西班牙药妆高管杭州参战双11，感觉像“刘姥姥进了大观园” “黑五在欧美比较有名

双11，西班牙药妆Singuladerm高管来杭州观战

“黑五在欧美比较有名，但双11是由阿里巴巴一家公司，从无到有，打造到世界知名的，简直令人难以置信！”

?文｜刘卓然

“你们的电脑系统是不是坏了？！”说话的是西班牙药妆Singuladerm首席执行官Juan C. Escudero。

双11当晚，站在杭州运营中心数字作战大屏前的Escudero，惊讶得有点不知所措——在美妆行业工作30多年的他，从没见过爆发力如此强大的电商狂欢日。

“如果不是阿里巴巴向我们打开了跨境电商的大门，要想进入中国市场，至少需要10年时间。”Escudero说，双11当天，Singuladerm天猫国际店铺卖出的SOS安瓶精华和紧致眼胶，需要西班牙所有的药妆店花一整年时间才能卖出。

Escudero不敢相信，双11一天能卖出这么多紧致眼胶

同一天晚上，另一家西班牙药妆品牌Sesderma国际总监Gustavo Cardona Chorro也亲自来到杭州观战。双11一整天，Chorro的手机一直响个不停。“我们的创始人给我打了20多通跨国电话。”Chorro说。六月开设的Sesderma天猫旗舰店在双11期间表现出色，总部已经为明年的中国市场，定下了一个亿的年销售目标。

实际上，从去年下半年开始，西班牙药妆就有了大火的迹象。当时，一款2ml左右、玻璃小瓶子装的高浓度“安瓶”精华席卷了社交媒体。其中，去年9月入驻天猫国际的西班牙药妆品牌MartiDerm，在今年618已经跃升为天猫国际美妆类目排名第一，双11再度蝉联类目TOP。

当MartiDerm在中国掀起了“安瓶热”的消息传回西班牙后，整个西班牙药妆行业大受震动。越来越多拥有药剂师背景，且注重技术创新的中小西班牙药妆品牌，也开始通过天猫国际，迈出进入中国市场的第一步。

“感觉自己像刘姥姥进了大观园！”

采访中，身材魁梧的西班牙人Escudero，说得最多的一个词就是 “unbelievable（难以置信）”。

双11之前，Singuladerm西班牙总部派Escudero去中国观战，还提前“剧透”，说双11一定会十分“有趣”。而到了现场，Escudero才发现，“有趣”这个词，完全不足以形容他所经历的震撼。

双11当天，Escudero到了杭州九堡，那是Singuladerm代运营公司——杭州高浪电子商务有限公司所在地。一进门，Escudero就被眼前的场景吓了一跳：每位员工都穿着专门为双11定制的红色T恤战袍，头上还绑着红色的誓师头巾。

更让人激动的是进入双11之后的前30秒。“大屏幕上数字增长的速度太快了，快到令人无法相信！”Escudero说，当时他的第一反应是问身边的运营，销售额窜得那么快，是不是后台坏了？Escudero说，自己在西班牙从没见过这样的场面。

西班牙药妆品牌高管，在双11当天也“入乡随俗”了一把

“我在美妆行业工作30多年了，从来没看到过像双11这样的节日。”Escudero说，“很难想象阿里巴巴可以在一天，做这么大的生意。这不仅仅是做生意了，阿里巴巴是在商业领域打造了一个全新的概念。”

在西班牙，由于市场狭小，缺少像手机淘宝这样的超级购物APP，就算是“黑色星期五”这样的年度电商大促，爆发力也完全不能和双11相比。“黑五可能在欧洲和北美比较有名，但双11是由阿里巴巴一家公司，从无到有，打造到世界知名的。真是难以置信！”Escudero又冒出了一个“难以置信”，他说自己在杭州看到的关于双11的一切，简直就像是刘姥姥进了大观园。

Escudero说，因为阿里巴巴和双11，他知道了杭州这座城市。而在杭州的这几天，Escudero又感受到了无处不在的新技术和新变革。“杭州到处都用支付宝，我因为没有支付宝，一路上的花费，全靠中国总代理先用支付宝垫付了。”Escudero笑着补充道，并表示回到西班牙后一定会用欧元把钱还上。

几年后再来中国，Escudero发现，支付宝已经十分普及

在参观阿里西溪园区的时候，Escudero也惊叹万分：“阿里园区就像一座小城市，里面什么都有，还有很多自行车。”在这次阿里之行中，Escudero了解到，支付宝已经和西班牙各大银行展开了支付方面的合作。“回西班牙我一定得试试！”他说。

西班牙药妆走红之谜

王迪不知道，在同行眼中，他的团队是将西班牙药妆带入中国的“拓荒者”。

提起欧洲药妆，一直以来，法国都是当仁不让的中心。十几年间，包括薇姿、理肤泉、雅漾在内的法国药妆品牌纷纷通过线下专柜进入中国市场。但在去年年底，西班牙药妆品牌MartiDerm开始通过线上大规模的KOL营销，让原本“默默无闻”的“安瓶”在年轻人中迅速蹿红。

