正文开始：

每个希望成功的商业领导者都会问的几个问题，却几乎没有人能从科学的角度给出可靠的答案：哪些公司值得学习？它们的与众不同之处是什么？我们应该如何效仿它们？ 

我们运用统计学方法来解答这些缺乏严谨研究的问题，从上千家公司中挑选出几百家长期表现极为突出的公司，作为真正卓越公司的样本。研究结果令我们非常意外：虽然这些公司的作法多种多样，但卓越成绩背后的决策只有三条看似十分简单的法则。

1. 品质先于价格：追求产品的差异化，而不是降低价格与对手竞争

2. 收入先于成本：公司的重心是增加收入额，而不是削减成本。

3. 没有其他法则：所有必要的改变都必须遵守法则1和2。

研究过程中，我们将业绩突出的公司分为两类：

，这通常足以证明其赌注运气的可能性很小；

“长跑者”——资产收益率排名在20%到40%之间的公司

，其持续良好的业绩表现源于运气的可能性更加微乎其微。我们将这两类公司统称为表现突出者。同时，我们还归纳出第三类公司，即“平庸者”，以进行对比。

法则一：品质先于价格

每个公司都面临这样的选择：通过非价格因素竞争，例如良好的品牌、独特的风格或优质的功能、持久耐用和操作简便；也可以用低价吸引顾客，但只最低限度地满足以上标准。“奇迹者”几乎毫无例外地选择了前一种策略，“平庸者”则往往选择价格竞争，“长跑者”则没有特别倾向于哪一选择。

注意本条法则中的“先”字。

并不是说，公司可以完全忽视其低价位的定价战略，就像低价竞争公司不可能完全忽视其产品或服务质量一样。我们只是说，公司的卓越表现在大多数情况下来自创造更高的价值，而不是通过压低价格。公司如果希望持续获得高额利润，就应采用符合本条法则的战略。

虽然非定价战略有诸多好处，但并非万无一失。一般来说，

通过价格以外的因素竞争的公司必须时时提防竞争对手，防止其窃取公司的核心竞争优势

，否则可能出现危险的后果：轻则同类公司会迷惑顾客，导致公司丧失其来之不易的产品独特性；重则竞争对手可能找到更好的制胜办法。

公司同时还要小心潜在的颠覆性威胁。

在需求较少的市场中，为获取较高的毛利率，定价较高的公司其实正在孕育自己的颠覆者，它们能够提供更便宜、质量合格的产品。但颠覆战略的研究足以帮助公司准确判断哪些替代方案具有潜在的颠覆可能，从而确保及时的反击。

对于潜在的颠覆者，我们的建议是：在颠覆来临前，最有效并且获利最高的方法就是遵守我们的法则。

公司不只需要创造价值，还需要通过利润的形式获取价值。

相比竞争对手，超凡卓越的公司能通过溢价或高销量的方式，获得压倒性的收入，从而保证其获利丰厚。

对超凡卓越的公司而言，取得高利润的主要原因很少是低成本。

制药企业默克（Merck）是以销量制胜的公司之一。相较于该行业中的“长跑者”礼来（Eli Lilly），默克国际化更早、速度更迅猛而且更成功。默克遵守了“品质先于价格”的法则，拒绝跟从国际市场中对手的低价战略。但是这些市场的价格天花板使默克很难实现高额毛利率。因此，默克通过依靠其专利药品特有的临床效果来提高产品在医疗机构的销量。高销量使默克能取得比礼来更高的资产周转率，进而获得更高的利润，这是默克能获得高资产收益率的主要原因。

正如，遵循品质先于价格并不一定意味着维持产品的高价，你也可以在采用收入先于成本的法则时，减少低效率运营并降低成本；但公司必须明白，

低成本肯定不能成为获取利润的战略优势。

本法则凸显了一个令人不得不面对（或释然）的事实，即获得高额利润要遵守以上两条法则。运营效率、人才培训、领导力风格、企业文化、激励机制等其他因素，在不同类型的公司中起到不同程度的决定性作用。毫无疑问，很多其他因素都会影响公司的业绩，但是我们无法从中发现统一一致的模式来解释它们如何影响公司业绩。

我们还发现，很多公司在对这些决定公司表现的因素做战略性调整之后，仍能保持领先的地位。原因何在？答案是这些战略改变符合我们的前两条法则。换言之，

表现卓越的公司总是坚持非低价的定位和追求高收入的获利原则，至于其他事项都处于次要地位。

没有其他法则并不等于万事大吉。当竞争环境发生恶性变化时，你需要采用积极灵活的方式遵守这些法则。遵守前两条法则需要很大的创造性。

需要指出的是，

创造价值和获得利润的方式之间并无必然联系。

虽然低价竞争的公司不可能通过高定价来获得价值，但其他竞争方式和获利方式的组合也是可行的，至少从理论上说没问题。正如前文所述，

非价格性竞争通常意味着高定价或高销量。

从理论上说，价格竞争取胜的公司即使不以高价为重心也能因低成本获利，可惜我们并没有发现这样的公司。从数字上说，低价竞争（价格先于品质）的公司可以通过高销量维持良好的资产周转率，获得较高的利润（收入先于成本），但我们也同样没有找到这样的公司。我们的研究表明，低价竞争的公司倾向于前者——降低成本来获取利润。

我们的结论是：为确保万无一失，你该通过品质先于价格的方式创造价值，并通过收入先于成本的方式获得利润。

事实上，

很多成功的公司都在成本和投资上非常用心

。这些公司会将大量资源长期地投放在能提高产品非价格价值和创造收入的领域。要注意的是，这些成功的公司一旦被看似更保险的短期方法，即降低成本或投资所误导，则很可能丧失它们原本最想提高的能力。

迈克尔·雷纳（Michael E. Raynor）蒙塔兹·艾哈迈德（Mumtaz Ahmed）  | 文

迈克尔·雷纳是德勤服务公司（Deloitte Services LP）总监，蒙塔兹·艾哈迈德是德勤咨询有限责任合伙公司（Deloitte Consulting LLP）合伙人和首席战略官。

陈晨 | 译   李钊 | 校

本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2013年4月《王者三法则》。

《哈佛商业评论·企业战略》

王婷tingwang@hbrchina.org

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