移动游戏已到天花板?多元产业爆发生机 1997年诺基亚手机引入《贪吃蛇》后

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移动游戏已到天花板?多元产业爆发生机。天花板|生机|产业|爆发|上市企业---

1997年诺基亚手机引入《贪吃蛇》后，移动游戏产业才开始初露锋芒，用户再也无需从网络上下载巨大的安装包。

20年过去了，不仅诺基亚退出了大家的视野，移动游戏的种类也发生了翻天覆地的变化。移动游戏不再是手机上捆绑的附属品，它们自成一派，用户可以根据需要到应用商店搜索和下载。可以说，移动游戏已经成为人们日常生活重要的一部分。

移动游戏产业多元化

人口红利逐渐消失，移动游戏产业趋于多元

2017年7月30日，中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海落下帷幕。会议期间，中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布了《中国游戏产业报告(2017年1月至6月)》。报告显示，中国游戏用户规模5.07亿人，同比增长3.6%，增速继续下滑。这表明中国游戏市场人口红利逐渐消失，用户规模将逐渐趋于稳定。

从产业链关系来看，移动游戏产业链可以简单的概括为研发、发行和渠道分发，但是随着科技的不断发展和泛娱乐进程的不断推进，移动游戏产业链也逐渐趋于多元化。具体可以表现为:研发阶段的细分服务厂商增多，例如版权运营商、外包服务商(美术、技术等);渠道分发阶段的渠道种类增加，例如游戏社区、资讯平台等。

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从现在的移动游戏市场看来，大企业谋求的更多的是“大而全”的经营模式，例如腾讯、网易等，他们签下比较优质的游戏研发工作室，有专门的部门负责发行或者代理发行等业务，同时，由于其本身的社交媒体属性，宣传、分发渠道也可以自营。而一些中小企业走的更多的是“小而精”路线，例如西山居、完美世界等，他们往往是专注于一个领域或几个领域，负责移动游戏的一部分工作。

行业迎来千亿市场，监管力度加大

据《中国游戏产业报告(2017年1月至6月)》报告显示，今年上半年中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元，同比增长26.7%，收入增量创2009年以来同期新高。

截止到6月，中国游戏用户5.07亿人，同比增长3.6%。国内游戏市场“传统两项”——端游用户数1.36亿人，同比下降1.4%;页游用户数2.47亿人，同比下降11.4%。相比之下，中国移动游戏用户数量4.35亿人，比“传统两项”加起来的人数还多，同比增长7.5%。移动游戏市场实际销售收入达到561.4亿元，虽然增速相对放缓，但仍在高速增长。

易观分析报告中的“2016年中国移动游戏市场AMC模型”指出，现在移动游戏行业正处于第五阶段，同时也是高速发展期。这一时期行业发展规范化，商业模式更加成熟，市场转入门槛提高。

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来源:易观《2016年移动游戏行业数据分析》

从不同形式游戏的销售收入占比也可以发现，自2008年以来，移动游戏行业的占比稳步上升，由2008年6月的占比2.7%到2017年6月的58.1%。反观端游和页游，占比均有不同程度的下降，其中，以端游占比下降幅度最大。

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2、网络游戏市场总量默认为端游、页游和移动游戏销售收入之和

相应的，国家层面也是利好消息频出。工信部表示，到2017年年底，将实现4G全面覆盖城市和乡村、宽带平均接入速率达到30Mbps、流量平均资费水平大幅下降三大既定目标。广电总局方面也下发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，这将进一步规范移动游戏内用，促进移动游戏出版健康繁荣发展。文化部也下发了文化娱乐行业转型升级意见，该意见鼓励引进VR、3D登游戏设备，支持电竞赛事。

行业的高速发展会迎来“鲜花”和“掌声”，当然也会迎来批评和更严格的监督。

网络游戏行业一直是低俗文化的“重灾区”，血腥暴力、色情文化屡禁不止。随着市场的不断扩大，移动游戏行业暴露的问题也日益增多，监管力度也逐渐加强。目前，移动游戏行业主要接受文化部、广电总局、工信部和国家版权局对其内容、形式、版权等方面的监管。在层层监管下，不仅企业对其产品内容要进行层层审核，移动游戏用户也被要求实名制登录。

媒体当然也对快速发展的网络游戏行业分外关注。2017年夏天，人民日报、新华社多次就《王者荣耀》引发的社会问题发表评论。

资本助力移动游戏

上市企业市值超过3万亿

国内经济的持续繁荣，不仅带动了一批又一批的移动游戏企业的发展，同时，也吸引着资本的不断涌入。

截至2017年8月4日，挖贝新三板研究院对的国内上市企业的业务内容进行筛选，选出31家经营移动游戏业务的企业。其中，主板上市企业4家，市值合计411.08亿元;中小板上市企业9家，市值合计2808.18亿元;创业板上市企业8家，市值合计858.42亿元;港交所上市企业6家(腾讯控股、博雅互动等)，市值合计31104.25亿元;海外上市(纳斯达克)企业4家(网易、第九城市、畅游、欢聚时代)，市值合计432.33亿元。

