“网红盘”开封恒大文旅城真的值得买吗? 朋友圈定位广告、微博定位广告

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朋友圈定位广告、微博定位广告，铺天盖地的户外广告，争相讴歌的自媒体……天花乱坠，口吐金莲。

最近，你是不是被刷屏的新晋“网红盘”恒大文旅城折腾的审美疲劳?

依照恒大乡村非主流的一贯调性，在推盘前夕，简单粗暴，打起广告。地毯式的轰炸营销，迅速占领卫生间、电梯间、公交车、地铁站，甚至，疯狂拓客不放过你等红灯，过马路的间隙，铺天盖地而来的都是一个疑问，恒大文旅城是个啥?

近两年来，中国各种文旅城、旅游地产项目一哄而上。在郑州以及郑州周边这块房地产热土，自然也滋生不少打着各种主题的文旅地产。文旅地产快速发展的同时，也不乏有一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花，实际上却是徒有虚名，一大片住宅加几个酒店，点缀几个景点或主题公园，但本质上还是卖房子

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历史的经验告诉我们，巧言漫天，不如笃行一件

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。在雪花般飞来的恒大文旅城利好中，更需要冷静分析，升级认知，才能红旗不湿，泰山不倒，才能避免被盲目和冲动击中，而被逼入维谷。

6月5日，芒种前夕，中原鼎沸，因为连日降雨，小麦减产严重，农民伯伯一年的辛劳被天气收割。言之有屋实地探访恒大文旅城，告诉你恒大文旅城到底值不值得买。

恒大文旅城的平地惊雷

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恒大的开盘战术，一度被业界引为经典，并不断被复制:但凡项目开盘前，恒大都会进行好几轮媒体组合轰炸，通过大手笔、铺天盖地的广告宣传，达到项目传播最大化的效果。

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4月22日，恒大文旅城郑州品牌展厅举行了开放典礼，与此同时，郑州西区、开封等地共计13大城市展厅同步开启。在爱马仕哥的老家，周口太康县，一个国家级贫困县的县城，都出现了恒大文旅城的联销展厅，可见其覆盖范围之广，轰炸区域之大。

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根据置业顾问介绍，恒大文旅城项目总规划12000亩，其最大卖点，就是规划有全球唯一全室内、全天候、全季节的大型童话神话乐园--恒大童世界。资料显示，该项目原创璀璨中华、魔幻西欧、探险南美、神秘古国、漫游海洋、穿越太空等6大主题游乐区，规划33个游乐项目。主要面向2至15岁的少年儿童。

预计建成运营后，将成为年接待旅客近2000万人次、拉动消费近200亿的顶级游乐胜地。基于乐园游客及周边区域的高端商旅需求，还规划欧式城堡酒店、星级酒店集群，以及国际会议中心、文化娱乐集群、运动中心等。

这样一来，凭借恒大童世界的聚集效应，就能迅速带动周边整个板块的人气飙升和房价上涨。

企业发展要靠噱头，卖房子何尝不是。

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根据置业顾问介绍，恒大文旅城首开房源位于恒大童世界北边，以道路、景观、湖泊将主题公园与住宅区隔离。住宅北部为规划中的东京大道，目前还是一片荒芜。

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有意思的是，恒大文旅城项目属于开封市市域范围内，距离开封市中心(鼓楼)约16公里，一条已经枯水的运粮河横贯其间，单在其宣传页上，有意以运粮河为界限，模糊其属于开封的概念，拉近其与郑州的距离。

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但是，项目距离郑州市中心(火车站)约48公里，大约是郑州城市半径的4倍。无论是去开封还是郑州，其通勤成本都不低。此外，项目周边除了道路，基本没有城市基础设施，板块熟化尚需时日。

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据置业顾问介绍，恒大文旅城首批房源为82-179平的高层，对外公开售价为11000左右，130-146平的花园洋房，售价为13000左右，全部为精装交付。这样的价格，在均价8000以内的开封区域内显得有点鹤立鸡群。

置业顾问透露，其装修标准在2000每平左右，也就是说，除去装修，高层的毛坯价在8000-9000，这样一算，似乎价格与周边项目达到同一水平。但是，其装修标准真的能达到2000一平吗?

