多元化经营就能有好的发展吗？对于不少消费者来说

对于不少消费者来说，两面针曾经是一个很熟悉的牙膏品牌，不过如今在许多城市的大中型超市、连锁店里，两面针牙膏已经难觅身影。正所谓“冰冻三尺非一日之寒”。昔日的民族品牌柳州两面针股份有限公司到底是如何沦落到这一步的？

要知道，两面针从事牙膏行业30多年，曾被称为“最牛国货牙膏”，2000年前后，即使在国外日化巨头进军中国之后，两面针的市场占有率也长期位居前三甲，排在外资背景的上海中华、广州高露洁之后，是民族品牌第一。数据显示，2000年至2002年，两面针牙膏的市场占有率分别为11.16%、14.22%、16.30%。仅在2001年，两面针就卖出2.58亿支牙膏，获得销售收入3.65亿元。然而到2016年，两面针的家用牙膏市场占有率却不足1%。

除此之外，引人注意的是，两面针前几年实行多元化发展战略，加上牙膏主业不振，从而导致整体业绩持续下滑甚至亏损。

据公司财报数据显示，自从2006年开始，公司的扣非净利就开始长达近11年的不断亏损，当年扣非净利亏损2700万元。2013年至2016年，每年的扣非净利亏损都高达亿元以上，今年前三季度扣非净利润亏损7160万元，总共加起来，两面针最近11年来扣非净利润亏损额高达11亿元。

一个曾经第一的民族品牌，为何会发展成如今这个样子呢？原来是外资牙膏品牌的大举进入造成的，国际日化企业巨头不惜重金，以密集广告、超强促销和超低价格横扫中国牙膏市场，不计较成本费用、不计较投资回报，只为竭力改变顾客品牌偏好和消费习惯，不遗余力追求市场最大化和谋求市场霸主地位。掠夺式“快速渗透”营销策略，让国内牙膏市场成为外资品牌企业的“屠宰场”，“绞肉机”式的颠覆营销让国产牙膏企业如临深渊，国内牙膏市场很快被佳洁士、高露洁、联合利华等国际一线品牌瓜分。

国产牙膏企业四面楚歌，销量和市场份额极度萎缩，即使号称“中国牙膏创始品牌”的“中华”牙膏也未能幸免，最终被欧洲联合利华集团收入麾下。国产牙膏品牌市场重新洗牌的格局不可逆转，面对外资品牌“狼群”围剿，两面针陷入了进退两难的境地。

最终，两面针选择了坚守，坚定执着地秉持自己的“广西名片”迎难而上。同时，两面针的决策者们也清醒地看到，两面针不具备以牙膏单品对阵国际一线牙膏品牌的能力和条件，多元化经营是两面针得以延续和发展的唯一选择。

作为我国行业内首家上市的日化企业，2004年，两面针在上海证券交易所挂牌上市。此时的国内资本市场风起云涌，作为具有资本运作经验，并通过上市募集到大量资金的两面针而言，选择资本营运作为其实施多元化战略的突破口，成为两面针的最佳选择。两面针也正是抓住了这个机会，在资本市场上如鱼得水，占尽先机，赢得了资本营运的巨大成功，捞得了多元化经营的第一桶金。也正是这第一桶金，为两面针日后生存与发展夯实了殷实基础。

两面针多元化启蒙可以追溯到1999年。两面针作为发起人，投资1.52亿元持有了中信证券9500万原始股，折合每股1.60元。当时中信证券尚未登录上市，两面针的战略投资还不能称为真正意义上的多元化资本运营。但到了2003年1月，中信证券以每股4.5元在上交所挂牌上市，两面针凭9500万原始股就取得账面盈余近3亿元。资本运营的巨额收益坚定了两面针多元化发展的信心与决心。同年，两面针管理者慎重决策，正式把多元化发展列入公司经营方向和发展战略。

到2004年，中信证券股价升至8元左右，仅一年时间，两面针资本运营收益成倍增长，再净增收益3亿多元。此后几年内，两面针的股票收益就像“脱缰野马”飙升了几十倍。如果以2007年11月上证综指的最高点位计算，中信证券股价的巅峰值竟达到每股117.89元。据此计算，两面针以1.52亿投资换来了超过百亿的资本收益，堪称产业资本投资金融资本的多元化经典范例。

然而，这种经营策略与其主营业务相背离，进而使得其他牙膏品牌在这段时间迅速占领市场，而两面针的牙膏销售量则遭遇滑铁卢，以致最终错失发展的良机。而其多元化发展所涉足的口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业领域，常常是亏多盈少，导致如今只能不断出售子公司来求得生存和翻身。

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