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注:板块名称后括号内数字表示企业数量，百分比表示各板块市值占比

来源:公司公告(市值以2017年8月14日收盘价为准)

近年来，“资本寒冬”这个词越来越多的出现在人们的视野中。人们将融资难、融资额度小称作“资本寒冬”一点也不为过。但是，在移动游戏行业，这个“寒冬”好像不太冷。据不完全统计，2016年至今，移动游戏行业发生十余起亿元级别的融资并购案例，例如，2016年1月，完美环球120亿元收购完美世界;腾讯以86亿美元的价格收购芬兰知名移动游戏厂商Supercell 84.3%的股份。

行业集中度不断提高，已形成“双寡头垄断”

腾讯是做社交软件起家，布局游戏行业也算是有些年头。据了解，自2006年开始，腾讯接连控股、收购了大量的海内外的游戏企业，其中，包括银汉游戏、乐逗游戏等国内移动游戏企业，也包含了GoPets、动视暴雪(《魔兽世界》厂商)、Riot Games(《英雄联盟》厂商)、Supercell等海外知名游戏厂商。

自盛大网络将《热血传奇》(手游版)授权腾讯独家代理后，金山、巨人、完美、畅游也先后宣布将旗下核心产品《剑侠情缘》、《征途》、《梦幻诛仙》、《新天龙八部》的移动版本授权腾讯代理。至此，移动游戏企业开始了强强联手，合作共赢之路。在移动游戏市场马太效应愈加明显、行业集中度不断提升的大背景下，不但，中小厂商与大企业合作共生成为常态，大研发与大发行的强强联合也将成为趋势。

相应的，网易也在不断发力移动游戏市场，从《大话西游》到《阴阳师》，都有比较亮眼的成绩。并且，据媒体报道，网易也在研究潜在的并购交易机会。

据《中国游戏产业报告(2017年1月至6月)》显示，由腾讯、网易发行或代理的移动游戏市场实际销售收入占中国移动游戏市场实际销售收入比例接近70%，换言之，国内移动游戏市场70%的“蛋糕”被腾讯和网易瓜分，剩余企业只分到30%。

国内的优秀的移动游戏资源在不断集中，行业集中度也在不断提高。目前，国内的移动游戏市场可以说是“双寡头垄断”的局势。

营收持续增长，产业联动加深

2017年上半年，国内移动游戏行业发展稳定，营收规模显著增长，移动游戏与其他产业的联动效应日益加深。

移动游戏行业的火爆，衍生了很多新的词汇，“影游联动”算是第一个。

顾名思义，影游所指代的就是影视、游戏，这是IP产业的一个分支。

现如今，在互联网娱乐产业链中，影游联动似乎已经成为一种标配，这种模式已经成为IP改编影视剧以外的另外一种变现模式:通过IP游戏授权，影视剧、游戏甚至是漫画同步上线，相互推广、扩大消费群体。一个IP可以衍生出不同的商业模式，其间的联动所引起的市场潜力非常可观。

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图片来源于网络

《花千骨》可以说是2015年最火的电视剧，其同名手游同步上线，不到一个月，游戏流水超亿元。游戏、影视两者相互推广，互为辅助。

在产业联动上，移动游戏厂商与文学、影视企业的合作日益紧密，从上游IP生产到下游IP变现的产业链也更加稳固。阿里游戏、万达院线、蓝港互动等游戏厂商陆续在2017年上半年公布了IP改编游戏计划，并联合优酷、爱奇艺等视频网站进行影视作品协同营销。

第二个比较火爆的词汇就是“移动电竞”。

国外调研机构Newzoo的调研显示，中国是全球最大的移动电竞市场。据《中国游戏产业报告(2017年1月至6月)》显示，2017年上半年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到359.9亿元，同比增长43.2%，占中国游戏市场实际销售收入的36.1%;其中，移动电子竞技游戏市场实际销售收入达到176.5亿元，同比增长100.6%，占移动游戏市场实际销售收入31.4%。

相应的，移动电竞的火爆也带动了赛事运营和移动直播的发展。例如，2017年《王者荣耀》职业联赛(KPL)网上观看量达到数十亿人次。

同时，移动电竞游戏类型也在趋向多样化，既有传统的多人在线战术竞技游戏(MOBA)，也有新兴的轻度游戏，例如《球球大作战》、《部落冲突:皇客战争》、《炉石传说》等。

