当百岁山遇上澳网海外体育赞助亟需补课今年首度亮相澳网的中国品牌百岁山

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作者 | 李林旭

纪胖说：

今年首度亮相澳网的中国品牌百岁山，本想通过赞助提升自己的国际影响力和打开海外市场，但现实是澳大利亚媒体和球迷并不欢迎百岁山。事件折射出，中国品牌海外市场之路注定不会一帆风顺，文化差异、误解等是横亘在国际化之路上的一座座堡垒。而在如何应对突发舆情方面，澳网主办方也为百岁山上了一课。

2018年澳网公开赛已尘埃落定，媒体用童话和传奇来形容本届澳网——沃兹尼亚奇澳网女单夺冠见证了一个丹麦童话的诞生；卫冕冠军费德勒六度封王上演了网坛新的传奇。本届澳网的另一大亮点是中国元素越来越多地闪耀赛场内外，与中国有关的新闻也频繁见诸媒体报端，而澳大利亚媒体和球迷抗议中国矿泉水品牌百岁山赞助澳网的花絮更是引发了热议。

抗议“闹剧”

在今年澳网第一个比赛日上，有眼尖的中国观众就发现，在球员座椅旁和裁判座椅旁出现了一个熟悉的中国品牌：百岁山。

训练中的纳达尔

现场和电视机前的澳大利亚观众则是在仔细阅读说明书或上网搜索半天后，才弄明白这是一个来自中国深圳的矿泉水品牌。在得知百岁山是澳网官方指定饮用水品牌后，一些自尊心受到打击的澳大利亚网友纷纷在社交媒体上表达了震惊和不满。他们质疑的焦点是，为什么澳大利亚最负盛名的网球赛事却不选择澳大利亚国产水品牌。

有网友不解地问，澳大利亚难道不是水质量最好的国家吗？为什么要在澳网上售卖进口自中国的瓶装水？

甚至有网友质问，难道澳网主办方不知道富兰克林山（澳大利亚矿泉水品牌）吗？为什么要在这么重大的赛事上支持来自中国的百岁山呢？澳网应选择澳大利亚水，而不是中国水作为官方指定用水。

一些不负责任的澳大利亚媒体也跟风炒作这一话题，大有语不惊人死不休架势。澳大利亚新闻网以“澳网销售中国瓶装水遭炮轰”为题报道称，球迷得知在澳网销售的瓶装水来自中国后，纷纷在社交媒体表示震惊，并在文章摘要中称，在澳网销售中国瓶装水显然是“不爱国”。

当地一家电视台一档时事栏目甚至直接以“水丑闻”为题进行报道。在节目街采中，一些球迷表示，在澳网上喝的竟然是进口自中国的矿泉水，的确有点“尴尬”；还有球迷表示，澳网此举“不是好主意”。

墨尔本电台3AW Drive主持人汤姆·艾略特在节目中评论称：“只有天知道澳网为何会销售来自中国的瓶装水，这是在挑衅常识。”

澳大利亚《先驱太阳报》援引澳大利亚商人迪克·史密斯的话表示，澳网的决策糟糕透了。每个国家应该做自己擅长的事情，如果是电子产品，我会推荐中国品牌，如果是水和食品，我会推荐澳大利亚品牌。

当然，在澳大利亚网友和媒体中也不乏理智的声音，认为盲目“抗议”外国品牌是一种“假爱国”行为，呼吁网友应该理性看待企业和赛事赞助行为。

一位叫“No-one”的网友表示，中国是澳大利亚主要出口市场，你不反感澳大利亚产品出口到中国所带来的经济利益，却反感中国产品出口到澳大利亚，这是“不理智的”。

一位名叫“Penelopesnodgrass”的网友认为，抗议中国瓶装水赞助澳网是虚伪的表现，并直言不讳地表示，如果每个人都回家检查一下，我们的家电、手机、笔记本电脑、衣服，甚至是汽车、割草机、工具等，都是产自哪里？中国！还有超市里卖的海鲜、蔬菜等。名单长着呢，何必揪着一瓶矿泉水不放？

有的网友则直言看不下去，什么东西只要跟中国一沾上边，就会成为媒体热炒对象，国际品牌矿泉水赞助澳网，百岁山并不是第一个，依云赞助澳网时怎么不见有人抗议？外国品牌赞助澳网也不是什么新鲜事，澳网主赞助商起亚汽车就是韩国品牌，怎么不见有人抗议？难道澳大利亚造不出来汽车也要怪中国？

文化差异

面对汹涌而来的舆论质疑和批评，澳网主办方澳大利亚网球协会迅速回应称：“澳网是全球性赛事，与国际品牌合作的历史源远流长，澳网过去和现在的一些赞助商既有法国的饮用水和化妆用品，瑞士的钟表和巧克力，韩国的汽车，日本的电子产品和球拍，也有中国的电子产品和旅行社。”

作为四大满贯赛事之一的澳网在2017年吸引了来自全球72个国家的球迷现场观战，并在全球65个频道同步播放，受众覆盖全球200个国家和地区、9亿家庭。今年澳网更是吸引了来自全球29家赞助商支持，其中大多数都是国际品牌。

对于赞助者百岁山，澳网主办方给予了恰如其分的评价，澳大利亚网球协会在声明中说：“百岁山是一个优质天然矿泉水品牌，还赞助了其他大型网球和体育赛事，包括尤文图斯俱乐部等。”

