美国名校教授淘宝开店，卖出了几万台“白菜价”空气净化器心理学教授托马斯.塔尔汉姆用科研精神

这位书呆子研究中国南北方文化差异，论文登上过美国《科学》杂志封面；他用科研精神开起了淘宝店，还告诉我们Smart Air生意变得容易的秘诀。

■ 文｜倪轶容

蓝色T-shirt，灰色运动七分裤，鼓鼓囊囊的书包。托马斯.塔尔汉姆（Thomas Talhelm）完全不是人们想象中“学究式”的大学教授形象。

身为芝加哥大学Booth商学院助理教授，专门研究心理学的塔尔汉姆，因为两件事为人所知。

其一是塔尔汉姆在中国进行了多年的心理学研究，其关于中国南北方文化差异的文章在2014年成为了顶级学术期刊《科学》杂志（Science）5月刊的封面文章。在文中，塔尔汉姆颇有创意地指出，大米和麦子这两种不同粮食的种植，是导致中国南北方文化差异的源头所在，这也成了学界热议的“大米理论”。

其二是他在发表文章的同一年开了一家淘宝店，卖滤网和风扇，人们可以根据这些设备回家自制空气净化器。随后，这家名为Smart Air的网店引发了不小的争论，争论的焦点集中在DIY空气净化器的效果究竟如何。

这是两件看起来风马牛不相及的事情，而塔尔汉姆也给人“人设割裂”的感觉。一方面，身为学者的他极为严谨。在整个采访过程中，他试图用大量的数据和图表向记者解释Smart Air里面各种装备的工作原理和测试结果；另一方面，他又完全没有给人“掉书袋”的感觉。在向消费者解释空气测试相关内容的一个视频里，他用上了面包、辣椒酱这些“道具”，并用夸张的表情亲自出镜解说。甚至那篇发表在《科学》杂志上的论文，他用的也都是短句子和相对口语化的表达。

或许，正是这种“人设割裂”，让塔尔汉姆无论是在遭受攻击和质疑时，还是生活中遇到尴尬小事时，都更乐意用心理学的视角去进行分析和解读，一边又用现实的态度进行沟通和处理。而在这两件看似无关的事情背后，是他喜欢“一探究竟”的书呆子精神。

塔尔汉姆和团队在制作空气净化器

北方离婚率比南方更高？

2007年，大学刚刚毕业的塔尔汉姆，来到广州教英语，第一次近距离地接触中国文化。随后，他又从广州搬到了北京居住，断断续续地在中国生活了好几年。2013年，塔尔汉姆作为美国Fulbright奖学金获得者和国家科学基金会（NSF）科研项目学者，来到中国从事科研工作。期间，他目睹了许多在美国人看来有些不可思议的事。随后，他意识到，不仅仅是中西方文化差异，在中国的北方和南方之间，也存在着巨大的文化差异。事实上，从广州搬到北京的时候，他一下飞机，就感受到了两个城市之间显而易见的不同。

美国教授塔尔汉姆

塔尔汉姆说，有一次他和他的美国朋友在中国北方旅行，一个博物馆工作人员夸他们中文好。他们正在暗爽时，对方突然指着塔尔汉姆说，“但是你的中文比你的朋友好。”当时两人就吓了一跳。在塔尔汉姆看来，北方人似乎比南方人更加轻率直接，如果因此引发了冲突，他们也没那么重视。而在广州，他注意到“人们在超市或者狭窄的过道里狭路相逢，总会小心翼翼地让开，尽量避免冲突”。这样的文化差异，让塔尔汉姆萌发了一探究竟的念头。

后来，在一堂中国方言课上，塔尔汉姆注意到老师用长江为分界线来划分不同的语言区，这让他联想到了不同的耕种方式对人们的影响。“嘿，那条江一定还意味着别的什么！”于是，塔尔汉姆开始将水稻和小麦的不同种植方式，作为研究中国南北方文化差异的切入点。