在样板间笔者看到，交付标准中采用了老板抽油烟机、松下面板开关、立林可视对讲、步阳入户门、三星电子门锁、兰舍新风系统等，相比恒大别的中高端项目，比较中规中矩。全屋仅有电视墙壁纸是交付标准，其他都是乳胶漆，地板也出现不同程度裂缝，做工比较粗糙。参观了项目的样板间之后，笔者对其“2000元”装修标准持怀疑态度。

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参观完恒大文旅城项目之后，笔者认为能影响购买的因素主要有两个:

1、投资收益。

2、改善居住。

其中的投资收益，是在恒大童世界等文旅配套项目完全落地之后，带动周边板块房价上涨的预期，进行投资，并且，依靠主题公园带来的流量，产生出租收益。

而改善居住，主要是就是其运粮河板块的生态宜居价值。

但是，恒大童世界的落地情况目前具有很大不确定性，这个后文会进行深入分析。所以，其投资收益这一块也并非铁板钉钉。而且，首批没有60平或者更小的户型，最小的80多的户型，从未来出租投资的角度来说，也不是很有利。

对于居住改善来说，郑州人或者其余16地市的人会有多少人会跑到开封西买一套房子住呢?而且运粮河组团就目前来说，其治理口号大于行动，生态价值也并没有充分兑现。

恒大童世界真的能有这么大的能量，在郑州与开封之间这广袤的麦田里拔地而出一个童话般的文旅新城吗?

恒大文旅城会是下一个海花岛吗?

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恒大文旅城售楼部里，在循环播放着海南恒大海花岛项目的信息。从蓝图到规划，到施工到销售，每一帧画面都在刺激着每一个到访的客户的购买欲望。

恒大海花岛是从2015年11月份进入人们的视野的，宣称投资人民币1600亿以上，填海面积12000亩，分分钟要赶超迪拜。大手笔的营销投入，狂轰滥炸的广告攻势，都和恒大文旅城的营销模式如出一辙，连“12000亩”的规划面积都惊人的一致。

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“1600亿拓海封疆”“全球最大旅游人工岛”“全球人最向往的顶级文化旅游胜地”--所有的广告和文案的核心诉求就是“豪”和“大”。

从11月底到12月，在央视、地方各级电视台、网站、电梯间、微信朋友圈的全面轰炸覆盖下，几乎是所有的中国人都知道了恒大海花岛。

从网上流传的恒大海花岛营销计划看，从11月21日到12月18日，不到1个月时间，首期的总营销费用预算是7个亿

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左右。

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网传海花岛营销费用

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接着，恒大海花岛的“10万买家抢购海花岛”的新闻(软文)覆盖全网，如今的开封恒大文旅城，在自媒体投放的广告“15万到访”、“连续三天单日认筹1000组”的宣发套路，是同样的配方，同样的打法。

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这种营销模式的效果是惊人的，多年以后，我们肯定会回想起被恒大海花岛和恒大文旅城的广告所支配的恐怖。

另一方面，恒大大量使用代理公司，在众多二三线城市更倾向于和当地的代理公司合作，摊薄成本的同时保证项目销售进度。据坊间传闻，恒大文旅城各城市展厅内场外场销售人员超过千人，仅项目案场就有销售人员近300人。代理公司一次都会要求项目总额1%~2%作为报酬，恒大更是采用高返点激励销售人员，在各方的共同努力下，营造出项目异常火爆的场面。

业内分析认为，恒大海花岛的客户基本都是新客户，鲜少有恒大的老业主。恒大文旅城的打法，也是这样，依靠强营销和炫酷的活动，以及令人眼花缭乱的规划前景和景观示范区，收割一茬又一茬的新韭菜。

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耐人寻味的是，打响恒大旅游品牌的标杆项目海花岛的房子已陆续卖出，但是其中的游乐场和文旅配套尚未建成。

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非但如此，海花岛还负面消息缠身，因为生态监管等原因，被曝暂停。这也就是上文所说文旅配套落地的不确定性的一个重要原因。

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不过话又说回来，恒大在营销上也并不是一往无前，恒大冰泉就是个反例。恒大文旅板块会不会是下一个恒大冰泉呢?

