从这支有温度的视频，看联合利华饮食策划如何实现春节精准营销？精准营销是当今时代企业营销

你要看的是不是《从这支有温度的视频，看联合利华饮食策划如何实现春节精准营销？》？如果是，那就说明你找对了，缘分啊，继续往下看吧。。。健康摘要： 2018-03-14 营销兵法营销兵法来源：经济观察报(ID： eeo-com-cn）文/汪晓慧在诸多跨国公司业务在中国遭遇滑坡之际，星巴克是少有的明星，其业务持续着增长强劲。 “我们刚刚踏上星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇——中国。”星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·...

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精准营销是当今时代企业营销的关键，相信大家对这个营销术语并不会感到陌生，它的大致意思就是

充分利用大数据洞察用户，并通过各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中。

如何做到精准？在这个每个人的习惯和偏好都无处可藏的大数据时代，许多人将精准营销等同于大数据洞察。但大数据时代，除了大数据品牌营销还需要些什么呢？在今年的CNY营销大战中，

联合利华饮食策划家乐

用一支走心的视频，向春节期间一直忙碌在厨房的厨师致敬，寄营销于有情的品牌关怀，将温暖送到

2000万

热火朝天战斗在春节的厨师们心中，成功圈粉无数。

本篇文章，就为大家复盘这场传播与口碑俱佳的营销事件，和分析品牌节日营销有哪些数据之外的打法。

独特的品牌洞察，发现真正的他们

家乐的TA是厨师群体，他们几乎没什么假期，随着越来越多人开始习惯在餐馆吃年夜饭，春节变成了他们最为忙碌的时候。年夜饭和春节宴排的爆满，谁来关心厨师怎么过节？

当春节前夕各种以回家、团聚为主题的营销铺天盖地扎堆而来之时，家乐却以独特的洞察将视角转向了厨师的另一面——

不只是春节回不了家，而是从厨师职业自豪感这个更大的视角出发，另辟蹊径带给厨师强烈的情感共鸣。

除夕夜的团圆宴，对每一个坚守在后厨的厨师们来说，就像是一场收官之战。桌数多、备菜量大，有的一站就是一整天，颠菜颠到手里用不上劲……他们没有回家团年，用精湛的手艺和默契的团队合作默默守在在后厨的战场上，带给万千家庭的团圆年味。这一切并不平凡，值得所有的人为之点赞，也值得厨师为此而自豪。家乐希望2018的春节，让厨师倍感光荣与自豪。

火是厨师工作必不可少的元素，每个年复一年坚守在后厨的厨师们内心对工作的热情何尝不像火一样在燃烧？他们用自己的火热为餐桌助燃，为年味助燃，所以家乐用热词“燃”，去描绘万千家庭团年背后这群不平凡的厨师群体画像，提出了

“做

厨师，燃而不凡”

的营销主题，并在官方微信和各媒体平台为厨师发声，把年味的幕后英雄推到了台前让大家一起为厨师喝彩，深深打动了2000万奋斗在春节的厨师们，在潜移默化之中完成了在用户心中的种草。

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家乐以独特的视角切入，不仅极大地激发出了整个群体集体的自豪感，也满足了厨师们需要被肯定心理需求，从而带给了用户独特的情感共鸣。在千千万万的CNY营销当中，当有品牌能替他的用户讲出心声引发共鸣，甚至改变别人对他们的刻板印象，为这些发生在身边的事情而感动，这样的营销就不愁会石沉大海。

而这一切都源于家乐对厨师群体的深入洞察，所谓的洞察要做的是，发现真正的他们和他们背后的需求。在这个越来越重视大数据的营销时代，品牌需要的是大数据背后的大洞察，而从来不是大数据的本身。

多样推广方式，与用户建立全方位连接

除了独特的洞察带给用户强烈的情感共鸣感之外，家乐这场CNY营销多样的推广方式也是亮点满满，但目的只有一个，与用户建立全方位的连接，确保营销信息的精准抵达。

1、3分钟致敬短视频，刷爆厨师朋友圈

结合独特的洞察，家乐拍摄了一支走心视频向厨师致敬，这支诚意满满的视频，在春节期间不仅持续刷屏了2000万厨师的朋友圈，也刷新了不少人对厨师的认知。

尽管这支视频只有短短不到三分钟，却用我们大多数人没有见过的后厨忙碌的场景，淋漓尽致地展现出了厨师的坚持和付出，他们的内心比火焰更炽热，因为有厨师的“燃”，才让中国的年更有中国的味，让人对厨师这个行业肃然起敬，也极大的激发了厨师的自豪感，引爆朋友圈只是水到渠成之事。