塔尔汉姆和Smart Air团队的恶搞自拍

在对1162位中国人进行了相关测试之后，塔尔汉姆提出了著名的“大米理论”。在这个理论中，以长江为界，中国被划分为以水稻种植为主的南方和以小麦种植为主的北方。因为水稻种植比小麦需要更多的劳动力（大约是小麦的两倍），所以人们需要更加紧密地团结在一起劳动。此外，水稻需要更多的灌溉，因此人们需要协调好和邻居的关系，共同使用灌溉系统。这两方面的原因，让水稻种植区的人们更加彼此依赖，更倾向于进行整体性的思维（而不是“非黑即白”的思维），人与人之间的关系也更亲密忠诚。

塔尔汉姆在论文中披露了一组数据，数据显示，北方离婚率比南方更高。虽然随着经济的发展，中国的整体离婚率比过去更高了，但多年来，北方的离婚率一直都领先于南方。在塔尔汉姆看来，这是北方人更加“个人主义”，更轻率直接的体现。

塔尔汉姆在上海向人们讲解DIY空气净化器原理

此外，塔尔汉姆认为，“大米理论”也同样适用于解释中西方文化差异。比如，西方人常常不能理解，为什么中国人这么讲究“关系”？因为在水稻种植区，人们和那些与自己一起耕作的人建立起了信任关系，但对陌生人却需要花时间，才能建立起同样的信任关系。不仅仅是在中国，塔尔汉姆观察到，在同样进行水稻种植的日本、印尼、泰国等地，也都有类似的文化。“之前，有人认为中西方文化差异是经济发展程度不同导致的，其实不然，日本也是发达国家，但是人们的心理和行为，却和美国人大相径庭。”塔尔汉姆的研究数据还显示，中国北方的思维模式和行为，更接近美国等种植小麦为主的西方国家，这也进一步支持了他的观点：种植模式会比经济发达程度更加直接地影响到当地文化。

上海的听众在试用DIY空气净化器

一家备受争议的淘宝店和

一个认真的“书呆子”

虽然在学术界颇有建树，但塔尔汉姆在中国为人所知，却更多是因为他开了一家名为Smart Air的DIY空气净化器淘宝店。

2013年，塔尔汉姆自己想买一台空气净化器，他发现市场上的许多大品牌都要卖到4000人民币以上，甚至有售价1万元的空气净化器。为什么这么贵？出于一个学者“一探究竟”的好奇心，塔尔汉姆买了一台空气净化器，拆开来看里面究竟有什么。出乎他的意料，里面基本上就是一个风扇和一个空气过滤设备。

于是，塔尔汉姆从淘宝上花了不到35美元买了一个高效微粒过滤器、一个风扇、一个尼龙搭扣带，自己做了一个简单的空气净化设备。测试后他发现，这个设备可以使室内PM2.5下降96%。于是，从2013年秋天开始，他开始建立工作室教人们怎么DIY空气过滤器。同年9月，塔尔汉姆跟几个朋友在淘宝上开了一家店，出售包括HEPA滤网、风扇等在内的DIY空气净化器装备，价格从几十元到几百元不等，售价远远低于市面上的品牌空气净化器。

大炮：2.0版自制空气净化器

然而，Smart Air从诞生之初，就饱受争议。争议的焦点，就在于DIY的空气净化器，效果究竟如何？

自称是个认真的nerd（书呆子）的塔尔汉姆表示，虽然他不是专业的环境污染研究员，但长年的学术生涯，让他擅于做测试，并擅于用数据说话。为此，他专门找了市场上一些品牌的空气净化器，和自己的DIY空气净化器效果做了一个对比。在进行了70次测试之后，数据显示，虽然那些品牌空气净化器的效果比DIY空气净化器效果要好，但是这种差异是很细微的，仅仅只有几个百分点。“但与此同时，人们却可以省下很多钱。”

塔尔汉姆把测试数据同时发布在自己的博客和知乎上，很快又引发了新一轮的争议。许多人开始攻击他，认为他的测试工具不专业，导致测量结果不准。为了进行反驳，塔尔汉姆专门花费3000美金“巨款”购买了一台官方同款空气污染测试仪，和自己之前使用的激光测试仪进行测量结果对比，数据显示，激光测试仪同样可以达到很高的准确度。

