电商江湖中VIP——唯品会2018Q1财报中的变与不变对于唯品会来说

移动互联网上半场，电商平台依靠流量红利，以相对粗放的方式跑马圈地，迅速崛起，低价、多品种成为当时争夺流量的必要手段。在消费不断升级的过程中，老一套的手段已经略显乏力，而品质、个性化的服务成为各玩家争夺的焦点。

如今阿里、京东、唯品会、网易考拉等各据一方，由粗放型运营开始向新的消费需求转变，市场的占有已不再是仅靠价格取胜了。用户的品牌意识崛起，除了对产品品质提出了更高的要求，他们还强调正品传递出的品牌精神、产品设计理念以及完备的售后服务等附加价值溢价，用户个性化服务的需求在不断增强。

2008年成立的唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，十年的发展让唯品会形成了独特的在线折扣零售模式，并与与天猫集市模式、京东传统B2C模式组成了中国当代B2C电商模式的全新结构。

5月15日，唯品会在这个财报季来临时，也递交上了自己2018年第一季度的财务报告。据财报数据显示，唯品会2018年第一季度净营收总额为199亿元人民币（约合32亿美元），比去年同期的160亿元增长24.6%；毛利润40亿元人民币（约合6.392亿美元），连续22个季度盈利，归属于公司股东的净利润为人民币5.297亿元（约合8450万美元），比去年同期的人民币5.519亿元下降4%。

稳扎稳打，以不变应万变

在互联网电商中，深耕在线零售的唯品会并不被很多业内人士看好，加之各个玩家线上线下的激烈竞争，唯品会能够持续盈利并不是一件容易的事情。

与阿里、京东等巨头电商的高调态势相比，唯品会这种低调稳步的增长更加适合其在打造自身品牌上一成不变的追求品质的思想，如今消费者对品牌、商品品质的需求更加强烈，唯品会的品牌优势逐渐显现出来。

艾媒咨询5月8日发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》中，唯品会市场份额为中国B2C网络零售平台第三，正品信任度排名第一。消费升级最直接的影响就是人们对于正品认知度的提升，商品品质已经成为消费的主要参考之一。

唯品会从创立之初就以正品亮相，从品牌到质量，通过自营积累优质用户，截至目前，唯品会用户已经超过3亿，在截至2018年3月31日的过去12个月时间里，活跃用户已达5660万，相比之下去年同期为5550万人，这其中高粘性的中产客群成为主要购买力。

而90后的成长和角色的多元化，唯品会的主力客群也开始从80后向90后甚至95后转变，截至2018年一季度，90后客户数占比近40%，且新增用户近半为90后，这也是未来的消费主力。

据统计，唯品会的核心品类自营服饰穿戴以及美妆等品类，依旧保持强劲优势，占据消费品类的重要地位。

而唯品会的收入增长中，以电商平台为依托，金融、物流也在不断发力。从唯品会互联网金融业务被拆分以来，95后金融用户增长迅猛，根据2018年第一季度数据，使用唯品花分期消费人数中，90、95后比例远高于80、70后；购买理财产品的95后占比也高于80后。

唯品会自建物流已成为平台基础设施以及盈利的重要一环。目前，品骏快递全国直营站点数量为3700多个，今年春节期间，唯品会坚持“用户利益至上”的品牌经营理念，坚持在“最后一公里”依旧给消费者提供优质的服务，推出了“春节不打烊”的暖心物流服务。

以正品特卖和优质服务来应对不断变化的用户需求，唯品会的这种模式也造就了唯品会在消费者心里的品牌地位。

开放、合作才会共赢

无论是传统零售还是新零售，整个零售行业以“站队”的形式开始寻找适合自己发展的合作伙伴。2017年12月，京东与腾讯8.63亿美元入股唯品会，腾讯以7%的持股成为唯品会第二大股东，京东则以5.5%的股份成为第四大股东。资金的注入让唯品会在2018年的第一季度有了更加多样化的战略规划。

