双11商业史：与网共舞的零售革命当日历翻页迈进11月

文｜张修凡邓海霞

编辑｜斯问

当日历翻页迈进11月，整个世界都进入了同一个时间——“双11”。

从早期的网购大战到线上线下共襄盛举，再到现今全球为之共振，这个因阿里而起、因电商而兴的“1+1光棍节”已经取代了传统消费狂欢，成为全新的商业脉搏器。

8年，从5000万元到1207亿，从27个品牌到全球超14万商家投入1500万好货，来自全球235个国家和地区的近6亿消费者共同狂欢。

8年，构成商业体系的街边小店、品牌、商超、平台，从理念、形式、渠道还是规模，都已发生改变。

唯一不变的是这个被称为“全球最具影响力购物节”的消费盛宴，已成为商业模式探索的一次集中检测和预演。线上和线下协同，技术与数据共舞，折射出了供给侧结构性改革与经济转型升级的新趋势。

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2008年12月1日，肖利华出任特步总裁特别助理的第一天，就放出豪言：特步要开网店，一年做到10个亿。

什么是电商？没人说得清楚，至少那年特步的电商也还未诞生。2008年金融危机来势汹汹，成千上万家中小企业遭遇“滑铁卢”，企业开始“由外转内销”，要不在网上注册个账号开家网店，拍些照片把货放上去就当开拓销售渠道，成了那个互联网尚未普及的年代商家们最原始的诉求。

只是谁都没预料到，这股电商龙卷风来的如此快。工信部发布的《中国中小企业电子商务发展报告(2009年)》显示，截至2009年6月中小企业通过开展电子商务直接创造的新增就业岗位超过130万个，每增加1%的中小企业使用电子商务，就能带来4万个新增就业机会。

电商创造了大量的就业机会

投身电子商务，动还是不动？肖利华彻夜难眠。

他熬了三夜，整出了100页的PPT。第二天一早，顶着一头乱发扑在总裁丁力波的跟前，“这是电商落地的操作方案，里面有详实的互联网环境分析和渠道布局思路。”

对着“黑匣子”冒险押注的那刻，谁都不知道打开的是什么，未知的互联网不如实体经济般看得明白，有人说，网上卖货只是多一条销售的渠道，也有人说，线上看不到实物，还是线下靠谱。

为了筹建团队，肖利华从传统的供应链里拉了一支30人的队伍，拼拼凑凑终于在2009年12月25日上线了网店。

有些晚了，因为当年11月11日，第一个“双11”爆发了。

在还被称为“光棍节”的一天里，只有服装、家纺、鞋三大品类的27个品牌参与，创造了5000万元的销售额。其中，杰克琼斯当天单店销售额达522万，成为首个双11销量冠军。

双11启蒙了人们的网购意识，五折、划算是他们的心境，而引发消费者买买买的强烈需求，则是商家们喜闻乐见的商业变现。

2003年诞生的百草味没有时光机，并不能预见未来电商会如此火爆。原本一直沿袭着传统企业的铺货模式——学生在哪里，就把店开到哪里。

这种模式的痛点搁现在或许找个学生都能说上两句：每年要跟着学生放寒暑假，店铺至少歇业两次；人员招聘、管理成本不菲，要卖上百袋产品才能保本……这么重的模式要转型，怎么做？开网店貌似成了所有人都不反对的方式，“反正试试呗，不行就关掉”。

2010年12月6日，百草味天猫店上线。电商经验为零，那就用钱砸，一天20万的广告费算是奢侈，但幸运地赶上了互联网最初的那波流量红利，线上开店4个月就做到了当时食品类目第一。

转型的成功无外乎线下不错线上也有起色，但百草味的决策层却在此刻做出了一个决定：将线下的140多家店铺全部关闭，全面转向线上。

“当时其实是没有犹豫地就转了线上，现在想想觉得挺幸运，能够在那个风口抓住这个机会。”百草味CEO王镜钥一语带过，他并不知道公司由销售渠道商转型的过程中还被后人取了个载入史册的单词——淘品牌。

