绿城管理总经理李军：要做中国第一的房地产开发服务商深度剖解代建模式"

[ 导读 ]

深度剖解房企代建模式

近几年，房企转型如火如荼，不论是多元化尝试，还是跨领域资源整合，由「重」变「轻」成为了房企的一致诉求。在从高速到中速增长的过程中，集中度不断提升，加快投资与开发逐渐分离，行业价值分配向金融和服务转移，成为房地产行业的一个明显特征。房地产代建业务的兴起便是其中的一个例证。

作为国内最早以轻资产模式运作的房地产开发管理型公司，绿城管理除了在规模上领先，还承担着代建行业先行者和规则制定者的角色，非常具有研究意义。

绿城管理 2017 年实现销售额 430 亿，目前管理项目 213 个，建筑面积近 4500 万方，预计累计销售额超过 3000 亿（因为代建的政府安置房没有销售指标）。这相当于一家大型房地产开发企业的体量。

近日，克而瑞专访了

绿城管理集团董事、总经理李军先生

，他对于绿城管理如何下好房地产轻资产运营这盘棋的分析，以及对代建行业的经验与思考，都会给行业带来一些重要启发。

年均30%的复合增长：

代建的转化周期比一般自投项目长

绿城管理今年要完成 500 亿的销售额。李军的目标是保持 30% 以上的年复合增长率，以这个速度三年可翻番，预计到 2020 年便可达到千亿销售。我们注意到， 3000 亿货值按照正常去化速度，今年即可实现近千亿的销售额。

代建的去化速度和储备量为何有这么大的落差

？

对此，李军给出了两个方面的解释：

代建项目的转化期本身就比与自投拿地项目的转化期要长

委托方需要代建的项目，一般来说都存在操作难度，比如前期关系复杂、资金困难、供应链成本高等等。李军坦言，

代建项目某种意义上可视同为一次项目并购

，要先帮委托方解决一系列问题，梳理好前期关系、做好资源导入、甚至是融资支持，这些都解决后才能把项目推动起来。

项目多为新增

近期绿城管理获取代建项目的速度空前的快，今年前 3 个月就新增超过 20 个项目；当然去年交付量也很大，所以正处在新旧项目转换期，预计未来会加快签约项目的转化。

代

建的城市选择逻辑：

不划分一二三四线，更精准锚定代建机会

李军表示，绿城管理的城市布局思路在做不断的升级优化。以前，代建是「守株待兔」式的机会主义，绿城做代建知名度在外，一般是委托方自行找过来。 2017 年开始，绿城管理开始主动把控城市布局，现有签约一二线城市项目占比 40% ，三四线城市占比 60% 。这不难理解，因为一二线城市的项目获取难度大，一般都是大型房地产开发商主导，所以也较少找代建，三四线城市的机会就相对多得多。

绿城代建4.0模式

这也让李军思考，代建的城市选择逻辑和自投开发项目并非一致的，这个思考的结果是：

绿城管理不再以一二三四线的城市能级为标准来选择城市，而是找和绿城的代建能力相匹配的城市

。

对于这类城市选择标准，他列举了三个点：

看市场趋势，核心城市及其溢出区域，代建的机会大

这类城市或因为集聚效应带来的机会，比如南宁、太原，或因为承接核心城市的溢出红利，比如上海、成都的周边城市，市场处于上行期，竞争还未饱和。这类城市往往是中小开发商的热土，他们对更高的溢价能力的需求决定了代建的机会。相较于经济水平和房地产发展程度低的城市，这类城市有更多对品质住宅的消费需求。

绿城管理有一个拓展标准，房价水平在 6000 元以下的城市不考虑进入，因为那些刚需市场消费水平和绿城的改善型产品不匹配。

看政策红利

比如推行土地供应双轨制的郑州，当地企业获取大量村级留用地后，碍于开发能力和溢价能力的不足，需要代建。大绿城体系在郑州的代建项目已经超过 10 个。再比如雄安新区，中交集团及绿城中国响应国家政策已经做了大的战略布局，绿城将在当地最大化发挥自身优势，做出代建示范效应。另外，绿城管理去年底今年初陆续成立了几个片区，比如中南区域、华东区域和珠海、三亚、石家庄这样的城市公司，都是结合国家的政策导向来设定的。

