读懂体育“新生代”行为特征和性格标签解码体育产业潮流化趋势由于政策的不断扶持和资本的持续看好

来源 | 新华社尼尔森市场研究

由于政策的不断扶持和资本的持续看好，中国体育产业近年来经历了较快速度的发展，一派欣欣向荣；而同样飞速发展的互联网科技和新媒体则让这一热潮继续升温，创新业态不断涌现、消费模式不断升级，为体育产业的未来留下了巨大的想象空间。

体育产业的新趋势究竟是什么样子？但在“新生代，新周期”下，读懂年轻人群体，将是体育行业未来发展的一个重要基础。

解码“六面魔方”

腾讯公司副总裁陈菊红说：“我们作为体育产业的一员，很希望在这个过程中洞察新的用户，他们的需求。正在变化的时代、正在变化的体育产业，其实有很多迹象已经说明了这一点。我们看到整个体育核心的领域，比如说竞技体育、全民健身、泛体育文创、体育媒体等等，都表现出了不同以往的特征。”

尼尔森中国区媒介、科技和通信研究副总裁龚毅发布了尼尔森权威报告《解码体育新生代》，深度剖析年轻人的体育态度和行为。

报告认为，新生代成长期的时代特征，塑造了以“兴趣”为导向的消费新生代。报告以“六面魔方”为比喻，从六个方面对这些特征进行了阐述：小众运动大众化、从人捧场到钱捧场、从单纯体验到深度参与、从单纯运动到泛娱乐式的运动综艺、从实际运动到虚实结合、移动化碎片化的媒体规律开始适用于体育。

总体而言，如今的年轻人具有强烈的消费意愿，他们主要关注的两个问题是：如何消磨时间以及如何节省时间。同时，善用科技工具的年轻一代，他们的青春期已经高度互联网化。年轻人在消费领域呈现出以兴趣展示个性、兴趣社交、为兴趣付费、平行世界的代入以及超级重视体验等特征。

“百年老店”新挑战

相对于年轻的中国体育产业，欧美发达国家的体育产业起步更早、发展更为成熟。

西班牙皇家马德里俱乐部是欧洲足球产业的领军俱乐部之一，在全世界拥有极为庞大的球迷群体。对于一个百年俱乐部近年来所面临的球迷群体新趋势，皇马俱乐部副总裁桑兹说：“变化其实很多，其中包括运动消费习惯、移动消费的使用、社交网络的普及等等，而且面对世界上不同区域的球迷，我们也需要生产出不同的内容，这都是我们面临的挑战。”

桑兹介绍，单单在社交网络Facebook上，皇马俱乐部就拥有数百万粉丝，在这个新时代，俱乐部也在主动寻求与球迷兴趣之间更多的契合点。

“我们可以从粉丝身上学到很多东西，我们可以了解各个国家粉丝需求是什么，这样的话，我们也可以有针对性地进行自我调整。”桑兹说。

NFL（美国职业橄榄球大联盟）国际事务首席运营官格里菲斯对于新媒体引发了球迷群体变化深有感触。他说：“新媒体让粉丝有更多的选择、追踪更多的体育项目，球迷们会关注不同的联赛。而在5年之间，我们的球迷群体也发生了很多变化，比如目前，NFL20％的粉丝来自海外，这与以往是大不相同的。”

与正在摸索中前行的中国体育产业从业者相同，这些“百年老店”也在主动寻求适应新时期体育市场新特征的路径。从这个角度上来说，只有不断改变才能够真正立于不败之地。

火爆的电竞，未知的未来

近年来，以王者荣耀、英雄联盟等为代表的电子竞技产品屡屡引发热潮，尤其在年轻人群体中，电子竞技更有着相当高的认知度和参与度。根据企鹅智酷发布的《2017中国体育产业报告》，在2016年中国电子竞技市场的收入已经占到全球电竞市场的15％，成为世界上最大的电竞市场之一。

国家体育总局信息中心主任丁东对2017年中国电竞的发展总结道：“去年我在展望今年的时候，我说今年是一个平稳发展的一年，但是没想到再度被超越，S7（英雄联盟全球总决赛）在鸟巢的举办、亚奥理事会对电竞的支持等等，都让人有一种好像电子竞技又再火一把的感觉。”

丁东表示，电子竞技是产生于互联网时代的项目，因互联网而生，因互联网而兴，其泛娱乐、高科技的特点和互联网的特征是非常特殊的，受到成长于互联网时代的青少年群体的喜爱。

谈及电竞项目与传统体育项目的不同，丁东表示：“目前，电子竞技没有一个国际组织，而且电子竞技并没有全球通用的规则，对于运动员的选拔也没有形成完整的链条，而且在项目确立方面也有一些难点。”