曾经的淘品牌

现在回看，感到幸运的，不仅是传统品牌特步和基于互联网而生的淘品牌，还有无数的商业生态，站在了互联网的风口，他们都完成了自己在互联网时代变革的第一步——触网。

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双11触发了电商的集体爆发，“忽如一夜春风来,各种电商梨花开”，身边听得最多的不是某公司开了网店就是哪家发布了电商新战略。

当更多的品牌纳入电商版图之后，货比人多的互联网遇到了成长的烦恼。

国家统计局统计，2014年和2015年，我国电商交易额分别同比增长59.4%和36.5%；这一速度在2016年第一季度却变成22.4%。

流量红利逐渐消失，产品越来越同质化，消费者也更加个性化。

百草味2015年的双十一上收获了1.56亿元的销售额，但一算是亏本的。

如今的百草味官方旗舰店

“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会，而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机。”王镜钥说。

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量，商家与消费者间不再只是单纯的买卖关系，而会基于他们的诉求，提供个性化定制和各种衍生服务。

2016年8月，百草味推出的第一款IP化产品抱抱果。产品以拥抱命名，是因为他们洞察发现，小时候经常和父母拥抱，但现在长大了却缺少拥抱。

这款充满人格化与共情能力的产品自2016年8月26日上线，1个月的时间销售额超过1100万，销量突破40万件，IP概念深入人心。

今年22岁的陆子杰，是名单纯的小米热血饭。2015年小米新品发布会现场，这个明朗的少年，穿着红色的小米文化衫，特地从深圳坐飞机2000多公里飞到北京。“为什么？因为我喜欢小米，我从小米的第一代开始现在一直在用，而且每次有什么意见都会在社区里提。”

“米粉”是小米粉丝的昵称。通过友好有效的互动，既提高了小米用户的黏性，“米粉”的反馈建议也反哺着技术革新，让小米提供更优质的产品。

狄更斯曾说，这是最好的时代，也是最坏的时代。无论抗拒还是欢迎，商家们正在被裹挟到双11这股浪潮中，传统的商业模式正发生着巨变，谁能通过多样的营销触达消费者，满足他们的个性化需求，就能活得更自在。

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“未来的世界，我们将不再由石油驱动，而是由数据驱动。生意将是C2B而不是B2C，用户改变企业，而不是企业向用户出售。”谁能预想，阿里巴巴创始人马云3年前的预言成真了。

在浙江桐乡，百来坪，几十号人的厂子撑起了王振波的服装生意。触网前，他跟大多数中小企业一样，替国内的一些品牌做代工，生意有一搭没一搭，甲方拖长的要求及回款方式，让服装企业直呼“臣妾做不到啊”。

2014年，王振波加入1688淘工厂，通过互联网平台，工厂分享生产线空档期，实现企业闲置资源的高效利用，这种“分享产能”“共享工厂”的新型生产模式在全国各地逐渐兴起。

淘工厂

“互联网的特点是小单、快返。在线上做生意特别单纯，你付定金下单，我按期生产交货，没有赊账和库存压力问题。”从两三天接一单到一天接两三单，工厂的生意逐渐好了起来，王振波也渐渐感受到“互联网制造”为工厂带来的新变化。

江苏姑娘朱文娟是家5皇冠的淘宝店主，店内每月都要上新10件新品，每次她会把自己的设计方案在粉丝群里投票，粉丝确定款式后形成定稿交给工厂生产。

如今，王振波的工厂80%订单都来自朱文娟这样电商卖家。

过去人们说“Made in China”，最突出的特征是基于规模化大生产形成的“价廉物美”效应，“Made in Internet”从理念照进现实后，着眼于网络平台，发挥数据效能，让阿里巴巴经济体为更多人提供更好的产品、更高质量的供给。

浙大玉泉校区的后门外有一间名叫“维军超市”的小店，和全国大多数夫妻老婆店一样，黄海东和妻子每天守着这个既是家又是工作地的小店，早上7点开门，晚上12点打烊。作为商业体系里最小的一个细胞，他听不懂C2C、B2C、O2O这些隔三差五冒出来的商业模式背后的具体含义，只知道从经销商进货，然后卖给附近有需要的居民。

