收入下滑、全球裁员，乐高也被数字化游戏侵蚀了？ |CBNweekly 销售收入13年来首次下降

销售收入13年来首次下降，乐高宣布将裁撤1400个工作岗位。

乐高神话出现了一个小裂缝。这家全球最大的积木公司的收入开始下降了。

根据乐高公司（Lego）9月初宣布的财务数字，截至6月30日的最近6个月，乐高收入下降了5%，至149亿丹麦克朗（约合160亿元人民币），去年同期为157亿丹麦克朗（约合164亿元人民币）。这是乐高过去13年以来的首次收入下滑。利润也出现了略微的下滑，上半年实现净利润34亿丹麦克朗（约合36亿元人民币），去年同期为35亿丹麦克朗（约合37亿元人民币）。

不仅如此，乐高还宣布，为适应增长放缓，在2017年年底前将在全球范围内裁撤1400个工作岗位，约占公司员工总数的8%。

此前的8月份，乐高公司意外地解雇了上任仅八个月的CEO巴利·帕达（Bali Padda），任命Niels B. Christiansen出任新CEO。虽然乐高宣布帕达的离任是出于年龄原因，而不是业绩问题，但外界认为去年以来的业绩放缓是乐高更换CEO的重要原因之一。

实际上自2015年起乐高的业绩增长就开始放缓，2016年乐高营收为379亿丹麦克朗（约合397亿元人民币），增长率从2015年的25%放缓至6%，已经是此前9年来最低的年增长率。

乐高出现了过去13年以来的首次收入下滑。

那么，乐高为什么会出现收入下滑的问题呢？

欧美市场 欧美成熟市场如今是乐高最严重的问题所在。虽然上半年其收入只下滑了5%，但如果考虑到中国等新兴市场强劲的增长，欧美成熟市场的下滑实际上是非常惊人的。年初的时候，乐高已经加大了对美国市场的投入，但是公司也承认增加投入之后，销售额的变化并不明显。

机构臃肿 成熟市场的收入下滑，部分由于乐高自身臃肿的架构所带来的效率和运营问题。乐高过去两年员工规模增加得太快了，2015年其员工总数为13974人，2016年底增加到了16836人，而目前公司拥有约18200名员工。董事长克努斯托普认为，管理层和员工数量增加过快，而且出现职能重叠，以至于疏远了消费者和零售商。接下来，乐高将简化目前的组织架构。

新的动力 欧美市场的困境展示出了乐高更深层次的问题——数字化游戏对传统游戏的侵蚀。在目前这个智能手机带来的数字化竞争环境中，乐高的用户越来越难聚焦在传统的积木玩具上，即使此前乐高已经推出了很多不错的手机和电脑游戏。不仅是乐高，整个传统玩具行业都面临这样的问题。新任CEO Christiansen被认为拥有更多的数字化背景，但目前还不知道乐高会如何解决这一问题。

类似的困境乐高在十几年前曾经遇到过一次。1990年代末，乐高也遇到了电脑游戏带来的冲击，导致收入不断下滑。到2004年，乐高遇到了持续5年的亏损，甚至差点破产清算。后来，现任董事长克努斯托普拯救了公司。

但当时乐高的问题其实和数字化并没有太大关系。比数字化更严重的是，当时的乐高因为恐慌做了很多愚蠢和激进的事情，包括忽略了乐高积木的品质，盲目扩张到太多不熟悉的领域（珠宝配饰、服装、电脑游戏和主题公园）等。克努斯托普当时的解决办法是让乐高重新聚焦到积木主业，提升产品质量和创新能力，同时通过购买《星球大战》等热门影视的版权将乐高积木和消费者联系起来。

但克努斯托普直到去年卸任CEO时也没有解决最终的问题——乐高到底该如何适应如今数字化的市场环境。过去几年，乐高一直在尝试各种数字化的体验，今年乐高也推出了新平台以开发数字化与实体拼搭融合的玩乐体验，包括一个鼓励孩子分享拼搭体验的安全数字化平台乐高生活，和结合了基础编程和传统拼搭的LEGO BOOST。

但是无论采用什么样的数字化策略，乐高不能忘记的是自己的根本——那种让用户沉迷其中的拼砌体验。只有关注最核心的部分，一个公司才能找到持久的生存能力。商业就是这样。

本文版权归《第一财经周刊》所有，未经许可不得转载或翻译