电商平台。互联网行业存在这样一条不成文的定律：老大和老二掐架，老三最受伤。在电商领域，作为行业老三的唯品会不仅没有遭遇这种尴尬，还以第三的身份活得不错，发展得挺好，这实在需要战略勇气和能力。

四个选择与一个初心

唯品会以老三的身份活得不错，有赖于其在行业发展的关键节点处做出了正确的战略选择，主要有四个方面：

第一：在增速放缓的背景下，维持基本盘面还是向金融和物流扩充？唯品会选择了后者。

电商已经从当初的爆发式增长进入温和增长阶段，高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售相持博弈争夺市场的新阶段。最近非常火的新零售也就是在这一背景下诞生的。

目前，业内对电商有效增速的估计，大约在20%左右，这和爆发期200%-1000%的增速相比，简直是云泥之别。

（唯品会历年的营收和同比增长率）

以唯品会为例。2013年第一季度，唯品会的营收增速高达207%，而这两年唯品会的营收增速只在30%左右。

如何解决增速稳定放缓的局面？是维持基本盘面还是向物流和互联网金融扩充？一方面，物流和互联网金融对提升用户体验都至关重要，另一方面，无论是布局金融还是物流，难度都相当大，尤其是自建物流更是九死一生。

如何抉择？唯品会在今年给出了明确答案。5月，唯品会宣布分拆互联网金融，重组物流业务，形成电商、物流和金融的三大板块。现在来看，电商为物流和金融倒流，物流和金融为电商提升用户体验，“三驾马车”的协同之势已经显现，延续了唯品会的发展动力。

第二：用户红利减少，坚守固有品类还是冒着品牌可能被冲淡风险扩充品类？唯品会选择后者。

国内互联网已经进入下半场，典型现象是用户红利消失了，智能手机的年销量已经进入个位数增长，总体网民的增长也大幅趋缓。

在缺少人口红利的背景下，坚守固有品类的好处是稳妥不冒进，但同时放弃了未来发展的种种可能；扩充品类可以带来发展的可能，但品牌有被冲淡的风险。

如何抉择？唯品会选择了扩充品类。今年六月份，唯品会的品牌定位从"一家专门做特卖的网站"升级为"全球精选，正品特卖"。截至目前已经有超过6000余家品牌入驻唯品会，涵盖女装、美妆、国际、男士等10余个细分领域，并通过保证产品品质的手段，避免品牌淡化。

第三：营销成为电商平台流量驱动力，明星代言与冠名是粗放营销还是精准？唯品会做到了后者。

电商的竞争本质上是流量的竞争，当营销成为电商平台流量驱动力时，如何营销成了电商不可回避的问题：粗犷营销虽然可以覆盖更多的人群，但代价太大；精准营销的要义在于花小钱办大事，但难度在于“精准”二字。

唯品会做到了后者。唯品会内部提倡精准营销、提高效率，强调每一分钱都需要“精打细算”，通过创造很多个场景，依靠个性化场景进行精准营销。

本季度，唯品会营销支出为4.784亿元（约合7190万美元），相比去年同期的6.415亿元，大幅下降。在营销费用下降的前提下，实现了业绩的连续增长，唯品会确实做到了精准。

第四：特卖商品与高端商品能共存吗？唯品会在尝试。

以特卖模式起家的唯品会，立足于电商江湖的杀手锏就是，品牌特卖价对用户的吸引力。在消费升级的背景下，高端需求逐渐增长，特卖商品和高端商品能共存吗？

伴随消费升级到来，唯品会的特卖模式也进化升级为“新特卖”：特别的商品、特别的价格和特别的服务，尝试特卖与高端共存。

通过分析不难发现，唯品会做出以上四个战略选择的逻辑是相同的：回归零售本质，提高运营效率、提升用户体验。这是唯品会的初心，而84.4%的复购率就是用户对唯品会坚守初心的最好回馈。

技术与消费双升级下唯品会的战略选择

电商发展之初，价格便宜是用户选择电商购物的主要原因。然而，随着居民可支配收入的提升，用户的消费能力和消费理念都发生了变化，价格不再是用户选择电商的重要原因，产品的品质和消费体验成了用户关注的重点，消费升级成了电商必须面对的课题。

在消费升级的背景下，今年6月份，唯品会的品牌定位从"一家专门做特卖的网站"升级为"全球精选，正品特卖"。新定位本质上是品类升级和品牌升级的大方向，背后是唯品会对用户消费行为变化、以及消费主力群体迭代的观察。随着消费升级，唯品会迎来自己的“第二次创业”，向着第二个千亿目标挺进。

（货品正品已经品质电商用户选择网购平台的首要因素）

为了保证品质，唯品会可谓用心良苦：唯品会组建了接近800人的品控团队，人数高居业界榜首。

唯品会为每一件商品购买了正品保险，更近乎偏执的坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流。

唯品会通过了ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系，建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队，并引入专业第三方质检机构，实现从供应商准入、商品准入、采购前、入库前、入库、入库后、销售、售后全过程品控。

唯品会还设立了十重保障，从货源勘察、品牌合作、仓储物流、售后管理等方面都严格把控，保证100%正品。

为了提升用户体验，唯品会自建物流。物流已经成为电商购物体验的重要指标。多数人都知道，京东的自建物流已经成为京东重要的差异化竞争力，其实，唯品会是自建物流的第二大B2C电商。2013年12月9日，唯品会成立了独立的自营物流品牌——品骏快递，如今有超过27000多位仓储物流人员，唯品会的仓储总面积也增至约220万平米。2017年第三季度，唯品会通过自营的物流快递网络配送了98％的订单，高于去年同期的90％。

在退换货方面，和多数电商平台繁琐的退换货手续相比，唯品会实现了行业最低门槛、最快捷的退换货，满足女性在互联网平台进行“试穿”刚需。唯品会自营物流快递员揽收了72％的顾客退货，相比去年同期的50％有显著提高。不夸张的说，自营服饰穿戴类产品的物流体验，唯品会是有实力争第一的。

在消费升级的同时，唯品会还进行技术升级。唯品会已经成功打造智能快递无人车、智能物流仓储，同时，在大数据、人工智能、虚拟技术、标准化等领域也进行大幅研发投入。

新零售这条路，唯品会打算怎么走？

当线上和线下都陷入流量瓶颈时，融合线上和线下，重构“人、货、场”三者关系的新零售流行开来。唯品会副总裁黄红英表示，“唯品会持续关注、积极探索新零售玩法，我们正在进行战略考虑。”

其实，唯品会已经开始布局新零售，唯品会目前给出的答案是轻模式运作。已经探索的是无人售卖，以无人售卖机或者导购大屏进入商场，从线下引流到线上。

其二是可以与品牌店合作，打通线上和线下，创造随时、随地、随心的消费体验。

其三是可以与三四线特卖小店合作，比较有特色。唯品会通过“特卖模式+”连接品牌、渠道、商品、科技、金融等，打通整个品牌零售产业链。结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等，打造电商生态闭环，重塑整个零售产业。

当被问及“连续20个季度盈利的唯品会为何股价持续低迷？”这一尖锐的问题时，唯品会副总裁黄红英的回答极其自信：我可以掷地有声地告诉你，唯品会被资本市场极其严重低估。这是优质企业在战略布局初期都会经历的过渡期。

核心品类服饰穿戴表现强势、物流和金融优化用户体验、品质管控极为苛刻等表现，已经表明唯品会的战略布局已经初具雏形。有所改变，有所坚持，唯品会在奔跑中转型，整个过程需要战略耐心，也需要观察者与关注者的耐心。

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