年交易额近5亿，用一张门票撬动千亿市场，投行男融资上亿，能否人无我有

撰稿：孙雨晨编辑：董金鹏

两年前，韩国男子组合BIGBANG在上海开演唱会。

当时经营广告公司的任小雁想买3张票送给客户，她以为花钱买票不是啥难事儿。当时，上票务网站看了看，没有票；周围朋友问了一圈，也不知道在哪里买。

经朋友崔杰夫建议，她才从黄牛手里买到票，一张1600元的票，友情价拿到手2800元。「如果没有二级市场，外面买不到票，遇到黄牛漫天要价，你怎么办呢？」崔杰夫说，「你问三四家，这个加800，那个加700，最后买不买得到就看你的运气了。」

顾客买不到票，而制作方抱怨门票销售困难。

根据中国演出行业协会发布的报告，2016年中国演出市场规模达469.22亿元，比2015年上升了5.07%。恒源祥戏剧制作人俞某说，越来越多的演出，越来越多的屏幕，不断兴建的场馆……每个制作人、每个团队都在想尽办法吸引观众的注意，门票销售却总是很愁人。

一次聚会，崔杰夫和任小雁提到买票的事，大家认为标准化的东西应该方便快捷，如果那么麻烦，说明渠道有问题。

问题就是机会，崔杰夫和任小雁开始捣鼓起来。可演出行业的几位大人物都不看好他们，有的还说「这个行业太深了，两个书呆子，一个只管宣发，一个只管技术，根本做不了。」

▲摩天轮票务创始人兼CEO 崔杰夫

36岁的崔杰夫是上海人，在摩根士丹利做过六年技术。2015年，他开始创业，承接App的外包项目。

2015年下半年，他和任小雁等人在上海人民大舞台附近，创办了演出折扣票票务平台「摩天轮演出票务网」（以下简称摩天轮票务）。

2016年，摩天轮票务先后获得DCM、经纬中国、南山资本等的A轮融资，金额超一千万美元；2017年6月，又获得来自蓝湖资本领投、险峰长青、真格基金以及老股东跟投的B轮融资，1500万美元。

「现在平台上一个演出，几十个卖家在竞争，同一位置的低价票优先显示，所有不透明的利润，都被挤掉了。」摩天轮票务创始人兼CEO崔杰夫告诉「新经济100人」。

01 演出票，随时都能买得到

「它上面没有的，我这里有，有所有的。」

崔杰夫认为，摩天轮票务的价值和优势在于，用户想看演出的时候，随时可以在上面买到票，内容涵盖演唱会、体育赛事、话剧歌剧、儿童亲子、音乐会、舞蹈芭蕾、展览休闲、曲艺杂谈等八大类现场娱乐。

摩天轮票务的票源以票务分销公司、主办方和票务总代为主，也提供个人闲置票源转让窗口；门票由卖方自主定价，摩天轮票务采取技术手段限制最高价，平台从中抽取一定比例的佣金；买家下单后，平台先核验票品真伪，再邮寄给买家，邮寄费用由后者承担；买家亦可选择上门自提或演出现场取票。

崔杰夫把摩天轮票务比作现场娱乐领域的滴滴出行，传统一级票务公司类似于出租车公司，各级票务代理公司相当于专车，买票就像叫车，用哪家取决于用户自己的选择。

以2017年11月底上演的《父亲》（赵立新、金星主演）为例，「新经济100人」于10月18日查询大麦网，发现已无180元门票出售。但在摩天轮票务上找到了该价位门票。

又以2017年12月初上映的孟京辉的经典话剧《恋爱的犀牛》为例，在摩天轮票务平台上，160元、220元、380元票面均有不同程度折扣，价格在142-343元之间。

为何作为发行方的一级票务平台已经售罄，而下级票务代理仍有票出售？定价体系，似乎是这一怪象的症结所在。

负责印制和发行门票的一级平台握有票源，却没有调价的权力，这给了票务代理生存的空间。票务代理按包销的方式拿到门票，如果演出叫座，就提高售价，如果反响冷淡，就折扣出售。

