万和掀世界杯营销新高潮 “夺冠返款”背后需沉淀价值共赢思维营销背后所体现的价值共赢思维

[ 钉科技述评 ]

如果不是即将到来的世界杯，很难想象家电企业能够像互联网企业一样，在营销层面玩出精彩的

“花样”。在美菱、华帝针对所赞助的世界杯球队，推出“夺冠返款”的相关营销活动后，赞助了夺冠热门球队阿根廷队的知名厨电品牌万和，也加入到世界杯创意营销的队伍中。相对而言，万和

“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”

的玩法为消费者提供了更多的选择，同时也将家电企业的世界杯创意营销推向了一个新高潮。当然，与刷屏的世界杯营销活动相比，营销背后所体现的价值共赢思维，才是家电企业真正需要学习和沉淀的。

不谋而合的世界杯

IP营销

经验证明，但凡体育大年，都能有力地拉动家电消费的增长。足球世界杯作为全球影响力比肩奥运会的体育赛事，是家电企业不容错过的营销契机。

钉科技注意到，围绕世界杯这个重量级IP，除了球星代言、广告轰炸这些规定动作之外，中国家电企业不约而同地玩起了创意十足的“夺冠返款”营销活动。

先看看有关企业都是如何操作的：

5月10日，中国厨卫领导品牌万和在今天宣布与阿根廷国家足球队正式签约，成为阿根廷国家足球队官方赞助商。6月4日，厨电品牌万和宣布推出一项名为“晋级就返现，金靴享五折，夺冠返全款”的活动：在6月8日-7月4日期间，只要阿根廷小组赛顺利出线，即累计返现金额200元；进8强累计返现400元；进入4强累计返现800元；进入决赛1600元。如果阿根廷队夺得世界杯冠军，万和将为购买“冠军套餐”的用户按发票金额全额返款；而如果阿根廷球员获得金靴奖，万和将为购买“金靴单品”的用户返还发票金额50%的款项。

同为厨电品牌的华帝，6月1日宣布推出了一项“法国队夺冠，华帝退全款”活动：6月1日-6月30日期间，如果华帝赞助的法国队夺冠，购买“夺冠套餐”的用户，华帝按发票金额将款项全部退还给用户。

美菱电器此前也推出了“比利时队夺冠，M鲜生免单”的活动：在6月4日-7月3日期间，购买美菱指定型号的冰箱产品，如美菱赞助的比利时队打进8强，则相关产品按八折出售，打进决赛按半价出售，夺冠则全免单。

总结这些企业的世界杯营销活动，不难发现有两个共同点：一是都会设置一定的门槛，如球队夺冠、球员获金靴、球队打进8强、球队打进决赛等；二是都会指定特定的产品参与活动，比如“冠军套餐”等。

总体来看，家电企业不约而同上演“夺冠返款”的世界杯营销活动，已经突破了代言、广告这样的思维范式，通过创意设计，实现了品牌与用户的深度互动，既能增加用户的品牌好感度和归属感，又能够带动产品销量的增长，值得肯定。

家电品牌绑定赞助球队进行世界杯IP营销，有一个共同点，但就具体内容而言，也存在一些不同，主要体现在：

其一，用户参与活动的可选项有不同。

从上述活动来看，华帝为用户提供了一个选择，即只有满足夺冠这个唯一的条件才会退款；而万和与美菱则为用户提供了多个选择，除了球队夺冠可以返还全款之外，还设置有球员获得金靴、球队打进8强等条件，用户的选择性更多。

其二，用户获得返款的概率有不同

。能否获得退款的福利，取决于两个因素：一是球队的实力；二是所设置的条件。球队实力越强，夺冠的概率就越高，收获返款福利的可能也就越大。活动设置的门槛越低，用户的选择性越多，收获退款福利的可能性也越大。目前来看，万和所赞助的阿根廷队实力更为出众，球员梅西又是全世界最佳球员，万和为用户提供了“晋级就返现”、“金靴享5折”和“夺冠返全款”三个选择，因此用户获得真正优惠的概率相对更高。

“夺冠返款”背后的价值多赢思考

出色的营销不能仅是品牌方一方获利，而应是多方共赢。从万和等品牌围绕世界杯IP推出的创意营销活动来看，实际上就创造出了多赢的局面。

首先，从世界杯参赛球队来看

，万和等中国知名家电品牌大力度宣传“夺冠返款”等相关活动，提升了世界杯的热度，增强了赞助球队的关注度和支持度。要知道，中国足球市场巨大、中国球迷数量也十分庞大，有了更多中国球迷的关注支持，对提升参赛球队的全球影响力和商业价值都大有裨益。

其次，从推出活动的家电品牌商来看

，这既是一次能够直接带动产品销售的市场营销，也是一次能够将世界杯这个重量级IP与品牌深度且巧妙绑定的价值营销，同时还是一次提升用户品牌粘性与归属感的品牌营销。

最后，从参与活动的用户来看

，参与世界杯营销活动购买相关家电产品，在满足了产品需求的同时，还有机会获得厂商提供的返款福利，对于他们而言，不仅是购买了一套家电产品，同时还是参与了一次欢乐的有奖竞猜游戏。

当然，透过万和等企业开展的这次“夺冠返款”活动，家电企业更多的还是要做一些经验总结：

一是营销要以真实可落地为原则，避免沦为华而不实的噱头。

即便是“夺冠返款”这样的创意活动，也不是适合所有的家电企业。因为，一方面并不是所有家电企业都赞助了世界杯参赛球队，强行将品牌与某个球队挂钩不仅有知识产权方面的风险，而且无法形成为主队加油的营销氛围，只能沦为粗暴的赌球游戏；另一方面也不是所有球队都真的有实力取得好成绩乃至夺冠，强行将世界杯成绩与产品促销结合在一起，对消费者而言毫无意义，只能被视作营销的噱头。

二是价格战要让位于价值战，实现价值链各方的共赢。

如今的家电业，简单粗暴的让利促销已经很难打动消费者，同质化的价格战带来的只能是品牌与用户双输的结果。因此，家电企业的营销活动要从价格导向转变为价值导向，从利益的零和博弈转变为利益的多方共赢。类似万和“晋级就返现，金靴享5折，夺冠返全款”这样的创意营销活动，可以说正是价格战让位于价值战、实现价值链各方共赢的绝佳范本，这样的思维值得其他家电品牌学习和借鉴。

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