123 万人同时在线：直播答题小程序的「撒币」狂欢与「造号」热潮接下来

作者：尹非凡

中国很赞！今晚 21 点 30 分，人民日报客户端专场继续登录芝士超人，单场 300 万现金等你来挑战。

1 月 25 日早上，人民日报公众号突然发布了一篇直播答题的预告文章，并介绍玩法，只要关注人民日报微信，在菜单栏「领复活卡」，就可以在芝士超人答题平台获得三张复活卡。最终，当晚吸引了近 340 万人同时在线答题。

「我撒币，我乐意」，这场轰轰烈烈的直播问答究竟有多火？连人民日报也已经加入战局。人民日报和芝士超人的直播答题合作早在 1 月 13 日就已开始，第一场的奖金池为 101 万，而最新场次的总奖金已经升级到 300 万。另一个直播答题平台西瓜视频旗下的「百万英雄」甚至刷新行业新高，单场奖金冲至 500 万。合作之初，双方除了真金白银的投入，还包括人民日报客户端与芝士超人互换开屏，主要在 App 平台间实现流量共享。而如今，人民日报也开始转向将微信公众号用户引入 App 当中。事实上，在直播答题 App 甚嚣尘上的幕后，微信成为了各家争夺的流量池。所有平台都把引导微信分享、获得复活机会，作为了拉升用户量的重要手段。但这只不过是一个开始。与此同时，微信内的直播答题小程序也已纷然而至。1 月 18 日晚 8 点，新世相读书会上线了第一款直播竞答游戏「百万黄金屋」，当晚 10 万元的奖金吸引了 21 万人上线参与。此后，「冲顶大会」、「百万英雄」相继开发了各自的小程序。

知识问答的大火，还让已经成为现象级小程序游戏的「头脑王者」持续火爆。尽管，在具体玩法方面，「头脑王者」仍然与

「

撒币模式

」

存在较大差异，但用户对知识问答的兴趣却被无限激发。知乎与「头脑王者」合作的「知乎赛季」从 2017 年 12 月 26 日就已经启动。但在进入 2018 年之后，开始吸引了越发广泛的关注。双方围绕「知乎日报」公众号、「头脑王者」小程序、「知乎热榜」小程序开展流量传递，很快便让「知乎热榜」从众多内容小程序中脱颖而出。

App 的黄昏冲顶

移动互联网之争早已有了定局。处于 App 诸神的黄昏，面对一个日趋固化的应用市场，不得不说，知识直播仍然掀起了不小的浪花。在此之前，除了不断更迭的手游，很难有某种类型 App 会引发如此强烈的用户狂热。而 App 获取单个用户的成本一路攀升到了数百元，即使直接付费给用户也似乎无济于事。直播问答可以说解决了获客成本、下载意愿这两个关键问题。冲顶大会自上线以来，下载量不断走高，1 月 19 日的安卓用户日下载量达到迄今最高的 325 万；西瓜视频在 1 月 18 日和 1 月 19 日更是连续创下了 6000 万左右的下载量。

冲顶大会安卓应用市场装机量（图片来自酷传网）

仍然是花钱买用户，但撒币模式把获客成本进行了变相给予。当 App 普遍找不到新的用户增长点，直播问答一出，吸引了众路玩家系数入场。第一类是直播短视频类玩家。映客旗下的芝士超人、西瓜视频的百万英雄、花椒直播的百万赢家；一直播、KK 直播等都已加入直播答题大战。此外，陌陌的安卓版直播答题也已悄然上线。第二类是其它应用与直播答题结合。趣店旗下的大白分期在为芝士超人投入一亿元广告费之后，开始在自有平台推出相应功能；当贝市场在 TV 端的哈趣直播也推出了类似功能。

第三类是互联网巨头。网易新闻客户端于 1 月 17 日上线了知识竞答综艺直播节目「网易大赢家」；百度旗下的短视频平台「好看视频」正在内测直播答题；微博也将使用站内推荐位、明星、网红、大 V 资源，和一直播一起做「黄金十秒」这档节目。尽管简单粗暴的撒币被认为行之有效，但仍然被看做是 App 导流漏斗见底的灵光乍现。直播问答结合广告冠名的变现模式虽然屡试不爽，但有关平台的长期运营模式以及存在方式却并不明朗。直播答题以大型直播活动号令用户的方式开始，也决定了用户只有在广泛的从众效应影响下才会打开 App。与直播平台的兴起相似，直播问答本质上仍然是在争斗用户关注度，随着同类型平台的大量涌现，各大 App 只能不断堆高奖金数字。