传统线上票务平台有票务系统，能帮主办方划票版、搞宣发、售票，但上座率上不去，用户购买体验依然很差。

摩天轮票务联合创始人兼运营负责人胡海荣是现场演出重度爱好者，一年看十几场甚至几十场演出。她曾在淘宝下单，现场取票时，卖家跑路了，而在场的黄牛漫天要价，根本买不起；有时候早早在票务平台买了原价票，则会产生另外一个问题，到现场一问，打折甩卖了。

摩天轮票务所做的就是在一级票务之外，创造另外一个交易渠道，弥补这些缺憾。

恒源祥戏剧制作人俞某在圈儿里打听新渠道时，上汽·上海文化广场、上海大剧院等有过大制作的团队都向她推荐了「摩天轮票务」。

对于主办方来说，摩天轮票务更像一个尾货市场，临近演出销售不乐观，他们会以较低的折扣将票全部放在摩天轮票务上。「有些主办方卖不掉的票，在我这里一推，可能卖出去几千张，而且是临近开演时。」崔杰夫说。

恒源祥戏剧和摩天轮票务的合作开始于2016年，双方围绕经典剧目「上海三部曲」做了一轮为期一个月的展演。

三部剧各有特色，《永远的尹雪艳》是沪语话剧，推崇精致美学，主要面向文学青年和四十岁以上的观众，而《大上海》是部「男人戏」，聚焦于上世纪三四十年代风起云涌的上海商界。

摩天轮票务尝试了不同方式营销，比如瞄准创业者推广《大上海》，将演出推广跟商学院座谈会结合。推广另外一部有外籍演员参演的剧目时，摩天轮票务则协助主办方选择在商场路演，而商场资源是摩天轮票务最吸引恒源祥这样的制作方的地方，「这是其他票务平台没有的。」

一场活动参与者有七八十人，最后买票的大概有三分之一，每人购票在4-10张之间，每场能卖七八千到一两万元不等。「对主办方来说，这样的转化率已经很高了。」俞某说。

她觉得摩天轮票务跟其他票务平台不太一样，不是那种「朝南坐高高在上」的方式。但大麦网、永乐票务、格瓦拉等一级票务系统发行依然是不可能放弃的渠道，主办方依赖大麦等的票务系统发行。「这其实是两条腿走路，是完全不矛盾的。」

在线票务领域，摩天轮票务并不孤独。

在上海，另一家在线票务平台「西十区」成立于2011年，比摩天轮票务早四年。西十区更像是一个活跃着各类文艺爱好者的社区，「热度」「同趣」「转票」等功能无不指向一个目标：快去寻找志趣相投的伙伴，这并不是一颗「孤独星球」。

02 90%的门票低于票面价格

与恒源祥戏剧合作之前，摩天轮票务已有了一年多的发展。

摩天轮票务联合创始人兼市场总监任小雁有一位朋友，经营一家传统票务代理公司。这是摩天轮票务最早的票源。

有了票源，摩天轮票务开始寻找种子用户。

只要有演出，他们就去场馆门口做「扫码送荧光棒」的活动。荧光棒进价1元不到，成本很低。观众一看免费，都凑上去扫码。遇到球赛，他们就组织二十来个足球宝贝，分散在场馆各个入口，用扇子、手拍、哨子等组成的小礼包吸引用户关注。

通常，场馆外会有一些还没买到票，等着从黄牛手里淘票的观众。如果扫码的用户恰巧有这部分观众，转化率通常很高。相比黄牛，摩天轮票务更有保障，价格更便宜。

2015年下半年，摩天轮票务累计做了几十场类似的推广，每做一场能「扫」进来一千多人。积累一段时间后，每个月自然流量占新增用户的一半，另一半主要向搜索引擎购买流量。

据胡海荣观察，下载App后立刻购买的，占比约30%，而更多的用户，会在注册两三个月以后发生购买行为。

2016年4月，摩天轮票务发布卖家版，邀请业内一百多家票务代理公司来参加发布会，现场有四十几家公司注册，并提供营业执照等材料申请认证。

即便如此，票源的增长还是跟不上用户增长的速度。2016年夏天，平台每月交易能够达到1万单。下半年，摩天轮票务进一步开放平台，开始引入更多卖家，规模逐渐达到几百家，其中既有主办方、票务总代，也有票务分销公司，状况才得到了缓和。

