3X3黄金联赛第四季再升级赞助商将获得更多回报自46号文件下发以来

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作者 | 芦文正

纪胖说：

自46号文件下发以来，各类民间赛事如雨后春笋一般破土而出，其中最令人瞩目的民间赛事，当属新浪体育打造的首个赛事项目——新浪3X3黄金联赛。如今，第四季3X3黄金联赛已经拉开战幕，新浪体育作为互联网媒体办赛的优势逐渐凸显……

“想想走过的四年，我感受还是很多的。”在2018年3X3黄金联赛揭幕战发布会上，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷回首往事，感触良多。据他介绍，新赛季3X3黄金联赛的规模、全网影响力以及对于赞助商的回报力度，较之以往都有了大幅提高。

然而，即使魏江雷一直说要把3X3黄金联赛办成“叫好又叫座”的比赛，但其办赛的真正目的既不是“叫好”也不是“叫座”，“我们办赛的目的，就是通过比赛吸引观众，让他们从看比赛，到打比赛，成为参加运动的人。不管是3X3黄金联赛，还是5X5足金联赛，以及我们其他的比赛，办赛逻辑都是这样的。”魏江雷如是说。

规模升级：6.4万人参赛的篮球盛会

2015年，新浪体育作为互联网媒体迎来严峻考验。当时，NBA视频直播版权、中超视频直播版权大幅溢价，魏江雷透露，2014—2015赛季，新浪手里的中超版权仅需800万，一年后，中超新媒体转播权暴涨到了13.5个亿。“购买溢价版权注定是不赚钱的买卖，我们为什么要做。”魏江雷在做这一决定时态度坚决。不过，互联网媒体没有版权怎么玩，成了摆在魏江雷面前的棘手难题。

现在看来，不再购买溢价版权，确实是明智之举。虽然新浪体育战略放弃购买版权的同时，流失了一批相关人才，但看看过去版权大战中死伤无数的体育产业公司，找到新的突破口的新浪体育，正在书写别样精彩的传奇。

虽说46号文件的发布使得版权溢价，打了新浪体育一个措手不及。但同样，46号文件开放民间办赛，也使得新浪找到了新的战场——打造自主赛事。2015年，新浪体育首个自主赛事，3X3黄金联赛正式落地。

据魏江雷透露，3X3黄金联赛第一年落地9座城市，共有483支队参与其中；第二年这两个数字分别变成了15座城市和2740支队伍；而在去年，3X3黄金联赛走进了25个城市，有6,200支球队加入，同时参赛选手突破了20,000人。

去年就已经达到亚洲规模最大的3X3黄金联赛，今年规模直指“全球最大”。魏江雷说：“今年我们可以做到将近70个城市30个赛区，达到16,000支队，64,000名运动员,剑指全球最大3X3篮球赛事。”

水平升级：国际化与职业化

赛事规模扩大的同时，新浪体育还打算在赛事的精彩程度上做文章。职业化、国际化成了今年新浪方面频频提及的“热词”。

就国际化而言，魏江雷介绍：“国际选手的参与有利于我们自己的选手接触更多的比赛风格，同时我们还会有一个新浪的精英联赛，邀请像美国、日本、韩国、菲律宾、泰国、蒙古、港澳台不同地区跟国家的3X3选手来到中国打比赛。让我们这些3X3的运动员能够有机会不出国门就能够PK世界或者亚洲顶级水平的选手。”

魏江雷称，新浪体育办赛是为了推广这项运动，而国际化可以增加比赛的激烈程度，提高竞赛水平，也让在中国打球的这些运动员有机会能够到国外去。“同时，新浪体育跟澳洲的体育联赛有三年的合作协议，我们每年都会把3X3黄金联赛的队员推荐到澳洲去参加试训，也让他们能够真正在国外打球，有机会能够在国外成长锻炼，然后回到中国来。”魏江雷说。