百岁山赞助尤文图斯俱乐部

声明还特意强调，澳网的合作伙伴中也有知名的澳大利亚品牌，如葡萄酒品牌杰卡斯、啤酒品牌库珀、食物酱品牌维吉麦、服饰品牌乡村路等。

声明得到了不少网友力挺。在声明下面的评论中可以看到，越来越多的网友表示理解和支持澳网的决策，认为澳网成功离不开来自世界各地赞助商的大力支持。

英国路透社指出，澳网签约百岁山、爱奇艺等中国赞助商，有助于吸引更多中国观众和游客，而吸引中国赞助商是澳网拓展中国市场的一部分。

在这一点上，澳网赛事总监克雷格·泰利在双方签约时曾明确表示，“对于百岁山加入澳大利亚网球公开赛这一大家庭，我感到十分高兴, 此次合作将进一步助力澳网在中国的持续发展。”

澳网赛事总监克雷格·泰利先生（左）与景田集团副总经理陈孟加（右）签约

克雷格·泰利期盼通过与百岁山联手，继续向中国和全球推广澳大利亚网球公开赛以及普及网球运动。

为了佐证中国市场的重要性，克雷格·泰利援引了一组数据。“中国有3.3亿网球球迷，有2.2亿澳网粉丝，有3万块网球场地，且这些数据还一直在增长。”克雷格·泰利说。

其实，自从2008年金融危机以来，欧美等发达经济体至今还没有从重创中恢复过来，而与此同时，以中国为代表的新兴市场却取得了不俗的表现。中国已经是事实上的世界经济的火车头。中国市场也成为国际跨国公司和国际赛事组织决战未来的最重要筹码。

在这一大背景下，澳网热衷与中国企业合作也就不难理解了。中国企业也希望通过赞助手段提升自己的国际影响力和拓展海外市场。双方是在去年10月达成签约，百岁山成为澳网首个中国食品饮料品牌合作伙伴。这项合作自2018年1月生效，有效期至2022年。百岁山的权利包括赛场内品牌广告露出以及全球电视转播的品牌展示。

然而，好事多磨，合作的第一年就遇到了某些澳洲网友抗议的“闹剧”以及媒体的炒作，双方没有预料到一次双赢合作居然会招致这么多的阻碍。面对突如其来的舆情，澳网主办方并没有慌乱和出错，从有理、有据、有节的官方声明可以看出主办方应对这类事件游刃有余。

与澳大利亚网球协会快速得体的回应相比，百岁山的市场公关和营销做得显然不够。澳网都开始了，观众居然还不知道百岁山是哪里的品牌，澳网结束了，也没看见百岁山对相关舆情的官方回应。

在西方社交媒体主战场Twitter和Facebook上，百岁山虽然也开通有官方帐号，但更新频次不高，只是在近期才发了几条与百岁山在澳网有关的图文，不论是帖文数、粉丝数、点赞数还是评论数，都非常少，传播效果可想而知。

即使在这几篇有限的贴文里，也遇到了文化差异问题。例如，让国内网友直呼看不懂的百岁山广告更是让国外网友摸不着头脑，下面的这段互动很有代表性。

百岁山广告截图

一名网友就百岁山帖文中上面的这张封面照问道，为什么画画的小女孩看上去那么忧伤？

百岁山的Facebook小编回应道：这是我们新TVC的一张照片，照片里画画的是个小男孩，看上去是不是很酷。

这名网友回复道：哦！不好意思，我向这名小男孩道歉。从澳大利亚的审美标准来看，这一点都不酷，可能在中国很酷，但在这里不是这样的，这名小男孩看上去是悲伤或无聊的，但绝对不酷，我想你们的营销部门没能实现想要的效果。另外，什么是TVC？

截至目前，百岁山小编还未回复这位网友。让母语为英语的澳洲网友来咨询什么是TVC？显然，这位百岁山小编的回复用语太过学术，不够接地气，想当然地认为英语人士都知道TVC是电视广告的英文缩写。

实际上，在吐槽百岁山广告的人群中也有数量不少的中国网友。“那些年，你喝过的百岁山与没看懂的百岁山广告”已经是网上很有名的一个梗了。只是，这位澳洲网友还是太较真了，没有中国网友有娱乐精神罢了。

但是，这也从一个侧面说明了本地化的重要性。在竞争已经白热化的当下，出海企业除了产品质量过硬外，更重要的是还要辅之以对产品有针对性地本地化营销，方能赢得当地市场受众的心。海外体育赞助更是如此。

墨尔本当地一家媒体的资深评论员评论称，赛事赞助和体育俱乐部赞助已经成为中国企业拓展海外业务的一种主要形式，但在营销过程中缺乏本地化有时会导致赞助效果并不理想。

对于发生在今年澳网上的百岁山事件，业内人士认为，“百岁山”的遭遇，或许代表的是一个庞大的中国企业团体——他们为了扩展企业的海外市场，选择赞助当地的体育赛事作为突破口。可是当大笔赞助金投出之后，却没有收到他们所期待的回馈。这最直观的呈现方式是，产品打进了当地的市场，却因为文化差异和认同不被当地消费者接受。我们的企业也该思考，在体育开启“海外扩张”的按钮时，怎么找到一种更加聪明的方法，来避免这样的事情发生。

确实与发达国家体育赞助“老手”相比，部分中国企业的海外体育赞助本地化做的远远不够。出海的中国企业需要在如何迈过文化差异大山，并辅之以恰当的海外市场营销和公关策略与海外受众发生紧密关联，让他们产生品牌认同，并坚决抛弃钱多的浮躁心态，以耕耘的态度获得海外市场认可，提升自己的文化自信等软实力方面不断摸索与实践。

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