小黄小蓝加速“卖广告” 共享单车能靠广告盈利吗?
单车市场的竞争,仍未平息,新的变量在不断出现。
这半年来,摩拜被美团收购,哈罗背靠阿里崛起,两者都有了雄厚的资金支持。相比之下,
ofo处境尴尬,坚持独立发展、自力更生,就意味着要在巨亏中寻求一线生机。在内部会议中,戴威把
ofo的现状比作是电影《至暗时刻》中英国政府和首相丘吉尔所陷入的被动战争局面。
如何获得持续输血以及扩大营收,成为坚持独立发展的共享单车品牌的最大挑战,包括
ofo在内的部分企业,已经开始了自救措施——“卖广告”。
共享单车开始卖广告了,探索多元化变现方式
其实,去年开始,共享单车就已开启“广告模式”了。
2017年
7月,电影《神偷奶爸
3》在中国上映,小黄车就多了一对“眼睛”,这也成为了后来众多品牌定制车的发端。之后小黄车还与皮卡丘、熊本熊等
IP合作过。
摩拜也不甘落后,和迪士尼合作的米奇米妮车,和正义联盟合作的英雄车、超级蝙蝠车也吸引了不少关注。
从严格意义上讲,两大单车巨头的定制车风潮,并不能算作是“商业广告”,而更像是一种以资源置换的方式进行的
IP合作。
这次,
ofo近期推出的
B2B车身广告业务,是真的开始大规模卖广告了。
据悉,
ofo广告产品分为车身广告和
APP线上广告两大板块。车身广告包括品牌定制车、后轮三角板展示位、车筐区展示位、车把三角区展示位、防水车座套展示位
5种类型。线上广告则主要分为效果广告跟品牌广告,分别采取
CPC和
CPM方式计费。
品牌定制车是在核心商圈进行品牌曝光,融合
ofo元素,前后轮都有双面定制,广告展示面积大,适用于注重线下品牌氛围的广告主。
局部广告位适合预算不多的广告主。后轮三角板、车筐区域、车把三角区域、车座套都可以见缝插针地成为广告位。
比
ofo更早喊出“卖广告”的是小蓝,
2017年
5月就提出了,只是一直没见实际落地。
据介绍,这个广告方案将被用在
Bluegogo的新一代单车
Bluegogo Pro 2上。根据官方渲染图,新版小蓝车将搭载一块
7.9寸的显示屏。一方面,这块显示屏能为用户提供精准导航,骑行过程中的速度、距离、地图等信息都将在屏幕上显示;另一方面,当车上的传感器感知到自行车停止运动或者骑行结束时,屏幕上会展示广告,内容形式以视频和平面为主,包括周围的餐饮和娱乐等信息。
大规模卖广告,品牌主们会买单吗?
对于品牌主而言,至少在共享单车商业化初期之时,进行合作投放,具备一定的眼球效应和营销红利。如果创意具有吸引力,引发更多社交媒体的讨论,整体效果还会再次升级。
然而从实际的担忧层面看,车身广告似乎并不是品牌的最佳选择。
一方面,除了轮胎区域,其他部分开放的广告位,广告面积真的很窄,除了贴个“牛皮癣广告”,别的似乎真不好下手。
另一方面,共享单车是流动的,品牌的信息可以出现在城市的任何地方,这对于大品牌而言,值得警惕,品牌呈现的环境没法儿确定,这也意味着品牌安全不可控。
此外,还面临一定政策风险。就在去年
7月,北京市共享单车《指导意见》正式出台,出现“不得设置商业广告”的内容。在《指导意见》对企业运营服务要求中,有一条是“在车辆标准方面,投放车辆应符合国家、行业标准,安装车载卫星定位装置,不得设置商业广告”。
从营收层面,广告并不能产生太大贡献
广告模式对于共享单车企业而言,仍有很多局限性。
车身广告不像网络广告,多投放一个,成本为零。高成本已经限制了共享单车车身广告的发展前景,整车定制的情况下,成本会更高。
APP
广告形式可植入的位置,则非常有限,并且会影响用户体验。
在共享单车加块平板卖广告,这种方式的实用性更低,会极大地拉升造车成本,但却无法带来匹配的收益。
相较于在地铁、车站等户外可以
24小时持续展示的分众广告,小蓝单车的屏幕只有在被使用的时候亮起。按小蓝单车提供的每辆车一天会被使用
7次的数据计算,用户等红绿灯看广告的时间每天也不太可能到一小时,而且一次只有一个人在看。
共享单车要想盈利,仍需拓展新的商业模式
众所周知,共享单车行业的盈利,并不容易。因为它不仅运营、维护成本高,而且作为重资产的互联网企业,前期投入高,后期却不保值。
某业内人士指出,
ofo每月仅运维(包括维修、调度)成本就约需
3-4亿元,还不算
3000多名员工工资;到目前为止,
ofo可能只支付了供应商欠款(
30多亿元)的
20%;最新一轮融资支撑不了多久。
就目前整个共享单车盈利方式来看,租金仍是其核心业务。比较大的平台可以做一些广告流量变现,广告业务能带来营收的增长,但或许该收入并不可观,更多的还是需朝提高效率、降低成本的方向去努力。
因此,
ofo的车身商业化广告更像是无奈之举,仍需要拓展新的商业模式,真正找到能够引领自身走向未来的“杀手锏”。
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