互联网行业中，阿里与腾讯已是势均力敌。而阿里在零售行业的老大地位一直无人撼动，其投资模式也让零售市场竞争变得更加激烈。

最直接的影响是唯品会已经出现连续7个季度营收增长缓慢的状况。从2016年第三季度开始，过去6个季度的营收增长分别为38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%、和27.1％。除了外部因素以外，唯品会活跃用户增长缓慢也是原因之一，这就急需新一轮的用户增长，通过与腾讯、京东合作来达到一个引流的作用。

唯品会获得腾讯的投资，除了巨额的资金以外，最大的利好就是微信端口对于唯品会的开放。互联网线上红利趋近天花板，获得新客的成本越来越大，以10亿的微信用户与唯品会的优质商品深度对接，可以更好的满足平台用户需求和体验。

而唯品会与京东合作，则更像是战略上的互补关系。唯品会在服饰穿戴以及美妆方面弥补了京东的短板，双方的合作对于阿里也会造成一定的威胁，至少在市场占有率上会有一定的提升。

今年3月，唯品会接入京东App首页一级入口。虽然处于2018年第一季度的末期，但是根据唯品会提供的数据显示，唯品会3月在京东上线的品牌仅为270个，到4月便已增长至890个，涨幅达229%。在唯品会引入京东的品牌中，有232个品牌实现了销售量翻倍，其中150个品牌销售量翻了3倍。

这对唯品会一季度财报的影响还没有显现，各项业绩依然依托自身实力，而接下来的深入合作，也需要双方的磨合，其合作效果预计下半年开始显现。

唯品会与腾讯、京东的生态战略布局，将提升整个电商行业资源利用效率，加快电商向平台化、智能化、资源化转变，推进电商行业内的资源优选配置和信息获取分享。

唯品会探索社交电商新玩法

众所周知，最近的电商黑马是以低价拼团形式出现的拼多多，依靠微信庞大的流量支持，以病毒式的裂变开启了社交电商的新模式。微信开放的平台以及小程序，也开始赋能合作伙伴，将电商融入到社交生态中。

互联网行业永远不缺乏创新。拼多多由下而上的社交电商模式已经取得了成效，而唯品会主打品牌正品，则可以从上而下进行尝试，依靠微信的社交平台，从货架电商转型到社交电商，从提转化率转变为提裂变率，从引流思维转变为裂变思维。

在2018微信公开课上，微信小程序以赋能商家的身份重新回到大众视野，唯品会依托微信平台，与品牌商尝试共同拓展小程序生态。

这种轻商城化的模式在挖掘社交流量、抢占更多零售场景的同时，借此赋能更多的品牌厂商在小程序的蓝海市场中找到归属感。

5月8日，由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线，这是品牌小程序首次在戛纳电影节亮相。用户可在此品牌小程序上完成互动、观看直播等环节，并直接实现边看边买。

相比传统的流量获取与运营、营销方式，小程序目前在成本上表现出明显优越性。这是唯品会赋能商家进行新型社交电商的大胆尝试，而未来将会有更多的品牌商一起共建微信生态圈。

此外，财报数据显示，本季度唯品会总营业支出为35亿元(约合5.514亿美元)，较上年同期的31亿元增长12.9%；其中，营销支出为6.453亿元（约合1.029亿美元），上年同期为7.295亿元。在营销支出降低的情况下，实现了订单量的增长，唯品会第一季度总订单数量为9020万份，比去年同期的7210万份增长25%。

而成本增加的原因之一是唯品会海外仓储的布局，四年来，唯品会在10个国家和地区已经完成11个海外办公室，18个大国际货品仓的建设和运营，4·19大促期间，跨境业务销售额同比增长43％，唯品会放眼海外，以短期投入换长远发展也将构筑其核心竞争力。

唯品会实现了持续22个季度盈利，创下了国内电商行业的盈利记录。以不变应万变，唯品会以正品和优质的服务这种不变的姿态来应对万变的零售市场，却也走出了一条特色之路。