Supercell喊你回家过年：Clash IP本土化动作的秘密文 | 游戏陀螺 Hakoden导语：Supercel

傻大方提示您本文标题是：《Supercell喊你回家过年：Clash IP本土化动作的秘密》。来源是游戏陀螺。

文 | 游戏陀螺 Hakoden

导语：

Supercell在中国的本土化IP之路，正一步一个脚印实现着。

不仅仅是款游戏，更是一个品牌！Clash：让我再次介绍一下自己

“Clash”，中文译为“冲突”，是Supercell旗下两款游戏《部落冲突》和《皇室战争》的共同IP，这两款作品虽然是完全不同类型的游戏，但它们在IP内容上，共享着同一个世界观和角色形象。

2016年，《皇室战争》在App Store全球同步上线。游戏一上线后便马上获得了App Store的霸榜推荐，在上线仅一天后，在全球各国家地区的App Store取得逆天成绩，迅速蹿升至全球免费榜Top1和全球畅销榜前10。但在不久之后，因为这个系列在游戏上的运营关系，加之社交性强度稍微偏低，可以观察到当时《皇室战争》渐渐从各区App Store的前5名退出，在这之后，《皇室战争》在市场上持续遇到了一段时间的瓶颈。在意识到这些问题之后，Supercell为《皇室战争》倾注了更多努力，更加积极的进行卡牌的持续更新，同时推出2V2模式、达阵模式等新玩法，持续推广全球范围内的移动电竞赛事，使得《皇室战争》在全球多个国家地区持续霸榜，成为Supercell旗下2017年收入最高的游戏，排名2017年全球移动游戏收入榜第5。

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至于Clash IP下的另外一款游戏《部落冲突》，情况比其“兄弟游戏”《皇室战争》更加乐观。这款2012年上线的游戏在上线之初，就已经在32个国家的App store上面登上游戏收入榜的榜首。在这之后到现在，在全球范围内的成绩基本上都保持在一个稳定的水平，并且《部落冲突》在手游界做到了一个了不起的成就，就是以自身为原型，定义了一种新的游戏类型——类COC，并且持续保持此品类TOP1成绩，在这个品类中甚至没有能接近他成绩的竞争对手。尽管上线近6年，COC仍然取得了在法国、德国、印度等大部分国家的游戏消费额排行榜前十名，全球游戏月活跃用户数排行榜第三名，全球游戏下载量排行榜第九名的好成绩。

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但是即使是这样，对于Clash这个以欧洲魔幻世界风为底色的品牌来说，想要进入中国市场并最大化的打动国内玩家，似乎还欠缺了些什么。在笔者看来，Clash系列的游戏可玩性是没有问题的，主要还是因为IP里的人、事和物不够本地化，不能在很大程度上引起国内玩家的共鸣。

据笔者对身边手游玩家的采访，他们提到最多的一个建议是“如果《皇室战争》里的人物能够换成三国里的武将就好了”

。当然，对于Clash这样全球化的游戏来说，不太可能会做出这样的妥协，不然的话它就不是Clash了，但是我们也能够从侧面看得出来，Clash系列现今缺少的正是在国内玩家心目中那种既有认知的“亲切感”，而亲切感往往离不开本土化，Supercell在不久前就针对日本市场量身打造了一套《皇室战争》「日本动画风格」角色设计，将于 12 月上旬起运用在日本当地的电视广告以及户外广告上。

