年销几亿算什么，中国网红组团去薅歪果仁羊毛了网红经济复制到国外

网红经济复制到国外，外国版张大奕、papi酱如何打造？

文｜孙姗姗

时尚博主、社交媒体、经纪公司们把全球网红输入中国，从2017年开始，国内原生网红们也跑去了全球市场。

2017年11月，年销1.2亿的淘宝网红张沫凡就已开始重视海外市场，带领其美妆品牌“美沫”率先登陆美国纽约时代广场；同年12月在YouTube美国“Pop Trigger Talk show”脱口秀，主持人分析了张沫凡的创业经历、运营模式、品牌推广方式等，成为国内首个红人案例。

海外市场对于中国品牌的认知度正在不断提升，网红品牌们也纷纷把视线转向了海外。除了试水欧美市场，他们的第一站，大都集中于华人占比较高的东南亚地区。

据如涵控股海外市场负责人璐璐介绍，虽然东南亚地区的网购成本相对较高，物流不够发达，一次性消费比较理性，但是消费能力并不低，一旦认准一个红人，后期粘性也相对较高。“这是机会。一方面要持续生产人物方面的优质内容，另一方面打造好的设计和产品。”

而像如涵控股这样的网红孵化器公司，不仅帮助国内网红们走出去，也看上了国外网红孵化这片蓝海。比如负责运营韩国网红PONY的美妆淘宝店业务，签约了泰国网红pimtha。在他们的预想中，等到粉丝积累到一定程度再开设淘宝个人店铺，再复制国内网红的变现路径。

中国网红火到海外，靠什么？

如果说几年前，时尚话语权还掌握在欧美体系，他们输出前沿的时尚观念和潮流，再影响到世界各地，现在，随着中国原生网红们不断扩大的影响力和生意版图，时尚的边界正变得越来越模糊。

已经有不少网红将眼光放诸全球。2017年5月，如涵旗下包括张大奕在内的三个网红都相继开通了社交软件Instagram、Facebook和个人网站。

有一定粉丝基础的红人，在变现形式上拥有较多可选择性，比如直播、广告代言、分销分成等，但相比之下，做一个自己的品牌是大多数网红的终极目标。与国内的运营模式类似，优质内容依旧是出海网红们吸引粉丝的最主要利器，之后再逐渐从内容转化到消费。

璐璐介绍：“我们发现很多在微博上很火的内容，放到海外的Facebook上也一样受到大家欢迎。”

当然，某个地区也会有一些特别感兴趣的细分话题。比如台湾人更倾向于亲子互动性内容。如涵旗下网红杨霞因为一则老公给女儿扎辫子的短视频，在没有任何推广的情况下在Facebook上获得了300多万流量。

最初，张大奕会将早期一些内容同步到Facebook的主页上，随着粉丝积累，之后逐渐由海外团队单独负责海外内容，根据当地粉丝的生活消费习惯作出调整。如今她的粉丝已经超过10万。

2018年2月7日，经纪公司WME-IMG巍美在其官方微博上宣布正式与张大奕签约，代理其全球经纪业务，届时将利用集团全球影视、时尚、体育等资源，长期国内发展的成熟经验，进一步提升张大奕的商业价值，视线个人品牌的全面升级。巍美旗下拥有包括神奇女侠盖尔加朵、艾玛斯通、抖森、蕾哈娜等一众国际知名明星。

在歌手身份之外，蕾哈娜还是时尚圈内的知名icon。她与运动品牌彪马的Fenty系列曾掀起追捧热潮，甚至一定程度上拯救了彪马低靡的业绩。此外，她的个人品牌Fenty beauty也在推出后大获成功。如今，同在一个经纪公司旗下，张大奕在国际市场的表现也颇为期待。

如何圈粉海外用户

类似于张大奕这样拥有近600万微博粉丝的超级网红，已经在国内的市场土壤中历经从0到1的粉丝积累过程，也深谙如何用内容吸引并沉淀粉丝。对于她们而言，无非是复制原先的运营模式，做好本地化。而更多拥有小体量粉丝的网红们，如何从出海市场中找到机会？