安瓶的“打开方式”医学范十足

“安瓶”起源于欧洲，是“AMPOULE（安瓿瓶）”的直接音译。为保证护肤成分的高活性和有效性，高浓度精华被装在能够隔离紫外线和外界氧气的棕色玻璃瓶中。1989年，西班牙药剂师Jose Marti Tor首次将“高浓度VC与蛋白多糖”的抗光老化配方，以安瓶的形式推向市场，并在欧洲市场大获成功。

“现在是药妆2.0时代。”MartiDerm产品负责人王迪表示，口碑营销最终还是会落在产品本身上。针对不同护肤需求，安瓶含有VC、蛋白聚糖等高浓度精华，急救护理效果十分明显。

作为今年双11天猫国际美妆排名第一的品牌，MartiDerm从7月就开始备货，以此来满足中国剁手党的狂热。不过，因为西班牙工厂供应链需要磨合，见识了中国剁手党力量的MartiDerm，明年打算提前到4月就开始备战双11。

“十几年前，宝洁将面膜的概念带入中国，随着市场的不断发育，消费者的购买力也在不断增强。”曾经在宝洁工作十年，现任西班牙药妆ISDIN中国区负责人的胡佳表示。

如今，从26元一片的美白淡斑面膜到70多元一片的SK-II“前男友”面膜都有自己的消费者。除此之外，消费者也不再满足于仅仅在几个大牌上剁手，他们渴望去尝试更多新鲜的产品。胡佳相信，安瓶作为入门级医美产品，经过一段时间的市场培育，完全有可能像面膜一样迎来爆发。

在安瓶的带动下，西班牙药妆整体声势陡增。一大批拥有药剂师背景，注重科研创新的西班牙药妆品牌，也开始通过天猫国际加码中国市场，积极寻找安瓶之外的细分空白市场。

今年6月入驻天猫国际的Sesderma，已经在细分领域找到了属于自己的爆款。今年双11，Sesderma一款活动价超过200元的身体乳遭到疯抢。与市面上主打保湿的身体乳相比，Sesderma这款身体乳加入了面部美白精华中含有的烟酰胺成分，其美白和去死皮的功效，吸引了许多想要尝鲜的年轻消费者。

Sesderma主打美白功效的润肤乳，在双11一炮而红

“尽管Sesderma不是第一个通过跨境电商进入中国的西班牙品牌，但是我们会成为核心玩家，我们不会错失这个机会。”Sesderma国际总监Gustavo Cardona Chorro告诉《天下网商》记者。他专门指出，Sesderma会着力将抗衰老线的护肤产品引进中国。

西班牙药妆品牌Sesderma高管在阿里园区

因为电商，火到中国

“如果没有阿里巴巴，Singuladerm进入中国市场至少要花10年。”

Singuladerm首席执行官Juan C. Escudero表示。Singuladerm的母公司PARIMA-DERM旗下还有两家生产化妆品活性原料的工厂。其中一家名为“Lipotec”的原料工厂，不仅为Singuladerm提供原料，也是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际化妆品集团的原料供应商。

实际上，早在几年前，Escudero就曾往返于西班牙和中国。不过，当时他的任务并不是把Singuladerm这一品牌引入中国，而是把化妆品活性原料通过传统的B2B贸易方式卖给中国厂商。

Escudero（右二）说，因为双11和阿里巴巴，他知道了杭州这座城市

Escudero说，2007年爆发的全球经济危机重创了西班牙国内市场，Singuladerm从那时起开始向欧洲和南美的西班牙语系市场拓展，但中国市场并没有在计划之中。

“中国市场太大了！”Escudero感叹，尽管知道中国市场潜力巨大，但单凭品牌一己之力，Escudero判断至少要花上10年，才能让Singuladerm进入中国，而在当时，品牌并不具备那样的实力。

不过，如今，Escudero的“十年计划”只用三个月就变成了现实。今年4月，Singuladerm开始筹备开设天猫国际旗舰店，三个月后，第一批Singuladerm的护肤品已经从西班牙远渡重洋，飞到了中国消费者的梳妆台上。

“电商的速度太快了！”Escudero说，这次双11，彻底改变了他对中国市场和中国电商的认知，也改变了Singuladerm对全球市场的布局。

在杭州蹲点双11的经历让他意识到，中国市场的体量可能是西班牙本土市场的10倍，甚至100倍。因此，Escudero打算为中国市场度身定制护肤产品。“明年，我们打算推出加入活性护肤成分的片状面膜。”Escudero说道。

“双11之后，我们还要参加天猫国际的黑五、双12和年货节。”Escudero笑着说。明年的双11，是阿里巴巴的第十个双11，为此，Escudero“剧透”了Singuladerm下一步的计划——为双11十周年定制一份“大礼”。

编辑｜倪轶容

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