所以，在接下来的中国区市场布局上，Supercell和腾讯，需要在这一块下功夫——让中国区手游玩家产生亲切感，重新认识Clash系列。

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野猪骑士回家——短短60秒，却是中国春节春运的缩影

临近春节，Supercell推出了一段关于游戏内人气角色“野猪骑士”春节归家的视频，在这短短60秒的视频中，可以看到野猪骑士在战场中听到亲人们在远处的呼唤，开始骑着野猪开始从战场中撤退回家。在归家的途中，遇到了各种哥布林的骚扰；也遇到了熔岩猎犬和熔岩幼犬的空中袭击；还遭遇了骷髅巨人的背后追赶。最后千辛万苦到了野猪山脉的山脚，却发现吊桥断了，正当野猪骑士不知道怎么办时，山脚边升起了一群骷髅气球，野猪骑士通过跳跃，从一个骷髅气球上跳到另外的一个气球上，一举跳入到了野猪山脉山顶，并且疲惫地摔在了地上，但当野猪骑士睁开眼时，早已被家人包围，村庄的上空顿时绽放出了灿烂的烟花。

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这段60秒钟的视频，恰恰就是一段春节春运时期的缩影。从另一种意义上来说，游戏何尝不是一种最好的陪伴，《部落冲突》和《皇室战争》，也正在用自己的方式，去陪伴每个正在路上的归家者。

逃跑计划组合唱出本土化心声：“怎么越长大却越飞不到家”

Clash系列里的游戏人设，大多都是像哥布林这种充满了西方奇幻神话色彩的角色，所以一直以来Clash的形象给人都是一种偏西方奇幻魔法风的印象。但随着中国市场在国际上的分量越来越重，Clash IP的市场推广中也渐渐的开始注重本地化。

正如这次和中国摇滚组合“逃跑计划”合作推出的《like a bird》音乐短片一样：过年期间在外到处巡演的摇滚乐队，途径时遇到的各种人文的细节和春节气氛；一个在春节前夕，混杂在春运人群中拎着大包小包坐火车赶路回家的男人，这些不仅是带有浓厚中国文化的场景，在现在春运高潮期间，更是显得非常地应节。

整部音乐短片下来，贯穿了四个关键词：出发，在路上，克服困难，团聚。

逃跑计划在《like a bird》里唱出的这句歌词：“怎么越长大却越飞不到家”，唱出了在外打工年轻人的心声，实际上并不是“越长大就越飞不到家”，而是因为“越长大，越意识到肩上所背负的责任”，所以才难以经常飞回家。

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可以说，Supercell在进行品牌本土化的运营深度上，通过“归家”这样深入人心的主题，打出了一张温情牌，更是打了漂亮的一次翻身仗，没有什么比这样贴近生活的宣传更“本土化”的了，与其在新春期间在游戏内推出各种促销活动，或许还不如在春节前夕推出这样的应节音乐短片更来的深入人心，更让人容易去记住这个IP。可见，Supercell在对IP本土化运营的深度上，有了很大程度的提升。

从二次元回归三次元，让游戏品牌重新“活”了起来

让我们回看Supercell以往的几个成功的营销事件，我们可以发现，在今天的市场上，不断地推出新卡牌或者推出新的活动，专注于游戏本身的内容，或许不再是唯一的提升品牌效应的方式。在中国这个非常重“人情”和“社交”的国度，“该如何让玩家或用户对游戏角色赋予真实情感，通过让游戏内角色去进入到玩家生活中，从二次元到三次元的联动”这个才是Supercell和腾讯应该去着重考虑的发力点。

就拿上文提到的Clash IP春节系列营销来说，结合国内人群最为重视的生活节日，Supercell借助用户的回乡迁徒，通过“春运”这个现在国内最大热点去进行创意营销，当然也就更有利于Clash去释放它的IP价值。

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结语：

正如前面导语所言，Supercell在中国的本土化IP之路，正一步一个脚印实现着，若Supercell希望让Clash这个经典系列在国内得到更多的关注和支持，那么，Supercell或许应该在品牌营销上，做的更加“亲民”一点，用现在的话来说，也就是接地气。而纵观世界范围内的著名IP，都是需要时间沉淀的，Supercell在中国的本土化IP之路还比较漫长，但如果按照现在这样的趋势来看，相信在不久的未来，Supercell在中国本地化营销上，将会越来越有中国的人情味，让Clash IP 被更多的中国人所喜欢。

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