苹果当年濒临破产，乔布斯靠什么战略挽救了它？解决销售难题

解决销售难题，传播管理智慧

快来关注我吧！

销售

职场

管理

案例

洞察

文/[美]理查德·鲁梅尔特：加州大学洛杉矶分校管理学院教授；是全世界研究战略的先驱；麦肯锡公司评价他为“战略家中的战略家”。

本文由销售与管理

战略合作伙伴中信出版社授权发布

战略是一个看似“宏伟”的词儿，然而，不论企业的规模有多大，都离不开它。

事实上，在大多数情况下，很多组织都没有“好战略”。

“好战略”旨在实现某一重要目标，具有连贯性、协调性、指导性和物质性的特征。

而“坏战略”是什么呢？企业除了“再花点钱、再努把力”之外，并没有一个连贯性的策略来取得进步。

97年，苹果处于破产边缘

1995年，微软公司发布Windows95操作系统，之后，苹果公司的业绩急转直下。1996年2月5日，《商业周刊》将苹果公司那个著名的商标放到封面上来阐述当期的头条新闻：美国偶像的陨落。

吉尔·阿梅里奥时任苹果公司的首席执行官，当时，基于Windows操作系统和英特尔处理器的计算机迅速主导了整个世界，阿梅里奥奋力挣扎着，试图让苹果在这样一个世界中生存下去。

他选择了裁员，将公司的多种产品进行重组，并分成以下四类：麦金塔电脑、信息设备、打印机与外围设备以及“替代性平台”。此外，操作系统部和高技术部均增设了互联网服务部。

《连线》登出了一篇文章，题为“拯救苹果之路”，针对苹果的状况提出了诸多建议：把苹果卖给IBM或摩托罗拉，加大对Newton技术的投资力度，充分利用苹果在美国中小学教育市场上的优势等。华尔街的分析人士则希望并敦促苹果与索尼或惠普签订合作协议。

1997年9月，距离苹果公司几乎破产只有两个月的时间。

此时，曾在1976年参与创办苹果公司的史蒂夫·乔布斯同意回到苹果，进入经过重组的董事会，临时担任首席执行官。这让原来对麦金塔电脑充满热情的粉丝们大喜过望，但商界整体来讲对乔布斯的复出不抱多大期望。

乔布斯的战略：聚焦化和协调性

然而，不到一年时间，苹果的情况就得到了彻底改观。

很多观察人士曾经料定乔布斯会加紧开发高端产品，或者同太阳微系统公司展开合作。乔布斯却另辟蹊径，采取的举措出人意料又在情理之中。

他将苹果公司的规模与业务范围缩小到合适的程度，在竞争日益激烈的个人计算机领域，这足以保证苹果的盈利。他在保证能够生存的前提下，对苹果进行了大刀阔斧的重组，仅仅保留了核心部分。

当时，微软公司正拼命向美国司法部解释垄断问题，如果苹果破产，必定对微软产生不利影响。乔布斯抓住比尔·盖茨这种担忧心理，说服微软公司向苹果注入了1.5亿美元资金。

他将苹果的15个台式机型号减少到1个，将所有的手提及手持设备的产品型号减少到1个，还完全剥离打印机及外围设备业务，减少开发工程师的数量，降低软件开发力度，减少经销商的数量，将6个全国性的零售商缩减到1个，几乎将所有的制造业务转移到中国台湾。

由于亚洲的产品链条大大简化，乔布斯成功地将库存减少了80%还多。减少经销商数量之后，苹果建立了一个新的网站直接向消费者销售产品。

乔布斯扭转乾坤之策的不同寻常之处，要看其中包含多少商业常规，即“拯救苹果的重大举措”，又包含多少出人意料之举。

乔布斯这一战略的真正威力在于，通过采取聚焦化和协调性的措施，直接解决最根本的问题。他并没有宣布宏伟的收入目标，没有像救世主那样描述苹果未来的愿景，也没有盲目改革，而是围绕着如何通过有限的途径销售简化的产品，调整了整体的商业逻辑。

“等待”的战略，让苹果胜出

1998年夏季，我有机会同乔布斯再次交谈。我说：

“史蒂夫，这次苹果绝地逢生给人留下了深刻印象。但是，根据我们对计算机行业的了解，苹果无法真正地突破这种微利模式。网络效应太强了，Windows和英特尔的标杆地位根本无法撼动。那么，你有什么长远之计吗？制定了什么战略吗？”

他只是淡然一笑：“我在等待下一个大机遇。”

乔布斯没有说简单的增长目标或市场份额目标，也没有说通过某些手段就能奇迹般地让苹果主导个人电脑市场。

相反，他认识到下一个“机会之窗”的重要性，认识到可以用来最大化自身利益的力量，而且能够像勇猛的捕食者一样快速且灵敏地抢抓机遇。

他关注的焦点实际上是最根本的问题，这个问题既是他所在行业成功的源头，也是获得成功必须克服的障碍。

可以毫不夸张地说，这种“机会之窗”每年都会打开，而且在某些因素或管理技巧的刺激下，“机会之窗”可能会被迫打开，乔布斯深知这一点。

* 他曾经推出“苹果二代计算机”（AppleII）、麦金塔电脑；

* 后来又借助组建皮克斯动画公司（Pixar）进行了尝试；

* 创办了NeXT公司之后，他试图通过自己的努力推开“机会之窗”，但情况不容乐观；

* 不过，两年之后，乔布斯再次实现了重大跨越，先后推出iPod和在线音乐；

* 之后又推出了苹果手机iPhone。

当天，乔布斯给出的答案——“等待下一个大机遇”——并不是成功的一般模式。

但是，考虑到苹果当时在业内的处境，而且似乎有大量新技术将要诞生，乔布斯的这种战略不啻为明智之举。

(……更多精彩内容详见《好战略，坏战略》（畅销版）)

介绍

◆百度副总裁李靖精读5遍，亲笔作序并在不同场合反复推荐的书。吴伯凡、孙陶然强烈推荐，全世界战略研究开拓者经典作品，高盛与《金融时报》年度商业图书。

中信出版社

2017年11月版

点击“

阅读原文

”立即购买！