当代金融家 | 游春：德国直销银行案例及启示当代金融家（bankershr）"

数据治理：直销银行“加油站”

文/本刊编辑部

当前，数字化对中国乃至世界经济都产生了深远影响。金融是数字化、智能化转型的重要领域，从银行角度来看，其走向数字化、智能化的重要探索就是直销银行模式。数据治理是实现数据价值的必要途径，对于我国直销银行突破发展“瓶颈”，向场景化、生态化、自动化发展至关重要。

为此，本刊邀请社科院、民生银行、百信银行、国家金融与发展实验室以及中软国际专家，聚焦直销银行数据治理，从支付数据治理、国内外直销银行数据治理和创新发展经验以及政策解读等角度撰文，为我国直销银行发展提供多视角借鉴，并助力数字普惠金融发展。

直销银行创新支点：支付数据治理和优化

文／杨涛中国社科院金融研究所所长助理

银行数据治理和走向数字化的重要探索就是直销银行模式。支付作为整个经济交易和金融活动的底层基础设施，完全可以成为新型金融生态体系建设的重要“支点”。长远来看，直销银行可以通过利用支付数据治理的共享与优化，可以探索出一些差异化创新发展路径。

金融科技下，我国直销银行如何创新发展

文／罗勇中国民生银行网络金融部副总经理（主持工作），兼直销银行事业部副总裁（主持工作）

随着金融科技的日新月异、用户需求的日益多元化以及市场环境和监管政策的发展变化，直销银行亟须顺应时势、优化升级，解决目前发展的“瓶颈”问题，向业务多元化、特色化、场景化、生态化、经营模式独立化以及客群经营自动化等方向发展。

百信银行：如何从三大维度构建金融大脑

文／陈龙强百信银行战略发展部总经理、

胡瑞娟百信银行大数据部高级工程师、

管正刚百信银行战略发展部创新业务负责人

大数据是智能金融的“燃料”，数据治理是实现数据价值的必要途径。百信银行从数据即服务、平台即服务和软件即服务三个维度构建本行金融大脑，使之成为百信银行的“参谋部”，指导和验证经营管理决策，发展数字普惠金融业务，力图树立互联网银行智能化发展的标杆。

德国直销银行案例及启示

文／游春

单位为

国家金融与发展实验室银行研究中心

直销银行最早起源于德国法兰克福的储蓄与财富银行（BSV），也是欧洲最大的直销银行荷兰国际直销银行（ING-DiBa）的前身。目前，德国直销银行约占该国银行业整体市场份额的1/4。分析德国直销银行发展的典型案例，可以给我国直销银行发展提供参考和借鉴。

从发展角度解读银行业数据治理新规

文／符山贾丕星单位为中软国际有限公司

在具体的治理内容方面，《指引》并没有超出近年银行机构在数据治理体系建设中遵循的框架范围；但是《指引》纲举目张阐释了银行数据治理的定义、原则和架构、管控、价值和监管四方面的要求，并且以数据价值为导向，以风险管理为重点，以具体的监管方式和措施为约束，提出了更高、更新的要求。

作者 / 游春

国家金融与发展实验室银行研究中心

来源 / 《当代金融家》杂志2018年第5期，原题为《德国直销银行案例及启示》

导读

正文

当前，我国直销银行发展态势较好，截至2017年年末，正在运营的直销银行近120家；总资产6000多亿元，约占我国银行总资产的0.2%，提供的产品和服务多为生活缴费、信用卡服务、代售基金和理财产品等（见图1）。从实际运作来说，我国直销银行业还处于起步阶段，存在产品同质化严重，管理体制和机制僵化等不足。

四大典型直销银行

德国直销银行因其起步较早，运作实践经验丰富。其典型代表主要有荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国信贷银行（DKB）、网通银行（Netbank）以及近年新兴的德国数字银行N26等。

荷兰国际直销银行（ING-DiBa）

荷兰国际直销银行（ING-DiBa）是德国也是欧洲最大的直销银行，其主要的产品或服务有活期账户、储蓄账户、个人房地产金融、中间业务等。该行在德国各地的加油站、大型超市等场所设立了1300余台ATM，数量位居德国银行业第5 位。荷兰国际直销银行总资产在德国银行业中排在10名左右，也是德国第三大零售银行。

