京东，终于道歉了！ ?公司大了

作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、营销管理专家

来源：

商业领军

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京东终于道歉了！

知名女作家六六投诉事件峰回路转

引起热议的六六投诉事件，京东道歉：承认处理方式确实非常不妥。

著名作家六六投诉京东

却被京东回应涉嫌诽谤、恶意诋毁

3月13日，知名女作家六六（代表作《双面胶》《蜗居》《心术》等）在微信公众号上发表《无赖京东》一文，称其朋友程茉在京东全球购平台购买了某款护腰枕，标价1489元（美国官网售价109.95美元），卖家发货的是另一款（美国官网售价33.6美元、约合人民币212元）。

六六称，在投诉发生后，京东客服态度蛮横，拒假一赔十，只能退货退款，而且甚至篡改数据，修改了其与商家的沟通记录。

六六也在微博上表达了自己怼京东的原因：那是因为女性特别在意被尊重的公平。

此事一出，迅速引发广泛关注。

而京东方面于3月14日在其公众号“京东黑板报”发文对此事进行了回应。京东称六六的文章中大量引述了关于消费者与京东客服沟通的内容，经过调取录音和其他原始资料发现，内容存在多处严重不实，已经涉嫌夸大编造和诽谤。

这种处理方式引起六六的不满。

六六再次发文质疑，并出示沟通记录

众多媒体关注，京东处理方式不妥引争议

最终，京东对此事道歉

3月15日，六六再次发微博质疑京东，详细解释了事件经过，并出示了沟通记录。

朋友在京东全球购，购买了一个美国Comfort U 护腰枕，京东标价人民币1489元，美国官网售价109.95美元（约合人民币695元）。

买完以后，朋友实际到手的却是一个标识为Contour U 的护腰枕，美国官网售价仅为33.6美元（约合人民币212元）。

也就是说，商家用一个人民币212元的枕头，冒充人民币近700元的枕头，再以人民币1489元卖给中国消费者。

而且，在与卖家交涉过程中，卖家的态度、方式非常有问题。

此后，国内的一些行业媒体对此事件的关注，并对京东的处理方式表示质疑。

3月17日晚间，京东集团CMO徐雷在微头条上回应了此事，称将会对此案例消费者----六六女士的朋友程女士遇到的消费问题负责到底，并对程女士表示由衷的歉意。

至此，事件走向真正解决

随后，收到京东回应的六六好友程茉3月17日晚在其朋友圈称自己被道歉了，但京东并没有提及对六六本人的致歉，表示“六六不接受此道歉的话，那我不能接受。”当晚23：32，六六回复了这一消息，称此事到此为止。

3月17日晚23：38，六六在其个人微博上表示，真高兴看到世界每天都在向我们期望的样子迈进！

京东六六投诉前后

企业应该反思什么？

此次京东危机公关：前半场完败，后半场令人满意

此次六六投诉，可以说一个公关案例的代表。

危机是危险/机会的同时存在，处理好了，不仅不是危险，甚至是变危为好的机会，处理不好，就是一次危险、损害。

一般而言，危机公关处理的上、中、下三策，三种情况：

上策：变危为好正面处理得当，并赢得美誉度

中策：尽快结束、和解

下策：PK、没有解决事情，继续发展、甚至恶化

前半场，京东公关完败

前半场，京东的处理方式，可以说是完败。且不说事情原委如何，京东一开始处理方式——

强硬的怼回去，表示涉嫌诽谤、恶意诋毁，宣称采取法律手段进行维权。

这种处理方式，在态度上，完全缺乏对消费者的尊重，让消费者与商家处于不对等状况。

这种强硬、不尊重消费者的态度，必然引发消费者反感。

这种方式只能是危机公关的下策，与解决问题没有任何益处，甚至与让事情进一步发展、恶化。

而事实也证明了这一点，京东的回应引发了六六的不满、进一步的质疑。

而随着一些沟通记录的公开，更多媒体对此事进行了关注、报道、质疑，进一步扩大、继续损害公司的形象。

所以，上半场的京东公关完败。

下半场，京东公关令人满意

在事情经过几天扩散之后，京东终于意识到错误，意识到此前态度、方式的不对，进行道歉。

3月17日晚间，京东CMO徐雷通过微博回应六六投诉事件。徐雷称，京东全体管理层专门针对此事进行了全面的反思和自我批评，将会对此事件负责到底，并且向六六女士朋友道歉。

经过此次调整，京东的表态获得了当事者（六六的朋友及六六）的接受，六六接受京东道歉，并表示“高兴看到世界在向我们期望迈进”

此时，危机公关终于向中策、甚至上策的方向发展。

所以，下半场京东公关令人满意。

公司大了，离完美可能距离越远

企业，要时刻反省自己

公司大了，随着规模扩大，管理难度加大，一些质控、品控难度都加大。

京东平台上，现在有京东自营、非京东自营两部分。

最初，京东是走的全部自营路线，在京东商城的自营领域，京东在货品上的品控做的相对到位。

但是，单靠自营业务，扩张规模、速度都远远落后于开放平台的阿里。

于是，京东为了缩小与阿里的差距，扩大自身的规模增长需求，它学习阿里开放第三方平台，也做了第三方平台，允许其它卖家利用京东的平台经销。

此外，包括国际电商巨头亚马逊也学习、引入了第三方平台。

可是，一旦有了第三方平台，品控就变得难说了，这不仅是京东所要面临的问题，也是所有电商平台所要面临的问题。

例如：亚马逊的第三方平台也面临这个问题，面临第三方平台卖家的假货问题，就曾遭受批评。

的确，第三方平台的引入，让它们的规模扩大了，如京东2016年三季度第三方平台收入占比达到45%，几乎相当于再造了一个京东，但是这种规模的扩大，必然带来很多管控难题。此次引发六六投诉的正是京东全球购第三方商家。

公司大了，离初心会越来越远

企业，要居安思危

在当初电商市场良莠不齐的时代，京东正是凭借“正品、服务好”赢得了好口碑，从而形成了它持续保持良好发展、形成行业地位。

可以说，在京东的早期发展中，正是凭借对消费者良好的服务，赢得消费者的喜爱。

但是，随着规模的扩大，企业还能否保持那份初心——对消费者的良好服务态度，是个很大的问题。

此次六六投诉事件中，我们看到京东一些员工的表现离那份初心有些远了——

京东在前面处理中的强硬、不尊重消费者的方式，与京东曾经良好的服务有很大差别。

如果京东不修正这种态度、找回初心，类似的事情将会继续发生，也将会让京东与消费者越来越远，无疑极为不利。

因此，随着规模扩大，企业一定要居安思危，不要忘掉初心，否则，将会失去消费者的喜爱。

此次，京东六六投诉事件已经结束了，并且朝着好的方向发展，但是很多值得注意！

无论是危机处理的方式，还是随着规模发展，企业自身的管控、对待消费者的初心，都值得企业认真思索、注意！

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