日本零售业实地考察：3大便利店如何构建居民24小时生活圈 1.日本便利店为什么说是单身者的好邻居

1.日本便利店为什么说是单身者的好邻居？

　　2.咖啡机、香蕉为什么能获得便利店的宠爱？

　　3.日本的地铁商业是如何购物中心化的？　　

　　2017年的十一国庆长假，日本自动折叠伞在中国火了。这是继日本马桶盖，电饭锅之后，又一个引发中国游客抢购的日本商品。　　

　　去日本抢购，成为中国近几年出境游再次以“海淘”的形式，掀起的一股消费浪潮。中国每年的十一长假，对于日本零售业来说，如同年度业绩“春天”。近年来，中国游客带给日本零售业的业绩拉升，已经成为日本零售全行业重要业绩增长源。　　

　　据国家旅游局数据显示，2016年日本共接待外国游客2400万人次，其中，中国游客占其1/3数量，以804万人次成为日本接待外国游客最大来源国。日本，也是中国出境游第二大目的地（第一为泰国）。　　

　　另一方面，中国零售业界长期以来，都视日本零售业为业界榜样。对日本零售业极致的商品管理，精细化门店运营，工厂式门店等各方面无不津津乐道……直到今天，7-ELEVEN、伊藤洋华堂、永旺、西武百货、高岛屋、优衣库、MUJI、大创等知名品牌，都是中国零售业尊重学习的代表品牌。　　

　　可以说，日本零售行业，对中国消费者和零售从业者，从来都是一个重要的存在。　　

　　记者将关注的目光，伸向了这个与我们关系重要的邻国，去近距离发现日本零售业的方方面面。　　

　　尤其是日本零售业，对日本国民日常生活的建构。可以说，放眼全球，没有哪个国家像日本这样，零售业与国民日常生活的联系如此紧密。这是从国与国相区别的角度出发，去发现日本零售业基本特征和经营诀窍的总前提。　　

　　从这个前提出发，我们试着去发现，日本零售业如何构建日本居民24小时生活圈框架，提升生活便利和品质，深入融入日本国民特性的骨髓中。　

　　为了阐明以上命题，我们在此不去研讨日本那些如永旺、西武等知名零售品牌，对这些日本零售品牌的研究，国内研究资料及报道亦早就汗牛充栋。我们更愿意去以一个日本常住居民的角度，去感受身边的零售业态。

　　而代表日本居民日常生活息息相关的零售业态，便利店、自动贩售机、综合市场和地铁综合体，是最具代表性的。

　　1、便利店，日本零售之灵魂　　

　　现代便利店是美国人发明的产物，却在日本发扬光大。如果把形容日本零售业的众多标签特征只能保留一项，那这一项一定是便利店。　　

　　7-ELEVEN便利店内，标准日本式结构布局，包含了雨伞货架、复印机、打印机、ATM取款机（包含银联在内的国际主流银行卡品牌）、报纸、杂志、收银柜台、靠墙饮料冷柜、鲜食冷柜、中岛快消零食货架、杂志货架等。　　

　　7-ELEVEN有几个独特特点：咖啡机非常多，三种自动咖啡机由顾客自行打杯，这方面，FamilyMart、LAWSON不突出。中岛快消零食货架上，7-ELEVEN自有品牌商品占比超过50%，很多商品，比如泡面、干果零食，都是7-ELEVEN自有品牌商品，更别提鲜食100%的自有商品占比了。而快消货架上，还有MUJI（无印良品）供应的文具商品。　

　　LAWSON便利店内，货架结构和以上也有很高的重合度。不同的是，LAWSON的快消零食货架，拥有一些另两家不具有的冲调饮品，拆散包装单个售卖。从口感和售价来看，竞争力非常高。

　　便利店，是为单身生活者而存在的综合生活需求解决方案提供商。　　

　　仔细去看每一个便利店的商品，无不是为一个人的食量、一个人的吃法、一个人的购买习惯而准备的。即便是LAWSON专为社区设计的LAWSON 100便利店品牌（主打蔬菜等餐桌生鲜），其米饭、咖喱包（日本人深爱咖喱调料），也都是明显的一个餐品项规格。

　　这也就是为什么日本便利店，是典型的货架功能导向，而不是商品导向。或者说，一个便利店为什么会有ATM取款机、打印机等生活便利设备？这既是基于个人7*24小时生活方式而建构的全方位便利服务集合，也是日本连锁业一个达成共识的商业策略，非增值性的服务（比如现金取款），银行或其他商家，就不必单独租赁物业开店，全部交给便利店就好了。　

　　一种首先基于消费者便利，又完美实现了成本和效率优先的跨行业交叉分工和合作。　

　　这就是便利店在日本国民生活中的独一无二价值，也是令中国人倍感认可，甚至羡慕的日式便利店。　

　　看清楚了这点，日本便利店同时还是“扔垃圾、上厕所、抽烟”的集散地，也就不为奇怪了。　

　　日本便利店就是这样，这是一个一年365天，天天静静在那里的一个店。没有变化，不怎么做促销，不怎么做广告，就在那里，满足每个人最基本的也是最稳定的生活需求。　　

　　值得注意的是，以大阪和京东这两个日本关西地区重点城市为例，FamilyMart、LAWSON两家二、三名的品牌在街边的门店数量，目测反而比头号冠军7-ELEVEN明显要更多些。　