ING-DiBa将客群定位为30?50岁的中产阶层，他们有良好的网上消费习惯，对利率也较为敏感，重视自身的消费体验。这部分人群庞大，金融消费需求具有一致性，产品设计上以标准化和同质化产品为主，产品简单透明、便利和具有高推荐度。其在运作上具有十分明显的优势，包括基于网络的服务高效率、无物理网点的低成本优势、优惠的利率和价格优势。在产品和服务推广方面，客户推荐新客户能获得一定的奖励，其有近40%的新增客户来自老客户的推荐，获客成本大大下降。其因较高的利率优势，也吸引了大量的储蓄存款。伴随网络技术的演变，其作为直销银行所具有的成本优势、价格优势和服务效率优势愈加显现。

德国数字银行N26

N26是近年来兴起的一家数字银行公司，原为总部位于柏林的一家移动银行平台Number26。N26通过纯数字化的商业模式、扁平化的组织结构，为客户提供更加透明、低成本的银行服务。其在2016年获得德国联邦金融监管局（BaFin）的银行从业全权授权和欧洲中央银行的许可，在欧洲全辖开展银行业务。其在德国、荷兰等17个国家拥有逾85万个客户，更计划于2018年进入美国和英国开展业务。

N26取得长足发展的关键在于其注重客户体验，服务更便捷更透明，并借助于大数据和信息技术的优势，为客户带来更智能的服务体验。N26创造了差异化的客户体验、更高的服务效率和透明度。实现以上优势的关键在于其采用了大数据和先进的智能化信息技术，为提供高效和低成本的服务创造了可能。目前N26提供包括实时信用分数、费用支出、Cash26（零售商现金服务）、MoneyBeam（通过社交信息软件或电子邮件进行快速转账）等产品和服务。在N26，开户只要通过智能手机，几分钟就可以直接在线完成。另外，客户通过其个人账户消费还可以获得0.1%的现金返还奖励。

其在业务开拓上也采用了价格策略，利率比传统银行高出很多，吸引了不少新客户。其通过个人财务管理（PFM）来为客户不同类别的支出设置预算，同时实现自动化储蓄，并根据支出趋势接收直观的提醒，通过对客户冒险透支时及时提醒客户等措施来提升透明度。同时，通过在线银行服务的开展以及采用低成本的云服务和开源技术来大幅降低成本。这些有效的经营策略形成了数字银行N26自身经营的结构性优势。

德国信贷银行（DKB）

德国信贷银行（DKB）成立于1990年，总部位于柏林。DKB主要通过互联网与客户进行直接的业务联络和沟通，并有很少的线下网点。基于其线上业务的优势，DKB积极与线下银行以及现金池联盟开展合作，使其持卡客户得以免费在ATM上取款。其客群定位比较广泛，既有个人客户，也有企业及政府客户。提供的产品和服务包括消费信贷、信用卡业务、支票账户、企业账户、房地产融资等。DKB旗下也有子公司专业从事个人金融服务，其资产规模已进入德国银行前20名以内。DKB近10多年来总资产、客户数一直保持了较好的增长，但其净利润波动起伏较大，这也说明了直销银行的经营相对来说具有较强的不确定性。

网通银行（Netbank）

网通银行（Netbank）创建于1998年，于1999年开展业务，总部位于德国汉堡，是欧洲第一家纯粹的互联网银行，也是德国规模较小但有特色的直销银行。

网通银行没有线下网点，主要业务沟通全部依赖互联网、电子邮件、传真等形式进行。该行具有全能银行资格，主要产品和服务有免费的活期账户、信用卡、信用贷款、投资理财、证券交易等。该行也是现金池联盟成员，客户可以免费在ATM机器上取款。此外，它还开通了无障碍互联网业务，使得盲人和视觉障碍者得以便利地完成银行服务。

运作特点

服务便捷化

直销银行基于互联网提供产品和服务，因广泛采用大数据和智能化的信息技术，其服务十分高效，比如开户只需要在手机上操作，几分钟即可完成，这与很多传统商业银行有很大不同。

运营平台化

直销银行不同于传统的商业银行，其服务不受时间和地点限制，实现了7*24小时在线服务。同时，直销银行通过智能化的信息技术，确保了直销银行运营的安全高效和便捷，使得直销银行成为人们进行金融消费的可靠平台。

