俄罗斯世界杯招商遇难题，“擦边球营销”再起波澜对于国际足联而言

四年一度的世界杯，不仅仅是球迷们的“饕餮盛宴”，更是各大品牌的营销良机。因此，作为全球最有影响力的体育事件，国际足联以前从来都不用在世界杯招商工作方面发愁。

但在距离2018俄罗斯世界杯开幕仅剩两个月左右的时候，俄罗斯世界杯的招商工作却遇到了不小的难题。这在世界杯的历史上，还是破天荒的头一回。

遥想四年前的巴西世界杯，所有的赞助商席位早在2013年12月就已全部售罄。而截止目前，俄罗斯世界杯赞助商体系的三层结构当中，仍有不少空位。

但就在这个时候，有关世界杯的“偷袭营销”却开始逐渐显露出来。近日，国际足联开出了有关维护俄罗斯世界杯赞助商权益的第一张“罚单”。

世界杯营销，最重要的战场

从营销的角度来说，借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也能配合企业线下的活动家展开品牌的整合传播。

因此，近些年来，体育事件已被越来越多的企业所接受，成为越来越多品牌完成品牌提升的“高速公路”。

对于所有的一线品牌来说，世界杯一直都是品牌与媒体的兵家必争之地——在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名全球第三，品牌价值为1.6亿美元，而上届2014年世界杯共198个频道转播，累计观看人次260亿，对于大部分的品牌来说，如果能在这样的一个大舞台与国际品牌共舞，这无疑现实公司的品质与实力，从而创造良好的营销效果。

俄罗斯世界杯招商遇难题

早在2006年德国世界杯后，国际足联就已经调整了自己的赞助商结构，现行的世界杯赞助商结构共分3层。

第一层为国际足联的全球合作伙伴，现共有七家，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、现代&起亚汽车、卡塔尔航空、VISA以及俄罗斯世界杯首席赞助商俄罗斯天然气工业股份公司。作为国际足联的全球合作伙伴，这些企业可以使用国际足联及其所有赛事活动商标在任何时间任何地点进行各方面的推广，与此同时，他们也会参与到国际足联下属的很多足球发展项目当中（例如万达举办的中国杯）。

第二层则是国际足联的世界杯赞助商，现共有5家，分别是百威、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。这些品牌也可以在全球范围内进行推广，但他们的使用权仅限于世界杯和联合会杯的相关商标。世界杯赞助商结构的第三层，则是区域支持商，他们只能在本国内就当届赛事进行推广和营销。

按照国际足联原本的计划，全球合作伙伴（顶级赞助商）席位共八席，世界杯赞助商共六席，区域支持商共20席，每个大洲最多可以有4个区域支持商。但截止到目前，俄罗斯世界杯在区域支持商方面的赞助商招商工作开展可谓极其不顺利。

除了雅迪电动车之外，在国际足联的官方网站上，我们没能看到其它区域支持商的身影。就连此前早早签约的俄罗斯阿尔法银行，也不在其中。

中国企业成赞助商“主力军”

在去年结束的2018俄罗斯世界杯亚洲区预选赛当中，中国男足遗憾地止步12强赛。但即便中国男足未能跻身决赛圈，俄罗斯世界杯的中国印记已然清晰可见。

截止到目前，海信、vivo、蒙牛等五家中国企业已经加入了俄罗斯世界杯的赞助体系，而这些企业也凭借所获得权益开始进行相关布局。

就在几天前，海信世界杯官方指定电视U7在上海正式开售，中国国家队主力前锋、上海上港队的明星球员武磊也到场助阵。在赞助2016年欧锦赛获得丰厚回报后，海信在此次世界杯的赞助方面也做足了“功课”。

除了作为世界杯赞助商的基本权益之外，海信还从国际足联购买了电视转播信号中的相关权益，并委托了专业的体育营销机构负责国际市场的世界杯创意与激活。此外，蒙牛、vivo、万达和雅迪的各项营销推广工作也在逐步展开。

“擦边球营销”难以防范

由于诸多中国企业加入了俄罗斯世界杯赞助体系，因此，国际足联对于中国企业的重视程度以及有关世界杯广告营销方面的监控力度也相应提升。

近日，TCL和长虹这两家中国企业在并没有取得FIFA 2018世界杯官方赞助商身份的情况下，因使用了“世界杯指定产品”的字眼以及世界杯相关LOGO被国际足联警告，相关广告内容也迅速被下架、删除。

实际上，每逢奥运会和世界杯这种重大国际赛事，国际足联都会遇到非官方赞助商的擦边营销行为。但国际足联对此有非常明确的规则，在未取得国际足联官方授权的情况下，任何企业和商家，都无权使用任何含有“世界杯”、“世界杯**产品”、“世界杯LOGO”，“2018俄罗斯世界杯LOGO”等内容的元素。国际足联也有专门的职能部门对侵权行为进行监测。

在过往的类似案例中，国际足联并没有出台过类似的罚单，但出台过“禁止同类型品牌出现在世界杯当中”的规定。

最为典型的例子就是2014年巴西世界杯时，由于大量球星在各种场合佩戴了Beats耳机，这让当时作为世界杯赞助商的索尼非常难堪。为此，国际足联只得下令：球星在正式比赛现场或出席媒体发布会时，必须摘掉Beats耳机。但这样做的结果，却并没有消除Beats“擦边球营销”所带来的影响。

对于国际足联而言，在“保护赞助商权益不受侵犯”和“防止‘擦边球营销’”这二者之间找到平衡点，是他们在过去十余年当中关注的重点，但现在看来，情况似乎并没有多少好转。