白酒国际化遭遇惨败：水井坊出口收入下滑10%，有帝亚吉欧撑腰也中国酒业协会常务副理事长王琦直言

从白酒上市公司公开的2017年年报来看，国内高端白酒市场呈现快速发展态势，不过，白酒上市公司热衷的国际化布局却遭遇惨败，即使有帝亚吉欧“撑腰”的水井坊（600779.SH），也不能独善其身。

2011年，水井坊的实际控制人变更为帝亚吉欧。2013年，帝亚吉欧间接持有水井坊第一大股东四川成都水井坊集团有限公司的股权比例达到100%；帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，换言之，水井坊已被外资酒企掌控。

对此，水井坊方面表示，随着合作的不断深入，将为公司在营销管理、创新研发、质量控制、绩效管理、国际市场销售、公司治理等方面带来实质性的积极影响，进一步提高公司的综合竞争实力。

不过，事实却并非如此！

数据显示，2017年，水井坊出口贡献的营业收入约为3065万元，和2016年3433万元相比，降幅在10%以上；同时，水井坊来自出口的销售量也从2016年143.81千升降至2016年130.04千升。

水井坊总经理范祥福指出，目前中国国内市场中高端白酒的更为迅速，成长空间更大，应当把优势资源投入中国国内市场。

“如果我有1块钱的话，到底是应该投入国内市场还是国外市场呢，这个结果是显而易见的。就水井坊的国际业务而言，我们会持续增加相应的售点，在机场、免税店，通过帝亚吉欧的网络增加更多的布点。但我们的市场投入主要还是会放在中国国内市场”。范祥福称。

对此，一位酒企人士则告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，虽然可以借助帝亚吉欧的渠道在海外进行销售，但是，水井坊的主要市场仍在国内，而海外市场却处于萎缩态势，其实这也是中国白酒国际化遭遇惨败的一个缩影。

“白酒新一轮的国际化热潮从2015年开始，到今年也已三年，虽然白酒企业的热情很高，也不断投入资金进行布局，但只是看着很美好，实际上，并没有多少效果；海外市场不认可，即使水井坊摆满货架，也依然卖不起来。”

由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力，中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场，中国白酒的国际化依然还是围绕着海外华人“做文章”，并未真正地打开“洋人”的消费市场。

正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所言，中国白酒国际化仍停留在感性层面，缺少对国外消费市场的理性和深度分析。

然而，国内白酒企业却执着于国际化！

茅台集团董事长袁仁国在茅台2017海外经销商大会上介绍，茅台将在深耕中国市场的同时，不断开拓国际市场，使海外市场销量比例逐渐增加，到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主，转向西方主流市场。

无独有偶。

2017年9月，泸州老窖（000568.SZ）在公告中披露，下属全资子公司泸州老窖股份有限公司销售公司拟与泸州久泰酒类销售有限公司在美国共同投资设立明江股份有限公司，主要从事新型中式白酒的开发，而鸡尾酒或将是泸州老窖拓展海外市场的一大路径。

据了解，近几年，泸州老窖对海外市场一直热情颇高，曾于2012年就立下海外业务五年内创10亿元营收的战略目标，但据内部工作人员透露，泸州老窖的海外业务体量至今仍为千万级。

对此，白酒营销专家蔡学飞表示，对于一线白酒企业，国内市场竞争逐渐白热化，企业充分利用自身品牌与规模，拓展海外市场是实现差异化发展的有效路径。

但泸州老窖预调鸡尾酒业务仍难墙内开花墙外红，因为目前国内白酒市场的技术标准、品牌概念与饮酒习惯与国外市场存在较大差异。

而在泸州老窖常务副总经理、董秘王洪波看来，白酒的国际化首先要做到的仍然是观照产品本身，在产品标准及话术上与国际市场接轨，必须用国际市场听得懂的技术语言来加强沟通，让国际市场消费者对白酒产生品质信任。其次是研究西方的饮食习惯，研究白酒如何与西餐进行搭配。

另外，古井贡酒（000596.SZ）在5.0战略中表示，以国际化的视野，在全球化的潮流中定位企业发展，以“站在月球”的高度建设品牌、架构组织、配置资源，逐步开拓海外市场，加快推进国际化的新古井。

古井贡酒董事长梁金辉指出，古井贡酒是一定要国际化的，白酒也是一定要国际化的——“文化无国界、感情无国界、美酒无国界”。

然而，2017年，古井贡酒来自国际的营业收入仅为433万元，虽然和2016年相比，增幅较大，但是，在整体收入中的占比不过0.06%而已。

对此，中国酒业协会常务副理事长王琦直言，虽然近年中国白酒跨出国际化发展的大步伐，但是“走出去”发展的整体效果不佳，中国酒业未来想要“走出去”，需要依靠白酒文化的传播。

总体来看，中国白酒出海的消费人群仍以海外华侨为主，产品销售与酒文化的辐射力息息相关。

中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明则表示，横向比较，欧洲烈性酒在国际市场占有明显优势，中国白酒在国际市场贸易中占有率仅为0.76%；而洋酒进入中国后，很快随着酒吧、夜场洋酒文化被“洋为中用”，创造了洋酒的中国饮法。中国白酒虽已遍及全球，但在海外消费白酒的仍是中国人。

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