专攻年轻人的新闻网站Mic如何精准锁定受众群体专攻年轻人的新闻网站Mic如何精准锁定

美国新闻网站Mic致力于用社交媒体上的深刻视频新闻服务年轻受众。其CEO兼合伙人Chris Altchek透露，Mic的目标是成为美国“最具影响力的视频新闻媒介”和“最精准地锁定年轻群体的新闻机构”。

重金押注视频

经过严谨的受众分析，Mic决定押注视频新闻。2017年早些时候，Mic甚至裁员25人，以便招募具备视频技能的员工。

目前有人质疑Mic 视频战略的有效性。Altchek却说，“视频将成为移动设备上内容消费的主流方式，同样的新闻，文章或许能触及10万受众，视频则能抵达1000万。”Mic记者曾报道过剧集Insecure如何调亮了黑人演员的脸色，24.2万人阅读了此报道的文字版，视频版则被670万人观看过（其中520万人在Facebook上观看）。

Mic的评论视频点击率最高。Kerry Sulkowicz曾在一个短片里分析过Donald Trump的精神状态，被观看880万次。Reza Aslan录制过一段名为“上帝不恨同性恋，恨同性恋的是你” 的独白，播放量是480万。Mic还有一个18分钟长的纪录片讲述美国的毒品危机（与《Times》联合创作），也收获了超过400万的观看量。

很多媒体担心Facebook的算法会把第三方内容边缘化。Altchek却坚信，视频在Facebook上拥有可观的未来。“Facebook一直重视视频，”他说，“未来5年，他们的广告增长将依赖于视频广告，他们会继续推广视频内容。”

他还指出促使年轻人越来越依赖视频的两个推力：首先是年轻人喜爱的Snapchat更青睐视频，其次就是Facebook对视频的引入。几乎所有的数字媒体渠道都在奉行视频优先， “用洋流来打比方，视频已经成为了新的潮流所向，你要么逆流而上，要么随波逐流，但这股潮流不会在短期内消散。”

Mic的视频战略已经放眼于更广阔的流媒体服务领域，在美国700亿美元的电视广告市场中，流媒体广告所占的份额越来越大。 “我们已经见证了Netflix和Amazon的爆炸性增长，但体育和新闻领域却还没有这样的奇迹，”他说，“未来有线电视肯定需要包括一些时下流行的内容，Mic有实力来提供相关服务。”

瞄准年轻人和意见领袖

Mic需要与年轻高学历受众群做深度沟通。这个市场竞争激烈，Mic的出现迅速招来对手的嘲讽。

New York Times一向宣称其网站内容深受年轻人喜爱，2016年，纽约时报曾发文讽刺Mic是肤浅而后台强硬的媒体。Mic也针锋相对地批评纽约时报的报道存在反白人的偏见，传播新纳粹的价值观。这显示出Mic的与众不同。

Mic的资深记者Jack Smith IV曾详细报道过美国政坛上极端主义的崛起，最近他在Charlottesville报道当地的极端主义运动。他的一个名为“为何内战纪念碑这么容易被摔碎”的视频，在Facebook上被播放过1200万次。

虽然Mic 6年前就决定瞄准自由派年轻人（当时它的受众年龄中位数是31），但它的用户兴趣分析表明，他们的内容同样吸引了具有“影响世界”心态的意见领袖。

这些人追求充满挑战性的人生，孜孜不倦地学习和创造，他们热爱艺术，审美观前卫，自信，想出人头地，最重要的是，他们会为了公共利益而努力。在这种认识下， Mic把自己和广告商服务的对象更多定位为意见领袖而不仅仅只是年轻群体。

基于此，Mic已经与一些目标受众相同的品牌达成了合作。例如，它的弹出内容Beyond Pride系列由Google赞助，致力于纪录“LGBTQ权利的下一个前沿”。

意见领袖们还会使用很多其他的新闻品牌，但是Altchek认为Mic最能满足他们的需求。一年前，Mic新设置了一系列的垂直频道，比如“来自社会正义前线的声音——The Movement”，“为女强人而准备的新闻，观点和炮弹——Slay”等。

新媒体的风险期

Digiday近期评估了Mic垂直频道开设以来的业绩，指出它的内容量和关注度都不够。Altchek则认为， Mic的业绩应该用视频观看量来衡量，“如果这样计算，他们就会发现，去年我们每个频道的增长量都是过去的一倍多，一些频道的表现比这还要出色。”

comScore监测表明，从视频战略后，Mic的观众数目从2000万直降到600万。但Mic质疑这种测量方法的合理性，称每月能触及6500万用户，comScore的算法可能没有识别在Facebook等第三方平台上的浏览量。

18个月前Mic曾筹备设立欧洲分部，目前这个计划被暂时搁置。“我们意识到美国市场的重要性，我们在这里创业，但革命尚未成功，” Altchek说，“所以要在这里加倍下注。”近几周，随着BuzzFeed，Vocativ和 Mashable一系列的裁员动作和财务危机，数字新闻产业备受质疑。

“我们意识到在产业发展的过程中会遇到挫折；展示性广告市场已经停滞，社交媒体上的视频服务带来了受众数目的增长，但从盈利的角度来讲尚未成熟。” 但Altchek预测这个问题不会影响大局，长远来看，Mic仍有潜力成为一个对年轻人有巨大影响力的视频数字媒体。

注：本文转载自“德外5号”，文章来源于“The Drum”，作者Lan Burrell，编译闫然。