2017年6月12日，酝酿近一年的阿里巴巴“天猫出海”项目正式推出。天猫海外总监冷月指出，不同于其他电商平台，“天猫出海”创建的平台特别适用于中小品牌企业卖向全球。

具体来说，“天猫出海”包含两部分。一是以手淘为入口，服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务，并在中国香港、中国台湾和马来西亚，提供本地支付服务。二是通过收购的Lazada电商网站，服务于东南亚近6亿本土消费者。

因此，如涵旗下粉丝较少的红人们，此前便通过露出于手淘首焦的方式，验证其在海外市场的受欢迎程度和带货能力。这样一来，如果货品销售情况达到预期，便可再进一步考虑投入成本建站、运营社交媒体。

2017年12月21日，天猫海外宣布淘宝网红出海扶植计划，并公布最受海外华人喜爱的top12淘宝网红。

而像如涵控股这样的网红孵化器公司，不仅帮助国内网红们走出去，也看上了国外网红孵化这片蓝海。东南亚网红因为长相、身材都与国人相似，带货能力更高，因此也更具可复制性。

韩国网红PONY是为数不多在淘宝上成功开店的案例。2016年7月，依靠保暖内衣起家的南极电商与韩国经纪公司合资成立公司，负责后者旗下所有网红、艺人在中国境内的商业活动，其中包括亚洲美妆女王PONY。之后，南极电商将PONY的美妆淘宝店业务外包给了更具供应链优势的如涵。

PONY

2017年8月，网红孵化起家的如涵自己签约了泰国网红pimtha，她在社交媒体Instagram上的粉丝量超过300万，覆盖泰国、日本、韩国等国家与地区，11月，如涵帮助她建立了个人网站和店铺，提供运营和供应链支持，再在当地实现变现。如涵还帮助pimtha建立了微博，目前粉丝已经超过30万。在他们的预想中，等到粉丝积累到一定程度再开设淘宝个人店铺，复制国内网红的变现路径。

泰国网红pimtha的

Instagram页面

红人的更多玩法

尽管这会是一门好生意，但需要得到时间和市场的验证。因此，2018年，如涵海外部门的重点将放在更容易操作的本地化业务，即与具备一定粉丝量的国外网红直接合作，通过在当地主流的电商平台开店等方式实现变现。

俄罗斯是其中一个重点。此前，如涵已经跟当地红人经纪公司进行沟通，之后选择在阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通开出俄罗斯红人店铺。

带货网红之外，海外网红很多是旅行博主或者达人，他们不带货，但是带眼球，也为网红们的海外变现提供更多元化的方向。

国内知名的短视频搞笑网红papi酱、办公室小野等，此前也都在Facebook上建立主页，持续输出内容。后者的粉丝早已超过300万。与如涵的网红更强调带货能力不同，她们的变现更直接来自于内容分成。

办公室小野的YouTube频道

办公室小野背后的MCN机构洋葱视频创始人聂阳德曾在一个公开活动上透露，“海外流量分成非常可观，办公室小野这个账号海外流量分成如果全部打开，预计每月最高可以达到50至100万美金”。

而作为“天猫出海”项目之一，网红和新媒体项目将成为向海外消费者展示中国商品的重要渠道——这个渠道本身就是一种“商品”。其商业逻辑是让中国品牌和当地或国内网红合作，推向海外市场，带动销量并建立品牌形象。这时候，自带流量的网红成了国货品牌代言人。

阿里巴巴集团CEO张勇描述了天猫此番出海的愿景：逐步将阿里巴巴的电商模式成功复制并落地到东南亚、印度和全球市场，实现服务全球20亿消费者，让他们能在任何地方72小时之内收到包裹、并赋能国内一千万中小企业的全球化愿景。

编辑 | 陈晨

来源 | 服饰绘