深度|揭开Moschino母公司Aeffe集团快速增长的成功秘诀本文作者：Kati Chitrakorn 意大利时尚

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本文作者：Kati Chitrakorn 意大利时尚与奢侈品集团Aeffe Group在2017年前9个月利润飙升144%，BoF为你揭开其成功秘诀。意大利圣乔瓦尼因马里尼亚诺 ——总部位于意大利小镇圣乔瓦尼因马里...

本文作者：Kati Chitrakorn

意大利时尚与奢侈品集团Aeffe Group在2017年前9个月利润飙升144%，BoF为你揭开其成功秘诀。

意大利圣乔瓦尼因马里尼亚诺

——总部位于意大利小镇圣乔瓦尼因马里尼亚诺的控股公司Aeffe集团（Aeffe Group），旗下拥有Moschino、Alberta Ferretti与Philosophy di Lorenzo Serafini等品牌，董事总经理Marcello Tassinari为我们解释何为集团的优先事项就是“意大利制造”。

“意大利的知识技术与手工艺是高质量的代名词，”Tassinari说：“过去几年里，我们平均将销售总收入的8%，投入于在意大利的研发过程。”

该集团的“意大利制造”战略可追溯至1980年，彼时在意大利众多中小型企业开始走下坡路，Alberta Ferretti和兄弟Massino Ferretti联合创办了Aeffe集团，为意大利的高品质生产制造领域设立了标准。

接下来几年里，不少经济学家认为意大利的生产商难以与成本更低、运作更高效的亚洲制造商竞争。确实如此，因为历史上繁荣兴旺的意大利城镇制造——比耶拉（Biella）的羊绒、普拉托（Prato）的手袋、贝卢诺（Belluno）的太阳镜——似乎再也无法持续下去，意大利对本国缺乏必要的劳动力、基础设施和产业地位产生了担忧。但Alberta不以为然。

Alberta表示，“‘意大利制造’所代表的卓越与手工缝制技艺，始终是我的服装的特点。”Alberta Ferretti仍然在意大利完成制造环节，重点关注高品质本地生产，这成为了她极度女性化风格的Alberta Ferretti裙装吸引的忠诚国际消费者的重点。这是Aeffe集团旗下品牌全数采纳的制造方法。但“意大利制造”也并非Aeffe获得广泛成功的唯一关键。

Moschino 2017秋冬系列，摄影：Steven Meisel | 图片来源：对方提供

Aeffe集团近年来持续录得增长，营收从2015财年的2.688亿欧元增至2016财年的2.807亿欧元。2017年前9个月，该集团营收为2.35亿欧元，同比增长9.9%，净利润同比增长144%，达1190万欧元，是去年前9个月数据的三倍。Tassinari表示：“我们对集团的表现很满意，因为这显示了我们的品牌的市场升值。即将到来的2018年春夏系列，我们的订单量增长了去年的15%。”

十年前，Aeffe主要专注成衣领域。如今，鞋履以及配饰贡献了集团总营业额的30%，具体在2016财年贡献了8000万欧元营业额，比上年增长12.8%。Tassinari解释，“战略性增长的关键，是多元化以及产品之间的互补性。”

其中一项重要的战略举措，就是集团在2011年收购了Pollini。2017年前9个月，该总部位于意大利北部艾米利亚罗马涅大区的制鞋品牌销售收入增长了15.6%。但也许更重要的是，此次收购，使得Aeffe集团迅速获得了鞋类与皮具领域的市场份额和专业知识。Tassinari表示：“收购后的Pollini，成为了集团旗下品牌鞋履与皮具产品的研发与生产的工业平台。”

集团期间品牌Moschino的崛起，亦是Aeffe成功的关键因素。三年前，Jeremy Scott被任命为品牌创意总监，这个在1980年代大受欢迎的品牌自创始人Franco Moschino在1994年离世后进入了衰退期。Tassinari形容，Scotte的任命标志了“品牌进入了新阶段”。

有了这位明星与名人青睐的设计师加入，Moschino再次成为关键新受众的焦点。他曾经设计Britney Spears在《Toxic》音乐录影带中的空姐支制服，创造出Katy Perry在2016年“超级碗”中场表演的灵感来自沙滩排球的演出服。事实上，他能巧妙融合高级时装元素的能力，让他不仅成为了明星们的宠儿，也同样受到时装消费者的欢迎。