新的消费模式、新的体育理念、新的运动项目，新生代群体呈现出的这些新特点，值得体育产业从业者们进一步去发现和总结。毕竟，只有读懂了年轻人这一群体，才能把握住体育产业发展的未来。

00后六大核心行为特征和性格标签1

小众运动大众化 “深度下降+宽度增加”

从2008年到2018年之间，有15%的人对更少的事情特别感兴趣；同时，也有15%的人对更多的事情略有兴趣。这意味着在18-25岁的体育爱好者中，对包括篮球、羽毛球、游泳、跑步等的注意力正在逐渐被稀释，而诸如骑行、滑雪、赛车、极限运动甚至格斗等小众项目开始有越来越多的人群观众——尤其是诸如攀岩和滑板加入2020年东京奥运会，年轻人群更是对这些项目的关注度大幅度提升。

从人捧场到钱捧场

从2014到2016，中国人均体育电商消费额平均每年上涨了20%，并仍有较大提升空间。在不同年龄群体的消费差异中，18-25岁人群尽管因为缺乏收入支撑消费水平略低，但却是最具消费潜力的群体。而26-35岁这个年龄阶段，体育电商消费超过了均值的2.1倍，最具消费价值当仁不让。值得一提的是，36-45岁也超过均值1.5倍。

以科比退役之战这个实例来看，其定制款球衣网络销售额和转化率的峰值恰好出现在比赛前后各两小时，也说明了体育、互联网和商业直接的紧密关系。

从单纯体验到深度参与

比以往参加健身活动更多是独来独往，2016年约朋友/同事一起进行的比例占到了57.1%，而与家人/孩子一同进行的比例也有23.4%。

可以说，“融入到某一群体”成为大家最常选择的健身方式，参与者在运动过程开始与更多的人交流。而在这种社交场景里，更好更专业的装备需求自然大幅度提升。16年较14年诸如运动鞋包、户外、健身、骑行等用品的都提升了超过3倍！值得一提的是，增长幅度最大的是垂钓（5.4倍）；最小的是球类用品（2.5倍）。

从单纯运动到泛娱乐式的运动综艺

以美国为例，2017在体育赛事中参加音乐活动的人群约18%，而参加了与体育赛事有关音乐活动的占16%，两者互有交集。而其中体育人口在诸如听广播音乐、下载/购买数字专辑、一年内参加音乐活动的比例都要高出总体人口水平。足以说明体育与其他泛娱乐活动的爱好群正在逐渐交互、覆盖。

其中2016美国橄榄球联赛（NFL）的半场秀为例，参与表演的歌手无论实体专辑销量还是数字专辑下载量都会普遍增加。其中lady gaga与参加半场秀前一周相比，专辑销量增加844%；而数字渠道下载则是飙升1580%！

从实际运动到虚实结合

相比传统竞技的迅猛发展，电子竞技同样不落下风。根据2016年的统计数据，全中国有83%的人群玩过电竞游戏，其中18-22岁以90%成为接触电竞比例最高的人群，“体育模拟”更是超过战术射击、格斗动作、即时战略，成为最受欢迎的游戏类型。在购买正版和游戏配件等花费上，18-22岁也是此领域的消费最高的群体。

移动化、碎片化的媒体规律开始适用于体育

相比传统通过电视观看体育比赛以及相关报道，互联网的兴起以及手机等移动媒介的对传统观赛模式的冲击可谓巨大。2014年针对欧美11国对巴西世界杯的调查中，已有48%的人群习惯仅利用智能手机来关注，而电视手机双管齐下的比例也占到35%；到了去年里约，虽然没有固定方式/渠道在线观看体育报道的比例达到70%，但无论台式/笔记本的63%、手机的45%、平板的25%，都足以表明体育消费者对移动互联网的依赖越来越强，而多屏观赛行为越来越普遍。

在18-25岁的体育爱好者中，通过移动端和社交媒体获取体育信息的比例分别为77%和73%，显著高于总体体育爱好者比例；这对电视媒体形成了替代，造成年轻人群通过电视了解体育信息的比例比总体体育爱好者低12%。

新生代成长期的时代特征，塑造了以“兴趣”为导向的消费新生代。如今的年轻人具有强烈的消费意愿，他们主要关注两个问题是如何消磨时间以及如何节省时间。同时，善用科技工具的年轻一代，他们的青春期已经高度互联网化。年轻人在消费领域呈现出以兴趣展示个性、兴趣社交、为兴趣付费、平行世界的代入以及超级重视体验等特征。

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读懂体育“新生代”行为特征和性格标签 解码体育产业潮流化趋势

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