走心才是王道！新国酒的“攻心术”只靠4招，你学得会吗？

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正文开始：

岛君说

春节期间，一篇名为《一首孤独了300年的小诗，一夜之间，亿万中国人记住了它》的文章刷爆朋友圈，“苔花如米小，也学牡丹开”作为狗年第一励志语录，深深打动了亿万观众。这首袁枚的小诗凭借《梦之蓝·经典咏流传》的热播，迅速被大众所熟知，而该节目在豆瓣上也一度斩获9.4的高分，创造了文化节目的最高评分。

还有一档节目《谢谢了，我的家》同样被高度关注，北大教授陈春花在节目中深情讲述了母亲的故事。她回忆了刚开始纳鞋底，南方长大的母亲不知如何用顶针而受了不少伤，后来为了孩子们，母亲毅然选择去砖窑打工，再苦再累母亲都乐在其中。这些细节一次次打动着听众。

春节微电影“梦之蓝·敬我最尊敬的人”则讲述了回家过年的故事，短短3分钟，成了众人的催泪弹。

这些温情节目一次次刷屏的同时，也成为梦之蓝品牌IP化的经典案例。

作者：朱明琪

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

人心比流量更重要

如今，我们身处一个新时代，党的十九大提出，“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。

同时，中产阶级崛起，这个群体有自己的偏好、期望和价值观，进入感情消费期，看重的已不是商品数量的多少、使用价值甚至价钱的高低，而是更加追求在商品购买过程中心理上的满足感与认同感，还有它背后的象征意义与文化价值等等。

越来越多的企业谈转型升级， “流量”的概念为人所熟知，分众传媒创始人江南春敏锐地捕捉到一种变化，他说“人心其实比流量更重要”。产品不仅仅是提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵。

人工智能、区块链等新技术的快速发展，人们内心焦虑不安，越是如此，物品的情感属性对人类越发重要。“梦之蓝·敬我最尊敬的人”作为梦之蓝品牌2018年度重点打造的品牌IP活动，正是从消费者的情感需要出发，引发消费者心灵上的共鸣。寓情感于产品之中，毫无疑问像一把利器，直抵人们的内心，与消费者建立一种情感链接。

别再“忽悠”，走心才是王道

以梦之蓝此次的品牌IP活动为例，不仅传递给消费者温暖、与众不同的触动，而且达到了非常好的传播效果。据统计，其春节3分钟微电影“梦之蓝·敬我最尊敬的人（亲人篇）”仅在爱奇艺的曝光量就达到1000万+，引流电商达120万+；其冠名的《一封家书》在微博上的阅读量累计超过3.9亿，引发近700万次讨论、转发，实现巨大的商业价值。

我们从梦之蓝的案例中，总结出做好品牌IP化的4个要素。

1.做足“仪式感”，确定情感主张

在品牌IP活动中，需要一个贯穿主旨的情感主张，它可以是亲情、友情、爱情，也可以是坚韧、不抛弃不放弃等一些美好品质。选择最恰当的情感主张，就要与产品或品牌结合得自然而巧妙。

梦之蓝聚焦亲情与感恩的情感主张。作为系列主题活动的“第一站”，春节微电影讲述了过年回家；《一封家书》邀请十二个知名人物从不同角度诠释属于自己的“家书”；《谢谢了，我的家》广邀鲁迅、徐志摩等名人后代讲述真实的家庭故事……这些节目都用“家”，这个最能触动中国人内心的文化标签，在观众中掀起了一次次“情感风暴”。

如今，很多人回家过年又有说不出的遗憾——年味越来越淡，而这正是从我们变得越来越随便，不重视仪式感开始的。在中国人的传统文化里，无酒不欢，过年喝酒叙情更有氛围。梦之蓝又巧妙地将产品与春节、家等关键温情场景紧密结合，传递品牌关爱相随的诉求，通过“仪式感”将这种情感放大化，召唤亲情回归，引发观众共鸣，成功地打动消费者。

2.讲好故事，走心才是王道

在品牌IP活动中，讲好走心的故事是王道。“不惜代价做出与众不同的好产品，不遗余力讲出真实动人的好故事，不骄不躁打造攻守兼备的好渠道。”洋河股份董事长王耀的这三句话掷地有声。