如今，除了冲顶大会和芝士超人等少数派，其它平台已经不愿意相信直播问答可以以单个功能、定时定场的形态而存在。在用户认知中这不过是一个即玩即走的赚钱工具；从企业角度，则更愿意把它作为获取用户的运营手段之一。因此，直播问答与大型 App 的功能结合正成为新趋向，原有的头部平台方开始收割红利。同时，在 App 当中，消息通知、信息分享、用户拉新的链路仍然显得过重、过长，且不完整。转战微信，开发直播问答小程序，开始成为另一个焦点。

小程序的细作巧思

1 月 23 日晚，直播问答小程序刷新了一组数字。新世相读书会旗下的「百万黄金屋」创造了最高实时在线人数 123 万的记录。这场由黄健翔主持、华帝冠名的直播，分为 20：30 和 21：30 两场，每场奖金为 50 万。而据新世相透露，华帝作为赞助方加入，投入的广告费则在百万以上。在 23 日当晚直播答题游戏结束后，「华帝」微信指数达到了 1409846，日环比上涨 535.02%，百度指数上涨到 38043。

当然，类似的记录很快便又被超越。1 月 25 日晚 10 点，百万英雄在 App 和小程序同步上线的总人数最高达到了140 万人，所有人一起瓜分 100 万奖金。不同于其它平台由 App 蔓延开来，「百万黄金屋」是唯一一款发源于小程序的直播答题节目。在「百万黄金屋」之前，新世相前后开发了「新世相读书会」、「新世相读书会礼品卡」、「新世相小表单」、「感恩小程序」等近 10 个不同的小程序。而随着直播答题的蹿红，这个善于捕捉社会行为动向的团队，仅仅用了不到 10 天时间，就完成了「百万黄金屋」从策划到正式上线。依靠微信中的成熟的裂变模式，直播问答小程序虽然整体规模仍然较小，但更多体现了精细化的运营过程，也形成了比较流畅的跳转和转化的链路。比如，从第一场直播开始，新世相的公众号就以图文的形式进行了预告；此后的重点场次，公众号都会发布相应的预热文章。「百万黄金屋」小程序还与新世相、新世相读书会的公众号绑定，同时与之绑定的有各所大学、文化类、城市服务类公众号，近 50 个。因此，百万黄金屋以小程序绑定消息通知、公众号文章等低成本方式实现了初期传播。在获取复活卡的设计上，百万黄金屋提供了公众号、邀请码和朋友圈海报分享 3 种模式，用户一键就可以直接跳转到微信群、朋友圈和公众号，充分利用了微信生态的优势。

比较而言，同样拥有小程序的冲顶大会和百万英雄，目前的重心仍然在于 App 一端，小程序主要作为新增入口并未获得足够重视。但随着直播问答竞争的白热化，各大 App 为了扩充人气，对社交关系的利用也在不断穷极想象。最新一期的芝士超人，甚至动用了知识分销的套路。用户邀请好友加入，好友获奖之后可以分得一定比例的奖金，以此刺激用户进入微信等社交平台进行分享。

与此同时，小程序当中另一类并不全然相仿的直播问答游戏也在不断吸收人气。以头脑王者为代表的知识对战小程序，淡化了金钱的概念，更多体现了游戏、社交的粘性。头脑王者目前还未曝出令人咂舌的广告赞助金额，但流量的价值却被充分验证。知乎与头脑王者合作的知乎赛季，采取流量传递的方式。知乎日报的公众号与头脑王者小程序进行绑定，吸引公众号读者参与答题，头脑王者小程序也在页面上为知乎热榜小程序预设了接口，通过小程序跳小程序的方式，为知乎热榜带量。

因此，短期内，直播问答在微信中的直接成长与发酵，会聚集在文化圈层当中，主要是文化知识类的公众号、小程序参与其中。但不排除电商、金融、健身、医疗等小程序会迅速迎风口而上。