　　2、自动贩售机，无处不在又毫不妨碍　

　　2016年底红遍东亚的日本卡通电影《你的名字》里面，有这样一个幽默桥段：女主角在乡下读书，同学三人放学同行回家。当男同学提议去喝咖啡时，三人在那个偏僻的乡下，所能买到的咖啡，来自一台路边自动贩售机（日文汉字，国内通称售货机。为还原日本街头场景感，本文依然以贩售机指称）。　　

　　日本售货机售卖商品非常单一，只卖水饮，其他什么啤酒、乳品一概没有。　　

　　从功能、落地、选址和消费满足上来看，便利店之外的自动贩售机，有着如下特点：　　

　　第一，功能强大。日本自动贩售机，能在一个机器里面，同时满足加热和制冷的功能。也就是说，既可以买到烫热（不是温热，而是很烫）的瓶罐装咖啡，也能买到冰冷的可乐、果饮。　　

　　第三、因地制宜。大阪街头某个人行天桥上下桥旁，有两个自动贩售机，为了节约空间，不影响行人通行，这里摆放的是两个厚度不足15cm的贩售机。中国人对售货机的印象，无不是（80*90*220）的大块头。但在大阪街头这个位置，是一个厚度类似iPad平板的神器。

　　相比中国自动售货机的现状，日本贩售机处处透着特别。在中国不过还是写字楼、地铁车站、高铁站零星布点的物种，在日本却是满足水饮消费的第一购买渠道（与便利店并驾齐驱）。很多日本酒店，每个楼层电梯处，都会设置一台自动饮料贩售机。　　

　　日本的桌子下面，放下一双腿就好。日本的餐食，相比中国人喜欢吃圆桌围餐，简直堪称“小气”。日本的车和房子，够用就好。这种国民总特性，也会影响到零售业。比如日本有小小的贩售机，美国有巨无霸的量贩店。现在美国制霸全球零售业的当红品牌COSTCO，就是鼓励消费者多囤货，鼓励几个家庭一起团购。COSTCO能这么做，是建立在美国的房子、皮卡车尺寸都很大的情况下。所以，COSTCO的会员制福利之一，是半价加油。　　

　　引申来谈，日本自动贩售机在水饮上的独步天下，自然反衬出酒饮的另一种独特存在。　　

　　在日本，虽然便利店和其他实体店都会卖酒。但在日本酒饮消费的主要场所，是在一种叫“居酒屋”的餐厅，一种以喝酒为主，食物为辅的晚间餐厅。在日本，酒类商品的售卖既有对未成年的严格管控，也有日本人独有的下班喝酒文化有关。　　

　　其他商品在日本，有些也有各自不同的独立消费场景。　

　　3、综合市场，中国人在日本的买买买　

　　对日本常住居民来说，便利店和自动贩售机无比重要，但对中国游客来说，日本的药妆店更重要。　　

　　与之相关的是，日本每隔一两公里的综合市场，一种集合中国菜市场、步行街、批发市场（比如上海的北京路五金一条街、广东路美发用品一条街）的购物街。　　

　　在这些购物街上，充斥着像松本清药妆店、一兰拉面餐厅、章鱼烧摊位以及各种免费店。国庆期间，持有中国护照的女游客，在每个药妆店大包小包结账买单，她们就是朋友圈每天轰炸的海淘微商。　　

　　当然，这种陈列方式，中国零售业千万不可模仿学习。否则，城管部门会分分钟让店家整顿学习，重新做人。　　

　　而在购物街的规划上，有着鲜明的商家分类。既有药妆店、餐厅一条街；也有服饰、百货一条街；更有专为漫画和电玩宅客开辟的游戏一条街。

　　然而，这种感动就是上文提到的陌生人热情，显示出日本的零售业令人交口称赞的热情服务背后，是日本社会基于陌生人和公共场合，所建立的一套方便他人的精细规则。这点，日本可以说与全球各国都是相反的存在。中美各国，大致的熟人和陌生人之间，有着亲疏的明显区别。而商业服务上的热情和耐心，虽然不乏优秀，却并无日本普遍的那种感动式的服务。　

　　所以，某种情况下，日本实体店提供的包装，会让中国人觉得有些过度包装。日本实体店的服务，也会有些过度服务。据悉，这方面在日本高档百货商场，现象更突出。　

　　4、地铁综合购物体——日本零售之谜　　

　　如果说北京、上海的居民会吐槽北京西直门地铁站、上海人民广场地铁站的换乘复杂，那“治愈”这种吐槽习惯的好办法，就是移步日本，感受日本地铁站内的复杂换乘，以及一个地铁站多达40多个进出站口。　　

　　交通，在日本特别重要。重要到日本城市周边的居民区，会围绕着一条铁路而建房。　　

　　而在日本地铁每个车站，都会围绕着车站构建一个庞大的地下商业综合体，集合便利店、餐厅和超市、连锁门店的超级综合商业中心。　　

　　回到本文开头，放眼全球，都没有日本这样的国家，零售业和居民生活的深度融合绑定；从日本地铁庞大的地下商业体来看，也未见任何国家的零售业，有像日本这样，与社会经济和城市发展深度的融合和互为互利。

来自：零售老板内参万德乾

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