看品牌认可度

绿城品牌的认可度在全国并不是一致的。

有些城市对绿城品牌、产品品质的推崇尤甚，代建被认可的程度也更高，其在杭州乃至浙江政府代建领域的绝对优势就是佐证。

典型的再比如西安，当地政府非常推崇杭州的城市发展及其品质开发商代表绿城，绿城在当地相当于有了政府的信用背书。很多中小开发商或者已经拥有土地还未被政府收储的非开发企业，就会找绿城管理做代建。

绿城代建项目实景图

尤其西安现在整个是「抢人」的市场氛围，企业需要快速承接上这波行情，迫切需要代建将项目更好更快的变现，需要借助绿城的品牌、资源、金融背书以及在市场端的整合能力。「我们在西安的代建机会井喷，截至到目前，已经有 7 个代建项目。」对于西安的这么行情，李军如是说。

所以在李军看来，代建的城市选择逻辑，不能简单地划分城市能级，要寻找匹配绿城核心能力的市场，要深挖适合代建商业模式的城市。

代建商业模式的核心：

为中小企业赋能，削峰填谷平衡周期波动

近日业内流传「用一个标准，团结全国中小房企，和千亿巨头们一决高下」的说法，意指绿城管理通过代建，赋予中小企业以市场竞争力。那么，绿城代建能够为委托方带来哪些赋能？这可从后端、前端、中间环节来看。

后端：销售溢价

绿城的产品标准和作为国内著名品质开发商的品牌效应，为项目带来定价优势和市场认可度转化的去化能力，这是大部分人最直观能够看到的代建的价值。

前端

：

提供背书

这在很多环节都体现出来。比如拿地环节，有些委托方对地块有意向，但中小开发商没有拿地资格，或者政府要求高，因为和绿城合作就可以拿到土地甚至低价获取，这个环节绿城管理给委托方带来的价值，比后期的销售溢价更难得。又比如在获取融资时，很多金融机构会因为绿城参与代建而通过融资方案。

中间环节：降低成本

绿城代建能够在设计、集采等环节上，凭借成熟的供应商体系和成本控制能力，为委托方「省钱」。这是很多人表面上看不到的代建的价值。李军笑言，「大家对绿城的印象是造的房子比别人贵，不计成本。恰恰相反，我们有自己成熟的、非常市场化的运作体系，成本控制能力非常强。」反观绿城在杭州做的保障房项目，成本与同行差别不大，房子的品质往往高出很多，是一样的道理。

那么绿城做代建的收入怎么计算？李军告诉我们，

绿城管理的取费包含三个部分：一是人员性费用，二是与在建面积、施工进度挂钩的基础费用，三是与销售回款挂钩的奖励费用，综合起来大约占到项目总销售额的 5 个点。

这在代建行业里是很高的取费比例，但这些费用都是通过管理赋能及品牌溢价获取的，并不侵占委托方的原有利益，同时还为终端客户提供了更令人放心的高品质房产。这一共赢的轻资产商业模式正在为越来越多的房企实践。

轻资产模式在房地产天然的经济周期里，与重资产模式形成反周期，起到「削峰填谷」的作用。

李军透露，房地产行业有天然的杠杆放大效应，在上行周期，开发企业现金回流快，于是加大投入买地，进一步推高地价、推高房价，再回流再加杠杆，核心目标是快周转；但是一旦市场调控或进入下行周期时，快周转策略就会出问题，于是竟相降价销售、甚至减配降质，去杠杆的过程是很痛苦的，部分中小开发商就难以为继。

这反而是代建机会最多的时候

，因为终端客户会更相信品质开发商，因为绿城管理能为委托方提供更多的信用背书，加快项目去化、确保现金流安全。于是下行周期更加凸显轻资产模式的优势所在，「就绿城中国而言，代建除了贡献规模，还有一个作用就是平衡周期波动，穿越行业牛熊。」

构建三大业务板块：

代建业务、金融服务、知识分享

我们知道，绿城代建根据委托方的不同划分为政府代建、商业代建、资本代建三大业务类型。

此次访谈，李军正式对外透露：绿城管理将在代建业务板块之外，着力打造金融服务、知识分享体系。

其中，代建业务涵盖之前的政府代建、商业代建，以及将资本代建归为商业代建（逻辑一样，只是委托方是金融机构）。将原来资本代建中的另一个业务逻辑剥离出来，即融资服务、小股操盘、信用背书等，加上产业链的收并购，统一为金融服务。知识分享体系则囊括了培训（绿城管理学堂）、咨询（开发问题解决专家）和行业标准（绿星标准认证）。