技术与风口的耦合

撒币，疯狂撒币。直播问答一炮而红，冲顶大会是这场全民狂欢的发起者。很快，腾讯云便宣布冲顶大会是由其提供技术支持，腾讯云也立刻推出了一天接入的知识解决方案。

然而，事实上，小程序之所以能赶上这轮风口，与微信开放直播功能相关。2017 年 12 月 26 日，微信宣布由腾讯云支持，开放两个接口：实时录制音视频组件、实时播放音视频组件。这意味着小程序可以做直播了。开发者在小程序自建后台服务或者接入任意的云服务后，实现单向、双向甚至多向的音视频功能。然而，出人意料的是，抢先引爆小程序中直播的不是电商、秀场、教育、会议、医疗等其它领域，而是 2018 年的开年秀直播问答。尽管在技术层面上小程序已经可以支持直播形式，但是瞬间的超大量访问，仍然在考验直播问答平台的服务支持能力。「百万黄金屋」在 1 月 23 日晚 9 点半就因此发生了播出事故，大量用户的直播小程序直接卡死，无法没有任何回复，随后被强行退出到小程序主页。为此，主办方不得不在当晚 10 点补开一场，题目与 9 点半的场次完全一样。

对此，新世相方面表示，「由于当天邀请到了黄健翔主持，不同于其他直播答题平台的非名人主播，以及引入了赞助商，加之小程序传播性强等多个因素和渠道发酵影响下，涌入用户越来越多，造成直播机房机器超负荷。与小程序直播的技术瓶颈本身没有关系。」除了小程序在技术上的可能性，在运营模式和玩法变体上，直播答题小程序也开始进行长期化的探索。新世相方面称，接下来会以「新世相」、「百万黄金屋」、「新世相读书会」这三个业务构成了新世相知识付费的「三级火箭」。长期来看，希望将「百万黄金屋」作为基于新世相读书会的知识竞答游戏，未来能够真正的成为一档深度有质感的知识文化节目。而「头脑王者」目前的变现模式则仍然不够明确，与知乎等企业合作，实现品牌曝光和流量输出是目前可见的方式。

但知乎在「头脑王者」中「知乎赛季」的会在本月到期，是否会续约合作，知乎方面表示暂不确定。同时，「头脑王者」小程序目前仍然无法支持虚拟商品购买，如何在风口到来的机会期实现产品的曲线变现，是团队最为迫切的挑战。针对此类问题，「头脑王者」王者回应称，「现在整个团队都在集中处理产品问题，暂时不方便对外发声。」不过，对于「头脑王者」而言，与直播答题结合，或者在小程序内开发等金币兑现商城等模式，将极有可能是接下来产品升级的方向。

玩票周边：外挂、造号与借势营销

直播答题之初，搜狗 CEO 王小川就在朋友圈表示，搜狗的技术可以通过机器理解语义及搜索并给出唯一答案。搜狗搜索甚至很快就推出了语音搜索答题外挂「汪仔通过」。

此后，搜索引擎似乎都在直播问答中找到了嗨点。百度简单搜索更新了新版本，官方的介绍中专门指出为冲顶大会做了优化；出门问问推出了针对视频答题的技能包「冲顶助手」。外挂风潮之下，很快便出现了专门的小程序作弊利器。日前，一款名为「韭黄答题助手」的应用上线，不仅有独立 App ，还有专门小程序。而直播答题外挂，主要的技术在于语音识别、语义识别和搜索引擎 3 个部分，对于中小型开发外挂的企业，重点在于做好前两项基本功。「韭黄答题助手」就表示，其正确率可以达到 90 %左右。就像王者荣耀引发的小程序造号热潮一样，直播答题同样催生了一大批的伪造小程序。小程序搜索冲顶大会有近 20 个结果，其中有不仅包括答题助手、答题攻略、答题交流群等，也因为用户不轻易删除小程序的特征，诞生了大量纯粹骗取流量的营销号。小程序中，甚至还滋生出复活卡交易等黄牛、骗局生意，一张冲顶大会的终生套餐复活卡可以卖到 3000 元的高价。

与此同时，借助直播答题的营销内容开始微信中广泛传播。1 月 25 日晚，一个名叫「百万冲顶，吐槽大会」的 H5 开始刷屏，这个并非真实答题比赛的活动，其实是互联网金融平台「爱钱进」的借势营销，而最后的奖金兑现方式也需要用户加入平台参与理财。

对于直播答题小程序而言，这场金钱游戏会随着春节假期的到来衍生出更多变体，扩大的地域和年龄层，越来越多的用户加入，将继续推高这波浪潮。而微信或许会是集中的演武场，营销类、或者借鉴直播答题的形式可能会在微信中井喷而出。而对于直播答题真正的考验，在于春节之后可能出现的衰退，如何实现软着陆？或许，小程序会有更好的方式。关注「
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