「这是一个典型的双边市场：一开始你有供给，没需求，所以要找需求；等到有了需求，供给会被吸引过来；供给增加之后，对平台而言，第一门票更全，第二，价格更低，需求会被吸引来。」崔杰夫认为，平台要做的是制定一个好的规则，让两边保持相匹配的增长速度。

买家可以在摩天轮票务App选座下单，完成交易后，卖家不能直接把票寄给买家。摩天轮票务有一个票务部门，票先送到摩天轮票务，票务部门验真后，再以最快的速度邮寄给买家。

▲摩天轮票务技术团队

加入摩天轮票务担任技术负责人之前，刘尹伟曾在美国二级票务市场巨头StubHub做过一年技术。他说，选座功能除了能让用户更直观地看到自己花多少钱，能享受到什么样的观影体验，还有一个隐含作用：用户会为更贵的门票买单。

他的一位朋友起初打算买880元的门票，但最后实际买的是1300元的票。刘尹伟询问原因，对方回答：一看多花五百块钱能坐到更好的位子，跟老婆难得去看一次演出，这点花费也是值得的。

大部分的用户，对摩天轮票务的感知是买票便宜。一台俄罗斯喜剧标价180元的中档门票，实际出售价格为71元。每个票面的优惠幅度不同，位置的远近跟幅度大小没有正相关。摩天轮票务会在性价比最高的票面上打上「超值」的标签，吸引用户注意。

摩天轮票务平台的销售数据也显示，有90%的门票以低于票面价格出售。崔杰夫说：「我们要做的，就是让用户以更低的代价，看他想看的东西。」

崔杰夫说，摩天轮票务不会打价格战，因为80%的补贴会落到套利者身上，而不是给真正想去看演出的人。尽管表示不会用补贴的方式争取用户，摩天轮票务还是会给每位新注册用户发放266元分多次使用的优惠券，「初次购买，要给用户一个触动点。购买过后，他会感受到平台的好坏。」

03 演出加比赛，四百亿规模

StubHub成立于2000年，占美国二级票务市场份额60%以上。2007年，Ebay斥资3.1亿美元将StubHub吃下。被并购前，这家公司门票交易额为4亿美元，销售额30亿美元，毛利率为25%。

在中国，2014年以来，每年十几亿、二十几亿元的增长尽管微弱，却足够圈里圈外为之兴奋。摩天轮票务自其成立以来保持着不断增长的态势，2016年交易额达1.2亿元，2017年第一季度5000万元，第二季度达9000万元，第三季度达1.4亿元，2017年全年预计5亿元。

这让崔杰夫对中国的「现场娱乐」充满了信心，「演出加比赛有四百亿规模，与电影市场相当。在美国、日本等发达国家，这块市场差不多是电影市场的两倍。」

资本同样对文娱市场保持乐观。摩天轮票务投资人、DCM董事合伙人曾振宇说:「现在来看，这个市场还在成长过程中，但是我们觉得它是特别大的一个市场。」2017年，除了摩天轮票务的B轮融资， 4月，西十区公布获得首泰金信的数千万元B轮投资。

不过，市场还处于起步阶段，面对十几家竞争对手，到底谁能写出中国版StubHub的故事？最终取决于运营效率和规模。

崔杰夫对此充满了自信，他罗列了几个细节：摩天轮票务开发在线选座功能比对手早了一年；违约率，2017年7月的数据显示，摩天轮票务是万分之一；另外对手贴钱卖，摩天轮票务是有毛利的。

对于是否添加内容板块，以增强用户粘性，形成社区氛围，摩天轮票务内部有过一次争论。崔杰夫坚持目前为时过早，因为交易工具最重要的是好用，第二个阶段才是新增可以让它裂变的功能，吸引更多用户进来。第三个阶段，用户基础足够大了，再考虑留存和提升用户粘性，刺激购买。

「我们现在在第一步和第二步之间。」崔杰夫坚持认为，眼前的利润无法衡量摩天轮票务未来的价值。

未来，摩天轮票务有可能布局上游。但相对于制作内容，建立一个平台对崔杰夫来说更有吸引力。他认为在这个阶段，包装IP、制作内容对于摩天轮票务来说为时尚早。虽然公司在细分市场做到了数一数二，但距离大麦等票务公司还有非常大的距离。

崔杰夫说，过早多元化有可能会让公司死掉，「大多数公司是这样死掉的。」