我们看看梦之蓝是如何讲故事的。这部不到三分钟的视频湿润了许多尚未归家的人们的眼睛。故事情节一波三折，围绕一个中国特色主题——“过年回家”展开：

儿子面临去三亚过新年与回老家过年之间的矛盾。在出发前，儿子收到妈妈快递的童年作业本，被深深地触动，最终选择回家过年。最后一幅场景是儿子和父亲碰杯，“爸，我敬您”，点题“梦之蓝·敬我最尊敬的人”。

这个故事足够走心，提炼与升华了“团圆”这个平凡而永恒的主题，对国人而言，具有很强的普遍性。有父母的地方才是真正的家，才是真正的过年。

3.做差异化，占领消费者心智

有人开玩笑说洋河是个做设计的公司，每一款产品都是颜值爆款。洋河也确实是个做设计的公司，从酒体品质到瓶身包装，每个环节都精雕细琢。

尤其是酒体设计，每一次都要同时设计几十个方案，有时候仅仅因为一点点口感不对，就要全部推翻重来。我们把99%的精力都用在酒体设计上。

瓶身美，包装美，但比包装更极致的是酒质的极致，就是创造消费者的感动和愉悦。

看过“梦之蓝·经典咏流传”节目的人，在惊诧经典诗词很有力量和韵味的同时，也一定对唯美的舞台布景印象深刻。

偌大的舞台被深蓝色包围，点缀着的灯光闪亮，深深地刻在人们脑海中。

梦之蓝不可谓不是将蓝色发挥到极致。在北京东三环繁华的马路上，蓝色屏幕一遍遍滚动播放，人们很容易想到这是“梦之蓝”。这就是占领心智。

4.组合拳：大品牌+大事件+大平台

优质的内容+合适的传播媒介=成功的范本。

正如江南春所说“几乎成功的品牌无一例外，能融入社会重大事件和社会重大话题”。

梦之蓝在品牌传播上打的是大品牌、大事件、大平台的组合拳，抓住洞穿消费群体心灵的关键日子——春节，连接春晚大事件以及央视大平台。梦之蓝在国内，牵手央视多个王牌节目，如“梦之蓝·经典咏流传”；在国外，联合国家文化部全球“欢乐春节”项目，推出“梦想连接世界，梦之蓝之夜”活动，相继在日本、法国、英国等全球各地上演。

这种高举高打反过来，也一步步塑造了洋河股份的高品质、大品牌的形象，获得外界极高的认可，如在2017年中国白酒品牌口碑研究报告中荣获“双第一”——产品好评度第一、质量认可度第一；荣登胡润研究院“2018青睐的男士送礼品牌”榜。

终极思考：

中国企业如何成为民族骄傲？

中国企业正在从大走向强，在这个过程中民族品牌的崛起格外重要。“中国要想屹立于世界民族之林，必须要有自己的民族品牌”，在王耀看来，“白酒作为中国的‘第五大发明’，最具中国特色，更应该走在前列。作为中国飘香全球的名片。”这是白酒业的共同期盼，同样也是梦之蓝成为“时代新国酒”的机遇所在。

洋河作为中国白酒的领军品牌，正在逐步实现中国品牌的强国梦想。2017年2月，洋河荣登《2017年度的全球品牌500强榜单》，在这份榜单中，仅有55家中国品牌上榜。

除了不断加强内功，提升自身品牌价值，“梦之蓝”还一次次走出去，出现在一系列世界重大活动中。2016年的杭州G20峰会、世界互联网大会以及一带一路峰会都选择梦之蓝作为宴会用酒；在2017年6月份的“中英企业家交流会”上，梦之蓝成为第一瓶登上英国上议院餐桌的中国白酒，并作为唯一的官方礼品，赠送给了英国迈克尔亲王等英国皇室以及政要……

今年是中国改革开放40周年，最近中国进入“两会时间”，首次开启的“代表通道”和“委员通道”，均凸显了两会越来越开放、中国越来越自信。越来越多企业走出去的背后也实则是对中国品牌的自信和对中华文化的自信。

当一个企业成为民族骄傲，这无疑是最大的成功！

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