胡钰：国企形象传播面临的挑战对国企来说

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　　国企形象是一个复杂的话题。这种复杂性来自于认识的多样性。国企形象是强大的，体量大，竞争力强，近些年来，在《财富》世界500强企业榜单中的国企数量持续上升，在国家科技奖励中也斩获众多，尤其是国家科技进步特等奖、一等奖多为国企获得所获；国企形象是有担当的，在重大自然灾害以及海外突发事件救援中，国企总是冲在最前面；国企形象是重要的，在保障经济运行、保障国防安全中更是不可替代的，卫星上天、航母下海、大飞机问世，都是国企担当重任。但不容否认的是，国企形象却是负面的，垄断、低效、高薪、腐败、封闭、傲慢等形容词总是伴随着国企。

　　国企在社会舆论中面临的主要问题

　　当今在媒体笔下，国企总是被置于负面地位，在社会舆论中时常面对打板子、抓辫子、扣帽子的问题。

　　打板子。对于国企存在的局部问题进行归纳深挖，设置负面议题的问题以突出报道。对于企业发生的经营业绩、安全生产、环境保护、薪酬福利、廉洁自律等诸多问题，都可能被媒体放大，形成社会舆论热点。

　　抓辫子。对于国企干部员工个别不慎不当言行进行放大，对于个别人的问题贴上国企标签进行放大，动辄即以“国企高管”如何如何来进行偏激报道。

　　扣帽子。从理论基础上质疑国企的公有制属性，认为国有经济与市场经济是对立和矛盾的，是搞不好的。

　　国企在社会舆论场中常常面临“塔西佗陷阱”。从经营业绩看，如果经营业绩好了，被说成是垄断，如果经营业绩不好了，被说成是低效；从社会捐赠看，如果捐的少了，被说成是不履行社会责任，如果捐的多了，被说成是用公家的钱买私人的情。总的来看，国企的社会形象建构正面临着重大挑战，企业舆论环境中的特征是：价值判断多、事实判断少，负面化、情绪化、标签化情况突出。

　　 国企形象问题出现的原因

　　国企形象问题的出现是有原因的。全球化条件下的经济社会发展加剧转型，社交媒体主导的舆论生态发生重大变化，国企自身素质的不适应及工作缺陷，都对形成国企形象产生巨大影响。

　　意识形态差异化

　　现在国际国内经济学界流行的是新自由主义。这是在古典自由主义的基础上建立起来的一种关于全球政治、经济发展的理论体系，主张国企私有化和金融自由化。从20世纪80年代起，该理论成为西方国家执政党的主流主张，特别是与长期执政的美国里根政府与英国撒切尔政府联系在一起，直接影响了这些国家的政策趋向。更重要的是，这一理论在国际范围内广泛流行，已经成为国际学术界的显学，并直接影响了许多发展中国家的政策制定。受新自由主义影响最大的一些拉美国家，曾一度以“自由化”、“私有化”和“非调控化”改革彻底、迅速而出名。按照这种理论，国有企业要最大限度地减少或私有化。

　　中国特色社会主义坚持的是以公有制为基础，同时鼓励、支持、引导非公有制经济发展，推动各种所有制取长补短、相互促进、共同发展。

　　这与新自由主义理论立场、观点、方法都是根本不同的，在看待国企发展上，得出的判断也是迥异的。新自由主义从本质上否定国有经济，否定国企发展，这种理论观点在社交媒体舆论场上非常活跃，认为国有经济与市场经济从根本上是不相容的，对国企形象形成较大的杀伤力。

　　国际竞争白热化

　　2000年9月19日，美国总统克林顿在电视讲话中说，如果中国能够加入世界贸易组织，外部竞争能够加速中国国有企业的消亡。但事实上，加入世贸十几年来，以央企为代表的大型国有企业非但没有在国家竞争中消亡，还成长为在国际市场上与跨国公司竞争的强有力对手，成为我国参与全球资源配置和全球市场竞争的主要力量。

　　近些年来，国企特别是央企的资产总额、营业收入、利润总额均实现持续增长，入选《财富》世界500强企业的国企数量大幅度上升。建筑施工、水电建设、核电建设、电力装备制造、轨道装备制造等行业央企的技术能力已经达到世界先进水平，在国际市场呈现出很强的竞争力。例如，全球排名前十的大型桥梁一半以上都是由中交集团参与设计建造的。中材集团凭借完全自主知识产权的水泥装备技术和完备的水泥工程产业链，国际市场占有率连续多年位居首位。国务院国资委提出：央企在国内厮杀不是真本事，要从国内低端市场退出。在业绩考核中把国际化经营作为重点，推动央企走向海外市场。

　　而为了削弱中国国企的国际竞争力，在2012年5月举行的第四轮中美战略与经济对话中，美国官方称，中国国有企业享有巨额政府补贴及各项“不公平”的政策倾斜，呼吁中国对此做出改革，要求中国必须更多地依靠民营企业而不是国有企业，要求“提高国有企业红利上缴比例”。美国官方的这些声音在“西强我弱”的国际传播格局中迅速得到传播，丑化、妖魔化中国国企就成为自然而然的行为，而国内的媒体舆论界却将这种被设定的观点全盘植入。