机构法人化

德国直销银行的四个案例说明，直销银行虽然多是银行集团和金融控股公司的子公司，但独立于母银行自行运作、独立核算是普遍采用的组织形式，具有独立的品牌和文化。因具有与母银行迥异的运作方式和产品服务模式，其也更宜于独立运作。

客群精准化

从对德国四个典型的直销银行案例分析来看，他们无一例外地将服务的主要目标客群定位为年轻人，只有德国信贷银行的客群相对较宽泛一点。因为年轻人有良好的互联网消费经验，对于线上金融服务的适应能力较强，接受度较好。同时，年轻人对传统银行的服务有诸多不满意的地方，迫切希望能银行能提高服务效率，而直销银行正好满足了这部分客群的需求。

产品标准化

直销银行的年轻客群不需要太多个性化的金融服务，标准简单的产品即可。为此，直销银行的在线产品和服务多是简单化和标准化的。也正因为在线服务方式的限制，德国直销银行主要提供活期账户服务、储蓄存款、消费贷款、网上支付、信用卡业务、证券投资、房地产融资等标准化金融产品和服务。

数据智能化

伴随大数据和智能化信息技术的不断发展，像N26这类直销银行通过对数据的积累和挖掘使用，不断改善和提升了直销银行自身的数据计算能力，通过数据智能化的分析，进行平台化和批量化的获客，快速实现客户数量和业务规模的低成本扩张。

五点启示

突出自身运作优势，为客户提供便捷高效和安全的服务

直销银行应突出体现直销的特点，加强与客户的直接互联和沟通，通过广泛的智能化技术应用，不断优化运营流程和提高直销银行运营效率。通过大数据技术的应用，建立和改善风险预警和分析模型，不断提升风险管理水平。结合定性和定量分析，提高数据透明度，不断提高主动风险管理的水平和能力，为客户提供既便捷高效又安全放心的金融服务。

发挥组织优势，独立化运作

从德国直销银行的实践来看，直销银行有着不同于母银行的品牌和文化，产品和服务也迥异于母银行，都是采用独立法人的形式自主经营、独立核算。因此，直销银行应采用独立运作的组织形式才能发挥其自身优势。我国直销银行的发展，初期可以先采用事业部制的形式进行独立运作，待运作成熟后，可以考虑通过设立子公司的形式独立经营。

找准市场定位，锁定目标客群

直销银行的市场定位应与经营传统商业银行业务的母银行形成互补关系，而不是竞争关系。直销银行应能为母银行带来增量客户和业务，而不是分流母银行的客户和业务。基于此，我国直销银行在实践中应找准市场定位，客群主要是易于接受新事物新技术的年轻人以及习惯于网上消费的人群，对价格敏感而对产品和服务没有定制化需求的客户，以及对便捷高效的线上服务有偏好的人群。另外，也可以结合母银行经营的特色和优势业务，进行渠道和服务再创新，在直销银行业务上发挥母银行自身的资源和业务优势。

充分调研，建立专属产品体系

从德国直销银行的实践可以注意到，直销银行的产品具有便捷高效、费用低廉、简单透明、收益高等特点，我国直销银行应根据这些普遍性特点，结合大数据技术的应用，研究客群的特点和消费偏好，通过综合分析研究，开发出简单、标准化、高收益的专属产品。在目前既有的存款、理财、代售基金等产品的基础上，加强与外部金融机构和其他机构的合作，推出更多更好的直销银行专属产品。

确立数据治理的原则、框架和体系，实现数据治行

直销银行蓬勃发展的时期也正是大数据兴起的时代，大数据引领直销银行经营，既是技术上的突破和进步，也是直销银行经营理念的变革和创新。首先，我国直销银行的运营实践必须基于大数据技术的发展，确立数据治理的原则、框架和加强数据治理体系的建设，从理念上确立数据治行的观念，以此引领直销银行的经营实践。通过大数据技术的应用，设计和建立专属的直销银行产品体系；其次，直销银行经营面临的风险具有扩散速度快，传染性强等特点，我国直销银行可以通过经营数据的积累，发挥大数据技术的优势，建立一整套直销银行风险侦测预警模型和风险决策体系，构建风险防范体系，维护直销银行信息和交易安全，抵御外部风险。

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