扎根细分市场，中小企业也有出路

在大型移动游戏企业挤占市场份额，长期垄断榜单的艰巨形势下，移动游戏的行业门槛无疑被提高了许多，因此，许多中小企业的生存空间被大幅压缩。这也迫使中小企业在细分市场、垂直领域探索新的机会。

移动游戏的种类根据用户需求划分的越来越细，许多中小移动游戏企业则抓住了这样的细分市场，推出面向特定用户群体的游戏。例如，棋牌类游戏深受中年人的喜爱，而换装类游戏则更容易获得小女生的青睐。

专注垂直领域，发行商营收表现突出

新三板移动游戏企业专注细分领域

从前文的分析来看，移动游戏产业可以简单概括为开发商、发行商和渠道。根据这一标准进行筛选，新三板上有82家移动游戏企业，按其主营业务又可以分为发行商、开发商、渠道、支付服务、赛事运营。其中，渠道又可以分为垂直媒体、应用商店。在新三板移动游戏行业，游戏开发类企业数量最多，有64家。其中，只做开发业务的企业有48家;兼顾开发和发行业务的企业有13家;兼顾开发和渠道业务的企业有3家。

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来源:企业公告

企业保持高速营收增长

数据显示，82家新三板移动游戏企业中，有20家企业2016年营收过亿，占比达24.4%;营收在5000万-1亿元、1000-5000万元、不足1000万元的企业分别有21家、28家、13家。

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注:小值包含，大值不包含;如1000-5000万元，包含1000万元，不包含5000万元

数据来源:2016年年报

从细分行业来看，移动游戏发行类企业营收均值位于首位，达4.96亿元;其次是移动游戏支付服务类企业，营收均值2.67亿元;移动游戏开发、发行一体化的企业紧追其后，营收均值2.34亿元。

比较下来，移动游戏开发类企业营收较少，相反，发行类的企业营收却较多。究其原因，可能是现在国内大企业逐渐垄断移动游戏市场，中小移动游戏开发企业对未来缺少信心，移动游戏产品的要加能力较低。

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数据来源:2016年年报

尽管新三板移动游戏行业的营收规模并不大，但是，部分企业的成长性却良好。从营收增长率来看(为考察企业成长的连续性，此处采用2015-2016年的平均营收增长率进行分析)，有62家企业实现了年均营收正增长，占比75.6%，其中，16家企业年均营收增长在50.0%-100.0%之间;年均营收增长在100.0%以上的有31家企业。汇量科技以117117.9%的年增长率排在首位，悦游网络以2647.7%排在第二位，安趣股份以952.1%排在第三位。可见，这三家企业的年均营收的规模增长都在数倍以上，也可以从侧面说明，移动游戏行业不乏成长性优秀的企业。

整体研发水平较高，开发商投入遥遥领先

众所周知，一个移动游戏精品需要花费大量的人力、物力。数据显示，2016年新三板移动游戏行业整体研发投入15.00亿元，平均每家企业研发投入1852万元。其中，研发投入超过行业平均值的企业有29家，占比35.4%。而研发投入最多的企业是墨麟股份，2016年研发投入1.56亿元。

经过统计发现，研发投入位于1000万元以下的企业数量最多，共计47家，占比57.3%。

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注:小值包含，大值不包含;如1000-3000万元，包含1000万元，不包含3000万元

数据来源:2016年年报

从细分行业来看，2016年平均研发投入最多的是移动游戏开发、发行一体化企业，共计投入4.04亿元，平均每家企业投入3108万元;其次是移动游戏开发类企业，投入8.20亿元，平均每家企业投入1971万元。

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数据来源:2016年年报

当然，评价一家企业的研发水平，不能仅从研发投入这个绝对值来看，接下来，我们从研发强度(研发强度=研发投入/营业收入*100%)入手，看一下移动游戏企业的研发能力如何。

以欧盟统计标准，5%以上属于高研发强度，此类企业一般被认为具备充分的研发竞争力优势;2%以下属于中低强度，不足1%则属于低强度。数据表明，移动游戏行业的整体研发强度达到13.9%，是当之无愧的高研发投入行业。有50家企业研发强度高于行业平均值，占比61.0%，其中，研发强度最高的企业是乐升股份，达到28052.2%[2]。

经过统计发现，研发强度在50%以上的企业最多，有23家，占比28.0%。

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注:小值包含，大值不包含;如30%-50%，包含30%，不包含50%

数据来源:2016年年报

从细分行业来看，2016年研发强度最高的行业是移动游戏研发类企业，达到33.1%;其次是移动游戏开发、渠道一体化企业，研发强度达22.5%，反观移动游戏发行类企业和负责支付服务的企业，研发强度相对较低，分别为4.0%和4.2%。

