标签往往“复杂了现实的纯粹性”，也同时“简化了流行符号的深刻内涵”。怎么让它演绎，却不失控？如何让它更渗透我们的生活，却不成为低级甚或扭曲的趣味？

文：钱丽娜

ID：BMR2004

如果你遇到一个五岁以下的孩子，他会说小猪佩奇是他熟悉的朋友。小猪佩奇是一头穿着红衣的小猪，会发出震天的呼噜声。它喜欢哼哼猪叫，喜欢跳进泥坑打滚，喜欢傻傻地笑。它和弟弟乔治、妈妈、爸爸住在一起。佩奇全家都长得很有特点，眼睛在脸的一侧，3瓣猪蹄，兔子的耳朵，鼻子连着脑门。

本来佩奇安稳地呆在孩子们的世界中，可是有一天它突然走进了成人的世界，并且引起轩然大波。

“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”迅速走红网络。这个“社会人”的标志是将小猪佩奇画在身上，连同“社会人”这个新名词一同走红。

为何小猪佩奇可以进入成人世界

身体语言专家和心理学家Judi James 认为，小猪佩奇的色彩吸引孩子，设计也很符合孩子的喜好，像吹风机一样的鼻子会引得他们格格直笑，而且这个形象画起来毫不费劲，它的声音也符合孩子的年龄特点。

与小猪佩奇版权方eOne合作的群邑中国内容营销副总经理汤晓博认为，“小猪佩奇这个低幼龄儿童所喜爱的形象之所以进入成人世界，可以从认知心理学的角度来理解。佩奇充沛的精力、乔治的呆萌，让人记忆深刻，一目了然。”这个特征也符合当下受到追捧的表情包元素，搞怪又卖萌，充满着童趣。

在移动互联网的下半场，全民参与到内容的创作与分发中。小猪佩奇本身具有故事性，有着天然的认知基础，比凭空生造一个形象更容易被大众所接受。用户了解小猪的特点后进行再创作，能抓住小猪的一些梗，比如颇受父母争议的“猪叫”“跳泥坑”，这些梗经自己的创意设计进行夸张有趣的放大，来获取点赞，“人们看到这些原版再创作的内容时常常忍俊不禁，心情愉悦。”汤晓博说。

网络恶搞带来的效益如何衡量

在汤晓博看来，“社会人”标签在实际使用中并没有太多的贬义，甚至有幽默调侃的意味。人们使用这个词有多重目的，通过把自己定位成“社会人”，彼此之间通过行为的模仿来寻求注意，获得认同，从而让自己更顺应当下潮流。

曾经有位杭州开面馆的老板在手臂贴上小猪佩奇的纹身，引起了两位年轻女顾客的兴趣，一下子就聊开了，临走时老板还送她们小猪佩奇的贴纸。店员也纷纷在手上贴上小猪佩奇的纹身，让进来吃饭的顾客得会心一笑，增加对这个面馆的好感度。

但这种传播方式却与版权方的初衷相背离。小猪佩奇本是针对5岁以下儿童的形象，那些成人世界的纹身、爱情等禁止出现在作品中。《商学院》记者也就相关问题采访小猪佩奇版权方eOne，但截至记者发稿时，并未得到对方的回复。

在流量经济时代，由于一些形象本身具有影响力，无法避免人们模拟创造出更多的内容。大众创作对于品牌来说是内容和话题的延展，从营销角度是利大于弊，有时这还是一些不知名的形象渴望达到的效果。显然人们也关注到，恶搞能带来流量。但恶搞带来的关注与经过版权方精心设计的创作不同，它不会过多地考虑这一行为带来的社会意义和影响，自然在内容上没有深邃的涵义。因此，“社会人”概念的爆发对于小猪佩奇的影响到底是好是坏，也需要从不同的角度去衡量。

炒作与渗透的反省

知本策略策略长谭泽薇则认为，“成人化”解读和“全社会人”的二度创作，使得小猪佩奇变了调，使得它无法单纯地“在大人世界中”做它自己。如果佩奇有感知，不知道会不会感到委屈？大人信奉流量至上，费尽心思求关注，尽其可能催生眼球经济，然而，一旦“过分渗透”，会让一个价值观本来良善的IP、原始主角变成了狂欢的祭品。

“回头来看，佩奇其实一点也没有比你我更‘社会’。是我们‘太社会’了，让它经历了这场万万想不到的风暴。”谭泽薇表示，“这些年，它在大众媒体上与社会相安无事。却在开放的网络空间，被赋予各种身份、各种标签。我们已经习惯在大数据世界中‘生成标签’，我们更习惯被‘给予标签’。但是，标签往往‘复杂了现实的纯粹性’，却也同时‘简化了流行符号的深刻意涵’。怎么让它演绎，却不失控？如何让它更渗透我们的生活，却不成为低级甚或扭曲的趣味？”

我们看到各种品牌参与在和佩奇相关的“原生广告”创造里。谭泽薇提出这样一些思考：这些真的加分了吗？数字世界让我们焦虑万分，想不落下任何一个展现自己的机会。但是这样的“原生广告”，究竟有多少意义？我们需要时时刻刻傍着流行风潮吗？我们要一刻不停地生产更多的如此这般的内容，企图透过内容营销抢占消费者注意力吗？更多的内容是“内容营销”最好的呈现方式吗？

谭泽薇认为，从小猪佩奇身上，我们学习到的不是品牌如何需要内涵才能叫它长长久久。或许，更重要的提醒是，在今天每个人都愿意为进行“病毒传播”的时候，“传播本身”已经不是问题了，怎么让它“不失控地传播”更考验着我们每一个广告营销人的能力和智慧。

“版权方的挑战在于如何进行版权授权的尺度管理，既给大众创作空间，也不至于损害版权原有的形象，对版权方来说还是加分项。”汤晓博说。

小猪佩奇被炒红之后，群邑收到大量客户的版权合作需求，希望与这一IP展开合作。“但热点往往转瞬即逝，可能签完授权合同后IP的生命周期就过去了，所以企业方要想好这个形象在自己的产品规划中真正能起到怎样的作用。”

（本文来自《商学院》杂志2018年6月刊）

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