深度 | 达利集团豆本豆初战告捷10亿，但经销商却不想干了？说起今年最受行业关注的重量级新品

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导读：

2017年年底，有经销商向新经销反馈：达利园豆本豆目前在渠道滞销严重，在经销商仓库产生大量的积压，而厂家却对临期品不管不问。

　　新经销通过电话采访了多位代理达利园豆本豆的经销商，得到了一个比较普遍的反馈：豆本豆厂家压货严重，终端动销缓慢，库存大量积压临期，厂家却不提供任何解决办法和解决措施。

说起今年最受行业关注的重量级新品，达利豆本豆一定算得上一个。从去年底有消息曝出达利将推出豆奶新品，到达利在其2016年报中正式披露，再到4月份新品上市，达利豆奶新品的一举一动都备受瞩目，由此也在行业里刮起一股豆奶旋风。

豆奶作为优质植物营养饮料，其营养价值逐渐被消费者认可，达利看准了豆奶这个品类除了维维，维他奶，维怡等区域品牌外，尚没有全国性第一品牌出现的机会，在2017年重金投入，在2017年4月推出了豆本豆这款战略级的产品，并寄希望在豆奶这个品类实现第一品牌的市场卡位。

在渠道层面，达利要求经销商全部专款，专人专车专门推广豆本豆这款产品。经过一年的市场培育，果然不负众望，中金公司近期发布的证券研究报告显示，截止2017年年底，达利旗下豆本豆产品贡献销售额约10亿人民币。

暂且不论这10亿销售额是在渠道手中还是被消费者喝掉，但有一点可以明确：重金的市场投入，豆本豆的确赚足了消费者的眼球。

2017年年底，有经销商向新经销反馈：

达利园豆本豆目前在渠道滞销严重，在经销商仓库产生大量的积压，而厂家却对临期品不管不问。笔者最初以为是个别经销商市场操作不当造成的结果，并没有太多关注。

2018年1月22日，又有网友在网上发声：

达利集团豆本豆经销商一千多件临期滞销，厂家无人问津。

这前后两件事引起了新经销的注意，豆本豆4月上市，9个月的保质期，截止目前，正好是第一批刚上市的货近邻保质期的阶段，这款产品在市场到底卖的怎么样，新经销通过电话采访了多位代理达利园豆本豆的经销商，得到了一个比较普遍的反馈：

豆本豆厂家压货严重，终端动销缓慢，库存大量积压临期，厂家却不提供任何解决办法和解决措施。

笔者算了一笔账：2016年财报显示达利经销商数量为4225个，按照豆本豆经销商开户首批打款金额不低于30-50万算，10亿的销售额，来源最少一大半是经销商开户的首批打到厂家的货款。

吉林省王某是豆本豆17年5月份上市的首批经销商（同时代理达利旗下的乐虎等品牌），他告诉新经销，豆本豆品牌是独立开户，首批专款50万，是保证金也是货款，专款专用。从5月份开始合作到年底结束。做了大半年，王某发现货铺完了没见回头的。“11月份厂家让我再发30万的货，我没同意。不能再做了，再做就是赔钱。”王某告诉新经销。

以豆本豆利乐包礼盒为例，给新经销算了一笔账：出厂价22.3元/件，终端放32元/件，价差在10元/件左右，别看毛利高，但是要承担的费用不少。流通终端的陈列费用，全部归经销商支付。厂家要求专人专车，3个业务员，厂家只提供1500元/人补贴。虽然是补贴，但人员考核非常严格，达不到要求就扣，扣来扣去，一个业务员扣的只剩800多块钱，没办法，经销商只能自己补贴，这样算下来，根本就是赔钱。

目前我的仓库还有两千多件，已经过期了（生产日期4月份）。如今厂家也不管，因为信任厂家，当时没有协议，没有合同……”王某无奈的告诉新经销。

多年来，达利集团一直奉行“拿来主义”战略，自己不开发一个品类，看到某个品类兴起，随即跟进，通过全媒体广告狂轰滥炸+渠道高毛利驱动的形式获取市场份额，从跟进好丽友推出达利园蛋黄派，到用大瓶装和其正切入凉茶市场，再到功能性饮料乐虎，无不显示出达利园屡试不爽的模仿跟随策略。

虽然达利园的跟随策略导致大部分产品都不是该品类的第一品牌，但是极低的市场试错风险和几乎为零的消费者教育成本，也让达利园赚了一个盆满钵满。

渠道高毛利驱动，让厂家没有精力也没有额外的费用来深度精耕市场

一个在达利工作过很多年的前同事告诉新经销：“豆本豆将大部分费用投入了线上广告，线下地面费用捉襟见肘，并且这些地面费用也全部投到了超市堆头上，只堆不促，压了不少货，由于回转慢，临期品多，公司也没有任何相关处理临期品的费用和措施。”由于缺少了有效的基层执行，达利大区经理管理市场的方法，只能靠区域经理监督、考核经销商来完成。达利园的业务经理不是以终端动销为目标，而是以经销商的回款为目标，“打款发货”几乎是达利业务经理考核的唯一标准。

在这样的背景下，经销商代理了达利园产品，在完成第一阶段市场铺货之后，很快就会被达利园业务经理进行第二轮的压库，做过快消的人都知道，新品做市场起量一般需要一个比较漫长的培育期，这个阶段渠道已经塞满，经销商没有渠道可卖，往往悲剧就会发生了......