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数据来源:2016年年报

盈利状况两级分化

盈利企业数量多、数额小

前文已经提到，移动游戏行业70%的“蛋糕”被腾讯、网易分掉了，数千家企业去分剩下的30%，难免有许多企业盈利状况不佳。

新三板上移动游戏企业的盈利状况则是盈利企业数量相对较多，但数额相对小。以2015-2016年两年的数据容量来看，43家企业持续盈利，占比52.4%，16家企业持续亏损，9家扭亏为盈，还有14家企业由盈利变为亏损。其中，2016年盈利的企业中，有23家企业净利润在1000万元以内;12家企业净利润在1000-3000万元之间;6家企业净利润在3000-5000万元之间;5家企业净利润在5000万元-1亿元之间;净利润超过1亿元的有6家企业，最高净利润为5.04亿元。而在2016年亏损的企业当中，最高亏损额达到5965万元。

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数据来源:2016年年报

从细分行业来看，43家连续盈利的企业中有22家为移动游戏开发类企业，占比51.2%;14家连续亏损的企业全部都包含移动游戏开发业务，只不过，其中有两家企业同时还有其他业务。这或者可以说明，游戏开发真的是一件“风险与收益并存”的业务，当然，游戏开发的周期还相对较长。

毛利率普遍较高，移动游戏开发类企业盈利能力最好

数据统计发现，新三板移动游戏行业整体的毛利率水平在55.5%。其中，有49家企业毛利率高于行业的平均水平，行业最高毛利率达到了100.0%。

此外，从新三板移动游戏行业的细分层级方面分析，移动游戏开发、发行一体化企业毛利率最高，达68.6%;其次是移动游戏开发类企业，毛利率为60.8%;移动游戏开发、渠道一体化企业排在第三位，毛利率为45.6%;移动游戏赛事运营类的企业毛利率最低，为21.8%。

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数据来源:2016年年报

由上图可以看出，在细分行业，包含移动游戏开发业务的企业毛利率相对较高，而从事发行、渠道、和运营类的企业的毛利率相对较低。在不同的细分领域，毛利率的差异也相对较大。

移动游戏行业未来发展趋势

游戏类型持续多元化发展，精品化势在必行

移动游戏中休闲和卡牌类型产品起步较早，细分市场已经相对成熟;角色扮演和动作类型产品随着移动智能终端软硬件水平的提升，其用户群体保持稳定增长趋势;小游戏、音乐、智力和策略等类型产品由于具有较多创新创意空间，其在垂直市场的潜力也在持续被激发。

公开信息显示，截至2016年12月，重度游戏(指玩家认知程度高，需要投入相对较多的精力的游戏，如王者荣耀、梦幻西游等)所占比重达到37.4%，对比2014年增长近30%，重度游戏的上升速度明显高于轻度游戏和中度游戏。

盛大游戏副总裁谭雁峰曾表示:“游戏行业已经迎来了第四个时代，即游戏精品化时代，走向也更多的倾向于手游行业。”

不可否认，随着用户对游戏产品的审美越来越高，需求变得越来越苛刻，此前流水线式生产的游戏产品根本无法满足用户的胃口。在这样的情况下，游戏厂商需要作出改变，这其中游戏的精品化成为重中之重。

市场的竞争激烈除了带来更大的风险以外，还存在很多的机会。究竟怎么去抓住机会，还是要对市场进行冷静的分析，同时还需要增强自己的竞争力。在移动游戏时代，想要破势而出就需要改变，这就需要在消费观念上进行升级，去分析用户的消费行为和模式。而核心的本质在于对内容、品质方面的升级。

VR/AR技术及终端将为移动游戏发展注入活力

2016年，AR游戏成为行业关注焦点，其代表作Pokemon Go不仅风靡全球，而且激发用户对AR游戏的兴趣，以及增强开发者对AR游戏市场的信心。VR/AR行业正处于市场培育阶段，其在技术及终端等方向的突破，将有利于促进移动游戏内容和交互方式的创新。

根据IDC对于VR市场调查报告来看，在2016年的第一季度中，Cardboard类VR盒子占据了市场持有量的95.8%，而核心端的VR设备只有3.8%。这足以证明，移动VR未来将会成为市场的趋势和主流。

移动游戏海外化势在必行

尽管中国游戏市场收入和增长都十分可观，但是游戏产业已经出现了“产能过剩”，大量的同质化游戏存活艰难，移动游戏市场长期被巨头垄断，腾讯网易两家占去了市场份额的7 成，其余没有一家手游企业占比能过5%，而新兴小团队和独立工作室又不断涌现。这就导致了很多优质的产品并未在市场中取得应有的成绩。

海外发行就成为了一条出路，并逐渐形成趋势。

据游戏工委《2016年中国游戏产业报告》显示，2016年中国自研网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元，同比增长36.2%。国内市场红利逐渐消失，并伴随着手游行业逐渐演变成以精细化运营比拼实力的时代后，移动游戏海外化成为了国内游戏厂商突破国内困局的关键。

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