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文 | 游戏陀螺 Echo

今年，对联运厂商而言，是生死攸关的一年。去年，手游环境虽然艰难但他们还能赚点小钱。但今年，游戏对他们而言，已经成了一门亏本生意或者是无法涉及的生意。

造成这样的局面，总的来说归于两部分原因：一是外部买量成本比去年飙升很多，按照这样的投放成本，简直是稳亏；二是最近半年App Store马甲包过审率大大降低，直接掐断了很多公司通过刷榜、ASO获取价廉优质用户的途径。

在这种内外夹攻的情况下，很多中小厂商都在寻找方向，比如尝试H5、小游戏，但其实都很茫然。

单纯外部买量，成本飙升，稳亏

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信息流广告：成本飙升，用户质量下降

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众所周知，信息流广告是手游买量最常用的方式。但今年形势严峻，成本高涨了不少。

市场投放Y君：“去年年初的时候，安卓CPI成本是20-30元，iOS不超过100元，70-80元左右。

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当时，用户质量和用户成本都是可以接受的，但是到了年中的时候，大家开始疯狂抢量，我们那时就发现不是很好投了。

到了今年，一个200-300M的包，安卓CPI达到了50-60元，这还算便宜的，普遍是70-80元，iOS单个用户成本要 150 元。如果按照这样的成本投下去，大部分产品都不赚钱了，收支平衡都难。”

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市场投放B君最近也在推广一款手游，他同样表示信息流广告不便宜，平均CPI要50-60元。

雪上加霜的是，用户质量也不如以前。

市场投放Y君：“整体感觉，今年用户质量不高，信息流效果没去年好，

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下降了很多，可能被洗过了。今年成本飙了很多，但是用户的付费贡献又达不到成本的高度，就容易亏本。”

视频广告：价格最高，爱奇艺用户质量不错

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现在很多视频广告，像爱奇艺、腾讯视频、优酷等等。很多有预算的厂商也会投放这类广告，但是整体上，这个成本比信息流广告稍高一些。

市场投放Y君：“这类的质量用户还可以，还有蛮多人在投放，说明回本还不错。那么多视频广告中，爱奇艺是投放的游戏广告最多的视频平台，用户质量还不错。”

其它方式：有价格优势，但用户质量一般

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信息流广告都是把控在投放者手里，可以自己调整优化，但是激励视频广告或联盟渠道不好把控，单个用户获取成本虽然没有信息流广告高，但用户质量参差不齐。

市场投放Y君：“相比较而言，信息流更好一点，至少信息流是把控在自己手里，可能可以逮到一些高质量的用户。激励视频广告或联盟渠道都是不可控，用户时好时坏，总体下来，用户质量并不是很好。

整体而言，激励视屏广告用户质量高于联盟渠道用户，但是低于信息流广告用户。激励视频广告的成本是信息流成本的70%左右，联盟渠道的成本更低，是信息流成本的50%左右。

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内部刷量，刷不动，马甲包或迎来“毁灭性”打击

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现在很多游戏都是采取联运的方式。对于很多联运产品来说，安卓端买量只是为了促进活跃，因为质量不高，厂商也不指望通过安卓端赚钱，能够赚钱都是iOS端。

而如果单纯靠外部买量的方式，按照现在的成本价格，很多中小厂商根本就无法回本，所以通常会参杂一些其它低成本的方式，比如刷榜、ASO这些方式来冲榜获得自然新增，这些用户质量不错，价格又实惠，可以从整体上拉低平均每用户获取成本，回本的希望会大一些，甚至还能小赚一笔。

但是现在的问题在于，这些能够获取价廉优质用户的途径就快要被苹果“扼杀”了。

通常刷榜的游戏App都是采用马甲包，但是最近半年以来马甲包过审率大大降低。即使通过审核的马甲包，刷榜或ASO的效果也大不如App Store改版前，苹果在这方面的审核力度空前严格。

马甲包过审率大幅降低，7月新政极具“毁灭性”

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一款联运产品可能有几十家发行商，加上发行商可能也为这个产品准备多个包，那么这就相当于一个产品有n个包提交到App Store。

之前，苹果监管没有那么严格，很多厂商靠刷马甲包可以大赚一笔，但是最近半年来，马甲包过审情况可以用一个字来形容，就是“惨”。

市场投放Y君：“去年中下旬慢慢感觉苹果严了很多，今年春节期间就更加严格，最近两个月情况越发严峻。”