而这支燃爆了的短视频之所以能够形成刷屏级的传播，除了独特的视角，也得益于它的精准投放。

精准营销其实是由三要素组成——精准的洞察，精准的内容，和精准的渠道。

家乐与腾讯合作，腾讯依托于社交的大数据洞察帮助家乐深挖厨师群体，并采用新形式的广告——选择式朋友圈广告，将这点燃厨师自豪的短视频精准触达2000多万厨师群体。

并且为了吸引他们的注意力，朋友圈还独居巧思，借用圣诞节小红帽的创意启发，在家乐品牌头像上家乐厨师帽，吸引厨师的注意。

其实用户不是不喜欢广告，只是不喜欢和自己无关的、无趣的，并带有打扰性质的广告。

家乐以

优质的内容加上定向厨师的精准渠道

输出，最终视频传播的整体互动率达到了行业水平2倍，让每分钱都用在刀刃上的营销才是精准的营销。

2、让用户自发为品牌发声，效果超乎想象

传统的营销思维，或者说广告的有效性，往往来自于其覆盖率，用户在不断的广告信息曝光中，自觉地接受广告的信息，完成品牌向用户信息的传递。

而在内容营销时代，只有当一个用户乐于享受广告的信息并且甚至乐于分享这一信息的时候，广告的有效性才能达到有效的发挥。所有的其它一切都是派生。从营销层面来讲，投入产出比较高的方式，也已经不再是“品牌-用户”这样的单向营销，而是

“品牌-用户-更多用户”

精准的方式。

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家乐洞察到厨师春节忙碌的工作中，团队合作的不可或缺，制作了一支创意H5并邀请全国厨师点燃H5，共同助燃身为厨师的职业自豪和认同感，同时还送出金条、厨师服、话费等福利。在情感上致敬外，家乐也以这种实际行动的方式表示对厨师的支持。而这支H5的传播最大的功臣就是家乐的用户们，他们为品牌带来了可观的自主传播，并且这种传播方式比品牌撒网大海捞针的方式要精准的多。营销人员所做的就只是稍微的助推，但传播的效果却比品牌花大力气去做推广效果来的要好得多。

3、不要让传统的营销套路局限了想象力

在这场CNY营销当中，家乐打破的传统不止一个——除了让用户为品牌发声，

家乐又开创先锋在餐饮行业作为首个在微信、知乎、微博、今日头条等社会化媒体为厨师发声的品牌，

把幕后英雄推到台前，邀请大众一起为厨师喝彩，借助传递社会正能量扩大品牌营销的声量。

为了进一步提升厨师对的自豪感，传达这次营销“燃而不凡”的主题，家乐还将收集到的食客对厨师说的暖心话汇总制成另一支创意H5，让厨师输入自己所在的区域就能看到附近食客的真实的鼓励、赞扬等留言。

“燃而不凡”视频充分展现出了品牌对厨师的关怀，而这支创意的H5也为联接人们和厨师之间的情感提供了一个入口。人们通过H5向厨师表达肯定和赞扬，厨师为自己的工作带给大家一个美好的春节而自豪，家乐让双方都在互动之中体验到品牌对厨师的关怀和温度，从而筑起品牌壁垒。

持续的情感沟通，与用户进行长期互动

许多品牌年年都在做CNY营销，每年的花样也层出不穷，但现实是往往这阵风一过，品牌所做的营销早就被用户抛到九霄云外去了，就是很难给用户留下强烈的品牌印记。一个个重要的原因就是，品牌的营销吹完一阵风就消失了，即便再精准的营销怎么能让用户记住你？

罗马并非一日建成，品牌的建立也不是一次营销就能完成的。事实上这也并不是家乐第一次与厨师们情感的沟通，家乐从2016年到2018年，连续三年推出有延续性的春节营销活动向厨师致敬。

从201

6年的《团员年味，怎么少了一个你》营造家人对厨师春节不能归家的理解，让厨师的内心感到欣慰。

到2017年的《万千谢意只为你》展现人们对厨师春节坚守岗位的感激，带给厨师感动；再到今年的《做厨师，燃而不凡》呈现出人们对厨师的钦佩，点燃厨师的自豪感。家乐对中国厨师群体的关注，并非一朝一夕，总能找到那个打动厨师们的情绪点，在这种步步推进、长期性的与用户的情感沟通之中，一直持续性的展现品牌的温度，怎么能不深入人心？

人们借助节日来表达情感，高明的企业则借助节日来与用户展开情感上的沟通。

家乐不同于许多浅尝辄止似的蹭蹭热点做营销的品牌，不把春节当做一次性营销，而是一个长期的情感沟通平台，并始终如一地在春节带给厨师以关怀，向外界呈现这个职业最真实对的一面，最可敬的一面。

优质的营销，除了创意更绝妙的是将企业的人文关怀融入到营销创意之中，源源不断地向社会传递满满的正能量，唯有真善美的话题才能永远打动人心。这也是为什么家乐这一支不像广告的广告视频，这一场不像营销的CNY营销，能够在春节期间形成刷屏级的传播最主要的原因。

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