在发布于知乎的一篇文章里，塔尔汉姆详细解释了为什么这些测试仪器之间会有一些参数上的差异，以及为什么这些差异不会影响准确度。怕人们还是不明白，塔尔汉姆又拍了一段视频，用人们更熟悉的甲醛测试仪来解释空气测试仪的原理，甚至把辣椒酱、面包这些“道具”都用上，亲自表情夸张地进行解说。

塔尔汉姆亲自出镜解说

在采访当天，塔尔汉姆为了解释复杂的原理，一边向《天下网商》记者展示相关数据，一边画图表，一边还拿出了口罩等工具做进一步的演示。他表示，自己曾专门对口罩的效果进行了测试，数据显示，相对专业的口罩确实能阻隔95%以上的PM2.5。“很多人认为口罩这么薄，肯定不能阻挡特别小的空气污染颗粒。但事实上，相对专业的口罩是有效的。同样，看起来简陋的DIY空气净化器也一样有效。”塔尔汉姆认为，人们不应该仅仅追求看起来高端专业的外表，更不应该仅仅根据价格高低来判断设备的优劣，而应该透过外表，去看设备运作的原理和效果。

“我知道，有些攻击我的人就来自那些品牌空气净化器公司。”塔尔汉姆说，自己创办Smart Air，实在不是为了抢他们的生意，而是为了让更多的人可以用到空气净化器。“我相信，一定会有人更愿意去买那些有品牌的净化器，我们只是为那些买不起的人提供一种别的选择。”

塔尔汉姆给出的大牌和DIY空气净化器效果对比，中间三个为大牌，差异并不明显

此外，还有言论说塔尔汉姆的淘宝店是“暴利”，对此，塔尔汉姆觉得有点荒唐。“其实，Smart Air从一开始就是社会企业。我们的利润，全部被用于投入产品研发和支付工作人员工资，我们本身是不赚钱的。”塔尔汉姆说，正是因为自己不靠Smart Air 赚钱，所以他从来没想过刻意地把产品卖给谁。与此同时，他也不怕攻击和争议，他愿意去听不同的声音，只要对方的论点同样建立在测试和数据的基础之上。

“没想到在中国做生意这么容易!”

谈到创建Smart Air这个品牌过程中的艰辛，塔尔汉姆出乎意料地说了一句：“一开始我以为在中国做生意会很难，没想到这么容易！”

在塔尔汉姆看来，选择淘宝，是Smart Air的生意变得容易的原因，因为这是一个可以让品牌直接面对消费者的平台。“许多外国人在中国做生意，觉得很难，是因为他们需要和经销商打交道，这是一件复杂的事情。”但是在淘宝上，完全没有这种烦恼。

此外，淘宝还是个免费的平台，这让Smart Air的成本也大大降了下来。“想象一下，如果我们通过线下传统大卖场来进行销售的话，估计有40%的收入要交给大卖场吧！那我们的产品就没法卖得这么便宜了。”如今，Smart Air大约卖掉了3.5万台空气净化设备，其中近九成的销售是在淘宝上完成的。

塔尔汉姆在不同城市演示DIY空气净化器的组装

日常生活中，虽然不是个资深剁手党，但塔尔汉姆承认，自己还是会偶尔去淘宝上“败败家”。比如，他会从淘宝上购买亚麻籽，然后拌进食物里，他认为这样的吃法很健康。

塔尔汉姆目前还在进一步研究“大米理论”，比如南方学生去北方上大学，会在多大程度上改变他们的思维和行为模式？此外，他还在印度等国家进行考察，想看看“大米理论”在别的国家是否也一样适用。在塔尔汉姆看来，无论做研究，还是做生意，本质上都是去发现问题，并且富有创意地解决问题。只不过，他习惯于用更加nerd（书呆子）的方式去解决问题，而这，似乎已成了他的个人标签。

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