“我认为用幽默传递信息要更有效果，”这位设计师曾在2015年接受BoF采访时表示，“时尚应该是逃避现实的，而这种逃避的冲动，来自对新鲜而独特的事物的幻想与渴望。”

部分评论家对Scotte大量创作的“刻奇”（kitsch）时装评价不高，但如今Moschino营收占据全集团的70%。截至2017年度前9个月里，Moschino营收增长了10.8%，达1.63亿欧元。国际增长尤其超出预期。“Moschino已经能够赢得此前发展不佳的新市场消费者，比如中国和韩国，”Tassinari说：“我们刚刚在基辅以特许经营的形式开设了Moschino精品店，2017年底之前，我们还计划在亚洲增开10家门店。”

Scott的波普文化风格配饰，比如形如清洁喷雾瓶的手机壳（售价73美元）也在年轻消费全体之间产生共鸣。“客户们如今追求的是大胆表达的‘宣言式’单品，”Moschino董事总经理Gabrielle Maggio表示，“2018年，我们目标是更专注手袋与鞋履，以此在市场上进一步巩固品牌形象。”

近期战略转变后，品牌Alberta Ferretti也为集团的成功贡献了更大力量。好几年来，该意大利品牌依赖一小部分客户——她们喜爱设计师在翻转、折叠与悬垂方面的技巧。但在2017年前9个月，该品牌营收猛增22.7%，占集团销售总额的10%。

设计师表示，“我们正向品牌注入更多能量，减少原本的‘精英主义’气质，希望将其展现给更广泛的目标群体。”品牌目前在全球拥有8家精品店、22家特许经营店，并在上海和迪拜开设直营商店。

她表示，“我们现在为年轻客户准备了别的……一种新的奢侈品。”今年早些时候，该品牌也追随了当前的“即时时尚”以及Logo狂热的趋势，推出了限量版胶囊系列，能在时装发布会举办时即刻购买。该系列名为The Rainbow Week（“彩虹一周”），包含7种缤纷色彩的针织服饰，分别缀有Monday（星期一）、Tuesday（星期二）、Wednesday（星期三）等字样。此后始终能成为Instagram的焦点，模特Alessandro Ambrosio、造型师Carine Roitfeld、时尚博主Leandra Medine与Chiara Ferragni等人纷纷穿着该系列毛衣拍照发布。

“我并没有忽视人们如今购物的方式。新的渠道正逐渐将购物体验变为某种‘病毒式营销’，这也就是我说的‘值得发Instagram的原因’，这影响了人们的购物决定，”Ferretti补充说，“我们正在努力用未来的年轻一代消费者的语言对他们对话，但同时没有忘记四五十岁的消费者，他们依旧占据了我们业务中的很大份额。”

这也意味着要加大力度投入数字业务。Tassinari说：“我们的战略目标是发展自营的电子商务渠道。目前，在线销售额约占整体营业额的8%，因此我们正在研究美国以及亚洲地区等市场有价值的技术发展趋势，在那里，网购已经成为了重要的消费行为模式。”

尽管Moschino、Alberta Ferretti、Pollini和Philosophy di Lorenzo Serafini目前成绩不错，但Aeffe集团还有其它业务出现下滑，包括Jeremy Scott、Cedric Charlier和Blugirl，这些品牌共计占据总营业额的3.7%。尽管Aeffe集团有所增长，但想与法国主要奢侈品集团路威酩轩（LVMH）以及开云（Kering）平起平坐，依旧遥遥无期。

“Moschino将继续成为集团强劲的增长动力，但我认为Aeffe远远未能成为意大利的综合性的集团企业（conglomerate），”法国巴黎银行证券部（BNP Exane Paribas）奢侈品负责人Luca Solca则表示：“规模还是不够。”

“在意大利，就财务实力、组织管理尤其是成为行业整合者的意愿上，还没有一家公司能达到这个级别，”桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品负责人Mario Ortelli则补充说，“要担当这个角色，Aeffe还是太小了。”

“由于卡塔尔控股股东雄厚的财务实力，Valentino或将成为未来收购活动的重要角色。但我也认为，他们在继续开始收购之前，重点还是会放在Balmain的品牌重启之上，”Ortelli说，“眼下，市场上还是没有其它来自意大利的企业整合大家。”

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