今年1月底，很多开发者提交App就收到苹果的拒信，影响之大被称为“苹果审核2.1大礼包”，网上也有很多针对的解决方案，但是很多触犯到这个大礼包的App都和“马甲包”脱不了关系。此外，网上还有很多关于iOS审核马甲包被拒4.3的解决方案。

现在马甲包被打击这么厉害，导致很多CP和发行商的流水打大折扣。

市场投放Y君：“原来研发可以给到多家去发行，它的流水可以做起来，苹果缩紧后，它同样给20-30家发行，但过审也就那么几个包，整体流水是下滑的。发行也一样，原来一家都可以提交20-30个包，现在能过的也就1-2个或2-3个，流水一样下降。”

而苹果的7月新政可能将给马甲包带来“毁灭性”的后果。

5月初，苹果通知广大 iOS 开发者，将从今年 7 月份开始，任何提交的 App 更新必须兼容 iOS 11 SDK，而且也必须支持 iPhone X 的 Super Retina 屏幕。

我们知道，很多游戏本身不符合这一要求，那么有些厂商可能无能为力而弃之。退一步，就算有些游戏符合这一要求，那么再提交包体更新时，以目前过审率这么低的情况下，这个包极有可能在提交更新时就被拒了。

过审马甲包，刷榜/ASO，切支付

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虽然马甲包的过审率大幅降低，但还是有马甲包通过审核，所以厂商依然非常努力提交马甲包。

市场投放Y君：“一般过审的马甲包拿来刷。刷榜去年年初比较好做，到了年底，苹果陆陆续续开始抓，马甲包基本比较难审核通过了，不过大家都还在使劲的尝试中，不断在提交，因为只要能过，基本是能赚钱的，因为刷榜的成本比较低。

有些公司喜欢刷榜刷到前五，但苹果很快会警觉到，在线待的时间就会很短，一个小时或半个小时就可能被苹果下架，但这能带几千个自然新增进来，平均下来单个用户获取成本10-20元，比买量便宜多了。

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还有些希望能够做长线一点，可能就会刷低位榜，比如刷100名左右的榜单，如果这个不被发现，估计一天都不会被下架，但这带来的自然新增的用户就很少。”

冲榜公司D君同样表示，一些厂商还是刷榜、刷ASO为主。

不过，最近几个月刷榜和ASO效果都不稳定。

冲榜公司A君：“从2月份以后，苹果一直在改算法，经常出现锁榜锁词或者会把这个词清掉，怎么刷都没用。正常的话，关键词排名是比较光滑的曲线，有起伏，但是最近两个月，有些关键词曲线像心电图一样的，来回波动。

比如，以前找真人1000-2000人的量，真人试玩，名次会有明显提升，但是目前这么做完后，会发现还在掉，很难保证效果。”

对于关键词优化，冲榜公司D君也表示现在关键词效果有延迟，以前1天就能看到效果，现在要3天左右。

机刷方面，则更不景气。

冲榜公司A君：“机刷现在很不流行，大家都认为机刷已经死掉了。苹果有一个用户权重，付费用户大于普通用户，普通用户大于异常用户，机刷基本上是异常用户。”

冲榜公司D君：“机刷绝大部分都瘫了，关键词这边影响最明显，基本上刷不了关键词了。95%的机刷工作室都不做机刷了，绝大多数人用原来那些账号改去刷好评，所以最近去刷好评的人越来越多。

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机刷好评价格不等，便宜的有5-6毛一条，贵的3块左右一条。不过还是有零星的人在做，周末机刷的产品特别多，特别是周五周六晚上。

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对于马甲包而言，很多厂商会做切支付。

市场投放Y君：“被下架后，这个服会做切支付，就是不用苹果官方的支付，使用第三方支付，保证玩家能够正常在游戏里玩，正常充值。”

冲榜公司D君：“有些厂商会选择买信息流广告来带量，但这些产品有时候也会出现切支付的现象，这样不用交苹果30%渠道费，因为信息流投放价格比较高，不是所有人都能承受得起这个价格，为了成本考虑，很多马甲包都是走切支付。”

方向在哪？

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对于很多联运厂商来说，外部买量买不起，苹果审核力度加大，如果马甲包进一步被打压，他们在传统手游市场几乎无法生存。

当然，靠马甲包赚取一波钱的方式本身就是投机取巧，不能长久。一切的根源还需回归到产品品质本身，只有好的产品，才能长久立足。但现实是，好产品缺，垃圾产品同样缺。

没产品，没量，那么方向在哪？

市场投放Y君：“现在市面上的很多游戏研发都在转H5，H5又开始转小游戏，都在找下一个风口，但目前H5赚钱的游戏很少。”

大家都在找方向。

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