“达利的考核体制导致没有业务经理拿出精力对渠道进行疏通，而大多则是采取胡萝卜+大棒式的粗暴管理，经销商完不成任务，活动返点+陈列兑现+完不成罚款，连哄带骗各种方法一起上，听话的，就经销商身上割肉，不听话的，就拿经销商祭旗。”王某告诉新经销。

跟随策略，也让达利几乎没有独立推广新品的基因

跟随策略的前提在于该品类已经有成熟的市场和第一品牌，和没有被竞争对手填满的市场容量，从过去看，不论是凉茶亦或功能饮料，都有第一品牌在市场多年渠道的精耕和消费者的教育，才有机会让达利“前人栽树，后人乘凉”的机会。

想做品类的的老大和开创者，就注定要为行业老大地位和名声付出应有的责任和代价，虽然达利重金线上推广，并让经销商专人专车专款专户来操作市场，但是本质上，达利还是用的老办法：“全媒体广告狂轰滥炸+渠道高毛利驱动”的方式来驱动市场快速增长。

而问题在于，达利的这种驱模式其实并不适合于新品类的开创，而且达利的渠道管理手段极为粗放，几乎没有像加多宝和红牛一样的渠道精耕体系，以达利现有的渠道管理模式，经销商大量的库存临期，也就不足为奇了。

好产品不一定会有好销量，好销量的前提，一定是要有好的终端执行和足够的耐心。

2013年之前中国快消品行业经历了十几年的快速增长，之后，不少快消品企业销量都呈现了不同程度的下滑或负增长，增长停滞成为常态，行业封顶。

在市场增长期，处于跟随战略的达利，即使出现问题也往往会被高增长所覆盖，只要增长停滞，问题就会凸显。

如今，消费环境变了，主流换挡，消费升级已经成为趋势；渠道环境变了，B端电商入侵，渠道变革在即，渠道重构已经箭在弦上。当我们还在用老一套的渠道模式，去管理销商，去让经销商靠自己的能力去推广产品，必然已是不合时宜。

营销专家刘春雄曾说过：中国的强势企业，不是品牌做得好，而是渠道管理得好。一个很重要的标志是：渠道管理是内部管理的延伸。当时代变了，出现问题，品牌商首先应该反思自己。

豆本豆作为达利集团的核心战略产品，应该丢掉幻想，重新回归商业的本质，尊重市场发展规律，重视合作伙伴，真正与经销商一起去扎扎实实培育市场，好好精耕渠道。而不是将这个新品当成一次赌博，赌对了，皆大欢喜，赌错了，坑害一批经销商。

PS：2018（第四届）中国快消品+互联网大会，《新经销》将邀请国内千余家快消品品牌商、经销商、零售商，一起围绕“新产品，新模式，新渠道，新营销，新传播”这五新当中的核心问题来探讨：

1、品牌商如何构建数字化渠道实现存量升级？

2、B2B中场：互联网巨头 VS 区域之王

3、厂商如何利用创新零售场景（自贩机、无人货架、社交电商、内容电商等）获取增量市场？

4、云仓、组网、物流升级2.0，万亿城配市场如何撬动？

大会亮点

3天超凡的全国快消品供应链聚会

70位领袖企业家与行业专家精彩分享

1000+知名品牌商老板、高管组团学习

25个互动体验区，强化商务洽谈对接

1500+新型经销商先锋领袖齐赴会激荡思维、对接资源、共谋转型大业

闭门大咖私董会

大会主题

3月18日上午场：品牌商渠道数字化升级

3月18日下午场：互联网巨头 VS 区域之王

3月19日上午场：新物流下的城配 2.0

3月19日下午场：创新零售场景

3月22日分会场：小品牌互联网时代机会与挑战

点击下方链接回顾第一届、第二届、第三届快消品+互联网大会盛况：

2016“快消品＋互联网”高峰论坛

2017（第二届）中国快消品+互联网大会

热烈恭贺｜2017（第三届）快消品+互联网大会在重庆圆满召开！

2018年3月18日-19日

成都棕榈泉费尔蒙酒店会议厅

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