而在去年，魏江雷曾说要尝试把3X3黄金联赛打造成半职业化甚至职业化的赛事，今年3X3黄金联赛广州站比赛前夕的发布会上，新浪体育赛事总监刘荑瑟对此表示：“其实去年在总决赛32强的比赛时，很多的俱乐部都是半职业化的俱乐部，我认为这是我们推广半职业化或者职业化的基石。”

至于具体何时落地，刘荑瑟也给出了一个时间点。他说：“今年我们会先推广我们的国际化赛事，如果国际化赛事筹备较为顺利，可能在国内比赛与国际化赛事的间隔期做些相关尝试。”

影响力升级：微博话题阅读量 35亿，视频播放量10亿

赛事规模与水平的不断攀升，让3X3黄金联赛得到了更多关注，其全网影响力也得到了不小的提高。“今年我们的目标是35亿的微博话题阅读量和10亿的视频播放量。”在4月1日的发布会上，魏江雷这样给“3X3黄金联赛”定了目标。单就话题阅读量而言，这个量级是去年CBA与中超的话题量之和的3倍。

全网影响力的重要指标之一是微博话题阅读量。魏江雷进一步介绍，新浪体育拥有60个帐号的微博账号矩阵，累积拥有1.2亿粉丝，10亿的日均阅读量，“这些都让3X3黄金联赛得到了广泛的传播”。

魏江雷称，尽管3X3黄金联赛在赛事领域拥有现象级的流量，但赛事仍有较长的路要走。“《中国有嘻哈》第一季16期，每期正片播放量是2个亿。所以正片播放量，再加上片头片尾片花，大概是100亿的播放量，它独立的话题量大概是70亿。加上其他的话题包括比如说一些子话题，能达到140亿。所以只有当黄金联赛达到100亿播放量跟100亿话题量的时候，才可以去比肩一个娱乐综艺节目，才可以让3X3黄金联赛变成是一个有亿级赞助费的体育赛事。”他说。

赞助商回馈升级：现象级影响力+品效合一

对于中国的体育产业赛事公司来说，由于市场还不太成熟，赛事版权变现的难度不小，于是赞助就成了非常重要的盈利途径。

新赛季，3X3黄金联赛在多个领域完成升级，其中最令人瞩目的便是在第四赛季到来前夕，赛事终于迎来历史上首个汽车品类赞助商，知名汽车品牌海马汽车签约成为3X3黄金联赛的顶级战略合作伙伴，这是对3X3黄金联赛过去几年所取得成绩和商业价值的充分肯定。

至于上一届已经赞助过3X3黄金联赛的“老朋友”匹克体育，在本赛季继续成为赛事“首席战略合作伙伴”，上赛季，匹克体育见证了3X3黄金联赛的成长，同时也给予赛事稳定的支持。据悉，未来三年，匹克体育将以每年千万级的投入继续助力赛事发展。赛事规模与影响力的全方位提升，使得海马汽车与匹克体育愿意支持新浪体育更好地落地3X3黄金联赛，新浪体育方面也将为赞助商提供更多回报。对此，魏江雷重点提及了现象级的曝光量和品效合一的商业模式。

“以今年的赛事规模来说，我们应该是全球最大的3X3黄金联赛，达到这一规模的同时，我们的宣传手段也更丰富，赛事传播量与影响力都会成几何倍数增长。微博话题阅读量从去年的15亿到今年的35亿，我相信我们可以给赞助商一个更好的曝光回报。”

35亿的话题阅读量，在帮助品牌不断在它目标消费者面前出现的同时。新浪体育也在和赞助商尝试能否做到 “品效合一”，即使得大家把对赛事的关注转化为对赞助品牌产品的了解并产生购买的想法。“在曝光的基础上，我们将进一步通过赛事拉动赞助商实体店和网络门店的进店人数，增加消费者的购买欲望，帮助赞助商塑造品牌形象。”魏江雷说：“当然，这不是个一蹴而就的事，需要我们不断培养目标群体。”

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