绿城代建在政府代建领域已经有了丰富的经验和口碑。（有超过 40% 的委托方是政府和国有企业。）在政府资产运营被提上日程的背景下，绿城代建如何在这一领域继续发挥优势？杭州城中村改造的 160 个项目，将腾挪出约 67 万的人口，政府建了一万套，待补的量是很急迫的。李军表示绿城管理将更多的介入政府保障房建设（绿城管理旗下的绿城乐居，是中国最大的保障房公司），还准备应对政府未来可能的新模式，比如租赁物业的开发及运营等。

绿星标准

自 2016 年提出代建 4.0 体系以来，绿城管理在代建行业的领先不仅仅是绝对的规模优势，更体现在对行业发展的思考和引领上。今年 3 月份，绿城管理正式对外发布「绿星标准」，作为代建行业认证标准。近期代建项目增长很快，目前已有 200 多个，李军认为在这个规模下，有必要对产品标准、运营标准有一个统一的描述。「

代建是一个社会资源整合的过程，有无数的参与方、供应商。需要一个统一标准体系，统一的认知体系和语言体系。

」

在「绿星标准」体系中，委托方可以根据土地、资金等情况，确定星级标准，一键选择产品、供应商、运营团队和物业服务等主要内容，通过绿星平台案例库选择案例对标，提前明确成本区间和预期收益，并可实时监督工程进度和成本管控；供应商可以共享绿城代建平台资源，如信息资源、维保资源、知识体系等，公平、透明，获得更优质项目和发展机遇；而对购房者而言，则可以更全面地了解全周期的产品营造标准与过程，并享受更多增值服务。

绿星指标体系

作为一种新型轻资产开发模式，代建越来越受到传统开发企业的重视，未来如果能占到国内房地产行业的一成比率，那就将是万亿的市场规模。李军已经在这个领域走出了自己的一条路，他希望走得更远，「

做中国第一的房地产开发服务商

」，「绿城在代建领域的探索与实践或许会改变中国的房地产开发模式」。

国内房企代建现状与未来

在国内，从最初的政府代建算起，整个行业先后经历了政府代建、商业代建、资本代建等不同阶段，从单纯的关注产品质量到全案的开发管理，再到小股操盘模式以及 4.0 柔性代建，整个代建市场开始逐步迈向成熟化以及标准化的操作流程。

代建模式可以说缓解了目前房企最为承压的两大因素：土地和政策。

通过加码代建，房企仅参与到开发和后续管理之中，这相比于传统地产开发省去了投资环节，不仅避免了当下土地招拍挂市场竞争与较高的土地获取成本，而且还可规避政策收紧对项目布局及后期去化带来的不利影响，可以让房企坐享品牌输出带来的收益。

据了解，截止 2016 年底，企业全年代建签约销售金额为 181 亿元，这其中不管是项目规模还是签约销售额绿城都是一家独大。在这种行业格局下，

其他房企都力图结合自身优势在细分市场中建立自己的地盘

。譬如，绿城、滨江在中高端产品方面优势明显，服务多围绕精品住宅开发和管理展开，而专注于绿色地产的朗诗则将绿色科技住宅作为了自己代建业务的标签。在商业地产方面，万达、红星美凯龙则分别发力品牌输出与代建家居 MALL ，进一步扩大规模与品牌影响力。

在服务内容上，房企的代建模式各有不同。

例如，都以擅研品质著称的绿城和朗诗在品牌输出的同时都相当注重品质保障，但在具体服务的侧重点上则各有差异，绿城纳入了项目前期规划、材料采购等服务，朗诗则更多关注于项目工程的建设层面。这也可见即使在代建的相同领域内，房企的具体实践也是相当迥异。

未来，国内代建市场的业务方向会更趋集中，头部企业会更加强大乃至出现某一领域的垄断型企业。

短期（ 5-10 年期间）来看，市场上依然有不少中小型房企参与房地产开发，这类企业在市场行情较好时多数可维系业务，但在市场下行时，他们则首当其冲，或选择被大型房企收购，或寻求代建来解决生存危机，所以，涉足代建的房企在项目代建上还有不错的市场可挖掘。而长期（ 10 年后）来看，城市土地资源会愈加难求，收并购成为房企获取土地的重要渠道，在这种趋势下，未来中小房企数量会越来越少，代建合作概率也随之降低。受此影响，房企分食市场份额格局会更为激烈，对于占据品牌优势、有能力的企业而言，这也将是获取代建话语权的时机。

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