无论你做什么业务，都必须思考的一个问题无论经营哪种业务

“

【导读】

无论经营哪种业务，你都必须扪心自问：企业成功的唯一充分必要条件是什么？

”

这个条件不是产品、技术、客户需求、商业计划、愿景、优秀团队或首席执行官，也不是资金、投资者、竞争优势或企业价值。

虽然上述条件都很重要，但它们都不是正确答案。

企业成功的唯一充分必要条件是付费客户。

换句话说，你的业务直到有人愿意出钱购买产品或服务时才算成功，在此之前的所有努力都不算。

这个简单事实会让你始终牢记经商最重要的原则。经商和产品不是一回事，因为只要产品卖不出去，那就根本没有商业可言。只有市场才是检验成功的终极标准。

但是，有付费客户并不意味着你经营的是一笔好生意。

要想实现可持续盈利的业务，你必须吸引足够数量的付费客户，在相对较短的时间内为你带来大量收入，这样才能避免资本枯竭，为你创造利润。

尤其对于初创企业来说，你的资源是非常有限的，因此每一步行动都必须超级高效。

因此，你的当务之急不是开发产品、聘请开发人员或招募销售人员，而是以客户为中心，寻找市场中没有得到满足的需求，然后在此基础上进行创业。

创建可以控制的新市场

对初创企业来说，开发现有市场无法提供的创新产品是取得成功的重要条件。通过创立新市场，即使无法垄断，你也能在市场中占据很高的份额，然后在此基础上进行业务扩张。

鉴于创业者手中的资源有限，如果在现有市场中以仿效产品为策略进行竞争，成功的机会就非常渺茫。

要在新定义的市场中成立这样的企业，你必须聚焦目标客户。目标客户是指一群拥有很多共同特征，出于相同的理由愿意购买特定产品的潜在客户。学会聚焦是创业者最为重要的能力，这是因为你只能把资源和精力投入有限的选择中。

你必须通过主要市场调查发现并了解客户，依靠“经验之谈”或第三方分析结论都是在盲人摸象，不利于你开发新的市场。

一旦在目标群体中找到立足点，就意味着你能为这个群体提供优质的产品，而且他们也愿意付钱购买你的产品。这时你便拥有了向毗邻市场拓展的资源。

在毗邻市场中，有些客户特征和你的主市场客户特征相同，但同时又存在某些区别，需要你对开发策略进行调整。

警惕“付费客户”的两大陷阱

尽管付费客户最终决定着你的产品能否取得成功，但如果对开发新市场不够聚焦，你很可能遇到以下两个常见的陷阱。

陷阱1：“向所有人销售”

第一个陷阱是“向所有人销售”，就是说，作为一个毫无经验而且资源非常有限的初创企业，很难控制为所有客户开发产品的冲动。

我们来举例说明。

你发明了一种新的防水布料，质量比市场上所有其他防水布料都要好。你的朋友萨莉在报纸上看到户外设备市场很赚钱，鼓动你销售帐篷；你的表哥乔伊觉得防水内衣是个不错的业务；邻居大嫂认为，如果开发防水动物玩具，孩子们肯定特别喜欢。

显然，设计生产这些产品都要花费时间和消耗资源。如果你开始生产其中一种产品，却发现没有足够的客户购买，肯定会陷入困境。除非你能找到可以盈利的市场，否则你根本没有足够的资源继续维持生产。

陷阱2：“中国综合征”

第二个陷阱是“中国综合征”，这种思路的错误之处在于，它并不是创建新的市场，而是在某个现有的巨大市场中分一杯羹，然后坐享其成。

想想看，如果你能在中国的牙刷市场（13亿人口）得到十分之一的份额，怎么可能不赚钱呢？

对此我们可以认真分析一下其中的思路：

“根据互联网数据，中国有超过13亿人口。如果他们都刷牙，这个市场规模就是13亿客户。

我要开发一种适合中国市场的牙刷，第1年可能只能得到千分之一的市场份额。

如果每个人每年买3支牙刷，年销售量就是390万支，每支售价1美元，第1年就能销售390万美元，而且还有很大的业务增长空间。”

这种市场分析被称为“电子表格游戏”是因为，你无法令人信服地证明为什么他们会购买你的产品，也无法证明你的市场份额一定会随着时间的推移继续扩大。

更何况，你根本没有跟中国客户打过交道，无法验证你的假设是否成立——你或许压根儿都没去过中国！说到底，如果创业是这么轻松的事，岂不是人人都跑到中国卖牙刷了？

拥有大量资源的大型企业可以尝试在这样的市场中实现份额增长，但创业者并不具备这样的条件。因此，千万不要被“中国综合征”所迷惑。

综上所述，你应当精打细算，把有限的资源应用到你能控制的，经过精挑细选和严格定义的新市场中。

作者：比尔·奥莱特 (Bill Aulet)，麻省理工学院斯隆管理学院高级讲师，麻省理工学院Martin Trust Center for Entrepreneurship总裁

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

2017年7-8月合刊

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