　　社会利益分化

　　中国社会转型期的各种矛盾越来越突出，大型国企特别是中央企业与地方政府的利益诉求不一，国民收入分化加剧，使得国企成为一些地方发展中的矛盾焦点。

　　由于中央企业税收与地方财政关系不大，地方政府对本地的央企始终抱有复杂的心情。一旦在环保、安全生产等方面出现问题，就开始向央企施压。近年来，经常出现某地方政府环保部门向媒体发布通报，点名批评央企在当地的下属企业的污染问题，要求向市民“道歉”，要求巨额罚款等。这些问题由地方政府提出且涉及公众切身利益，迅速在社交媒体上放大，形成对国企、央企的强大舆论压力。

　　媒体格局变化

　　当代的媒体格局和舆论生态正在发生重大变化，从“官媒”到“商媒”到“网媒”再到“自媒”。过去那种由党和政府掌握单一信息出口和传播渠道的时代一去不复返。从实践中看，社交媒体的传播原则就是：反常放大，框选事实，逆向思维，关注故事、细节、数字，主动贴标签，为“非官方少数人”代言，关注“非官方信息源”。在这种媒体格局和舆论生态下，国企显然还不太适应，国企形象在社交媒体舆论场中的问题非常突出。

　　世界经济论坛发布的《2013年全球风险报告》，在针对50项全球风险所做的年度调查基础上，提出了三大风险：面临考验的经济和环境风险抵御力、高度互联世界中的“数字化野火”、骄傲自满对人类健康的威胁。报告认为，社交媒体这一开放的系统使得信息以惊人的速度在全世界传播，其标准和制度虽尚未明确定义，但已初现端倪。高度互联的通讯体系让我们受益匪浅，但同时它也助长了那些有意无意误导或煽动他人的不实信息的肆虐传播。[1]这种情形可以被看作“数字化野火”。

　　世界经济论坛发布的《精英的脆弱性——2013年地缘政治风险》也认为，“在网络和社交媒体的传播作用下，领导者们参与‘损害控制’的难度越来越大”。“如今，即便一个无伤大雅的不当举动也足以在一夜之间葬送政治明星或企业社团的前途。在网络媒体的这种‘即时暴政’面前，政府、企业、甚至大型媒体组织根本无力招架。”“被舆论认为不称职的精英人士，自然就成了最脆弱的一环。”

　　在这种“数字化野火”的吹袭下，国企的一个言行失当就可能会被放大，不论当事人还是当事企业都成为“脆弱的一环”。这种现象在近些年尤其是微信、微博等社交媒体发达后，更是屡见不鲜。

　　内部问题显性化

　　这些年，国企在取得巨大成绩的同时，内部管理积累的问题也越来越多。这些问题在当前的信息公开和社交媒体格局下，越来越表露出来，成为社会上对国企诟病的重要源头。这其中，国企内部关于薪酬、履职待遇、业务支出等方面的意见很大，不但公众有意见，而且政府体系内的议论也很多。这些议论在社交媒体舆论场中就成为焦点话题。

　　2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，专门审议了《中央管理企业主要负责人薪酬制度改革方案》、《关于合理确定并严格规范中央企业负责人履职待遇、业务支出的意见》。会议提出当前中央企业存在薪酬结构不尽合理、薪酬监管体制不够健全等问题，要从我国社会主义初级阶段的基本国情出发，对不合理的偏高、过高收入进行调整，要合理确定并严格规范中央企业负责人的履职待遇、业务支出，除了国家规定的履职待遇和符合财务制度规定标准的业务支出外，国有企业负责人没有其他的“职务消费”，按照职务设置消费定额并量化到个人的做法必须坚决根除。

　　与此同时，在十八大后，中央高压反腐，国企的内部问题更加显性化。每次国企领导人出现的腐败问题，都会成为社交媒体舆论场中热议的话题，引来各种负面的评论。

　　对外沟通弱化

　　国企及国企领导人形成的经营风格基本上是“多做少说，只做不说，能不说就不说”。只要“好业绩”，不关心“好声音”，也很少考虑到“好形象”。

　　当前，国企负责人“不屑说、不愿说、不敢说、不会说”的问题依然普遍，不能有效回应社会关切，使公众产生误解或质疑，给企业形象带来不良影响。许多国企负责人没有意识到：今天情况变化了，国有企业尤其是央企已经具有市场竞争力，再不能不说话了。正如一个人，当他个子很小，缩在墙角，不说话可以，但当他越来越强壮，越来越引人注目时，再不发声就不行了。事实上，在社会对国企关注度越来越高、自媒体越来越发达的条件下，国企要主动发出自己的“好声音”，树立自己的“好形象”。这已经成为企业竞争力的重要组成，也已经成为国企负责人的基本素质要求。

从国企“走出去”情况来看，企业形象不佳对企业国际竞争力的负面影响也越来越突出。在“走出去”的过程中，并不是仅仅凭质量、价格和服务就行了，形象十分重要。一些西方媒体为了打击中国企业，拍个片子，说中国企业来抢别国的资源，破坏别国的环境，这些片子在当地电视台和社交媒体上广泛传播，就极大地丑化了中国的国企，给企业国际化发展带来阻力。

　　国企形象传播面临的这些挑战，表明了树立良好国企形象的迫切性、复杂性、艰巨性、长期性，也表明树立良好国企形象必须多管齐下，从理论建设上增信释疑，从战略传播上促进了解，从自身建设上不断改善。对国企来说，不但要有“好业绩”，还要有“好作为”，并且要有“好声音”，成为“三好企业”，如此，国企的软实力与硬实力、美誉度和贡献度就会共同提升。

　　（作者系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；来源：《经济导刊》8月刊）