IP才是文旅地产的灵魂

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最近一段时间，万达退，恒大进，恒大旗下的文旅板块开启“买买买”模式，以“产业+地产”模式在全国积极复制“童世界”和“养生谷”等项目。已拿地或者已签约的城市包括南京、西安、长沙、成都、贵阳等二线城市以及湖北、江苏、山东、河南省的三四线城市;就连地产集团也“曲线”进军影视地产，与华谊兄弟合作开发影视小镇。

在文旅项目“大干快上”扩张的同时，还需要持续关注恒大的产业运营能力。要避免走入中国文旅项目“一流的设计、二流的设施、三流的运营”这个荒诞模式。

在房地产行业一系列调控政策持续作用下，传统的盈利模式正在改变，增收不增利现象普遍，这意味着，“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继。越来越多的房企开始谋求“泛地产化”等多元化方式转型。一线如万达、恒大，本地如建业等，都在积极谋求转型。

业内分析认为，随着市场需求增长升级，文旅地产将迎来新一轮增长期，而借此国家红利政策、拿地难的背景下，似乎文旅项目的背后有另外的一些“味道”。

文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化。过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

尤其是，以往的文旅地产一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。与住宅类的房地产开发不同，文旅项目复合性更高，投资金额大、周期长、见效慢，前期开发与后期运营对企业都是严峻的考验

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目前，文旅地产尚处初期发展阶段，各种项目泥沙俱下，良莠不齐

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。当下的文旅项目都是大手笔开发，投资额多在几十亿甚至上千亿元，项目投入大、面积大，具有不可恢复性。

文旅项目大体分为三种类型，资源型，城市型和主题型。不同类型的项目适合不同的区域选址。根据城市人口、地域文化、客源构成、气候条件等特性，规划和设计文旅产品。中心城市需要亲子互动和激情活力型产品;城市近郊需要休闲度假型复合产品;旅游目的地城市需要地域文化和自然生态型产品。我国文旅项目种类占比:游艇码头1%、文旅小镇4%、温泉4%、高尔夫12%、主题公园13%、滨海13%、山地24%、湖滨29%。就郑州及周边区域来说，主要以电影小镇和主题公园等作为营销噱头。

据不完全统计，大郑州范围内，文旅小镇类项目已经多达40个。过快开发，同质化现象、消费率及重游率低、顾客停留时间短、创意缺少亮点、衍生品IP缺乏等行业问题也开始逐步显现。

恒大童世界项目存在最大问题就是，规划层面与主题性割裂得太开

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。从现有透露出的信息来了看，仅靠几个传统神话支撑，所谓的概念只不过是游乐设施的堆砌。最重要的是，恒大手上没有真正的IP

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迪士尼之所以在世界范围内知名，并不在于其游乐设施的技术先进、建筑的宏伟，而在于其本身作为一家文化创造企业所拥有的巨大体量的IP。里面的所有游乐设施有了其自持的IP背书，就有了吸引人的资本。甚至，连方特都至少有“熊出没”作为IP背书。

这也就是上文所说恒大童世界落地的不确定性的第二个原因。项目整体规模如此巨大，根据释放的信息，同质化、内容空洞现象无可避免，日后就会面临着粉丝流失，进而影响到整个运营。

专业地说，这种类型的项目可以称作游乐场(Amusment park)而不能叫做主题乐园。没有文化IP的支撑，只靠体量和技术设备，在运营上是存在很大的技术壁垒的。更不用说，为了卖房子而生生造出来的概念。

最后的话

不得不说，从恒大文旅城这波的强营销中可以看出，拥有一个“网红”当家人的恒大在制造舆论方面确实有值得学习的地方。其营销手段，着实甩了一些不开窍房企郑开十八大街。稳、狠、准地触达受众群，快、精、隐地收割韭菜，一环套一环，迅雷不及掩耳盗铃之势把房子卖了出去。

自古深情留不住总是套路得人心。就恒大文旅城来言，营销噱头很足，但是落地情况待商榷。仅靠强营销和套路就被忽悠去买房，只能说这波购房客真的很傻很天真。笔者在此也给出以下建议，仅供参考:

1、开封地缘性客群可以选择，不建议跨地区置业。外地人实在想不到理由去凑热闹。

2、参考首开价格，如果价格在万元以内，综合周边竞品、装修等因素，价格并不高，户型也以大户型为主，建议开封刚改群体选择。

3、如果首开价格超过一万太多，请慎重选择，毕竟这个价位，在郑州四环内还是有很大的选择面的。

4、文旅配套的落地不确定性因素太多，海花岛已经是前车之鉴。价格上涨预期不很是明显，出租回报也有待商榷，投资一定要谨慎。

5、这句话诚不我欺:本宣传页所用图片皆为效果图或规划图，仅供参考，最终以政府批准文件和买卖合同为准。只有小朋友才会相信图画吧?