改造后的天猫小店门面

但随着年纪的增长和周边连锁便利店竞争的加剧，他显得有点力不从心。

一年前，他“连哄带骗”地让儿子从杭州行政服务中心离职，一同打理超市。

2016年8月，维军超市进行改造，依托阿里巴巴的业务资源，可以在零售通完成订货、物流、数据查询等操作，而且平台还能根据超市周边的人群、店主画像计算出最适合店铺的货品。

从一个最普通的街边小店，到经互联网改造，黄海东和他的超市代表了一场父子交替与新旧商业变革的时代潮流。

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时光划过，数以万计的消费者和商家正滑动着指尖备战第9个双11，点触后面的仓储、物流、信息流等整个商业业态因互联网被调动起来。

仔细分析他们的行为，双11很大程度上解决的是用户对硬性需求积压产生的消费，而这些需求在过去，很大程度上是被拆解到一次次的线下购物行为中满足的。

对线下渠道们而言，似乎没有理由拒绝这样的潮流。

为了让用户不仅仅守在电脑前秒杀，而是走出门走到商场中，电商平台使出了十八般武艺——新零售应运而生。

新零售范本盒马鲜生

马云提出的新零售则是希望从更多元的场景上去改变和影响用户的消费行为，用户端的改变最终会带来渠道端的变化，正如彼得·德鲁克认为的那样，工业革命解构了传统的生产和消费行为，进而推动了百货商店作为现代零售的第一块基石出现。而天猫双11，改变了品牌商和消费者之间的交互，彻底打破了线上线下的渠道鸿沟，形成势不可挡的“新零售”浪潮。

李小姐是名上海白领，从蹲守在屏幕前秒杀到跑到银泰商场扫货，她不用再悄悄地打开淘宝比价，享受到的已是整个线上线下同等的权益和服务。

李小姐并不明白什么是新零售，但互联网和实体的融合，实打实的感受是买东西的体感更强了。

她不会做饭，依旧可以盒马鲜生买到最新鲜的澳洲龙虾，30分钟就能送上门。

盒马鲜生是阿里巴巴打造的线上线下一体化的新零售标杆，它不是超市、不是便利店、不是餐饮店，也不是菜市场，却具备包括上述业态在内的所有功能。

比李小姐更为疯狂的是上海的陶女士，她特意将家搬到了盒马附近，租了一套“盒区房”。“店内有半成品、成品，各种海鲜大餐，如果不想将食材带回家，可以在店内加工。可以说是不顾一切满足我们这些吃货的需求。”盒马鲜生能火，正是因为利用互联网、物联网、大数据等技术对“人、货、场”进行了重构，精准捕捉消费潜力大的80后、90后，满足他们对高品质生活的需求，提供精致服务。

马云携阿里高管逛吃盒马

中国与全球化智库一带一路研究所副所长、国际关系学院教授储殷认为，新零售的发展已经远远突破了技术改良的层面，它开启了一次影响深远的商业革命，新零售正通过寻找新的增量，为解决存量所面临的问题、为零售业的供给侧改革提供新思路。

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转眼2017年双11又将来临。特步的肖利华正在忙预售，今年他们定制了统一的战袍。而百草味的王镜钥则在忙着过目今年双十一当晚加班的宵夜。“得让小伙伴吃饱吃好才有力气战斗。”

从品牌商到代工厂，从大企业到小网店，从支撑平台运营的工程师到数以百万计的快递员，为了销售每一件商品并将其送达消费者，生产、零售、物流、支付各个体系形成社会化的大协同。双11把中国最活跃的生产和商业要素，连接成为一个有机、开放而富于活力的经济体。

从这个意义上说，双11是一个源自中国的现象，但它已经具有世界影响力。它不仅带来全球商业力量的协作和共振，更成为全球商业进步的风向标。

在未来，用户或许不再需要考虑什么从网上买，什么从线下买，甚至不需要考虑用不用等到双11再买。因为购物不应该成为一道难题，而应该是一件快乐的事情。

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