家族生意还能这么做！奥地利美女“二代” 来中国给巧克力建剧院

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正文开始：

Zotter珍得家族的第二代长女珠丽说服家族把中国作为欧洲之外的重点市场，不仅出于个人情结，更是看到了中国消费升级的巨大商机。

文｜倪轶容

“你听说过把猪油做进巧克力里面吗？”身穿白色“大厨”衣服，围着咖啡色围裙的奥地利姑娘珠丽.珍得（Julia Zotter），游走在各种口味的巧克力原浆之间，时不时回过头来，抛出一两个好玩的问题，褐色的眼睛一闪一闪。

这座名为“珍得巧克力剧院”的两层建筑位于上海浦东黄浦江畔，是以奥地利巧克力制造商珍得家族的名字命名的。对大部分中国人来说，珍得是一个陌生的名字，但实际上，它是全球八大顶级巧克力制造商之一。

巧克力剧院

和星巴克的全球甄选咖啡店有点类似，在珍得“剧院”里面，人们可以看到从可可豆到巧克力的完整制作过程，观赏一部关于珍得家族历史，以及他们如何在全世界寻找高品质可可豆的纪录片，并且可以亲自品尝250种不同口味的巧克力。

主导这座巧克力剧院建设的正是珠丽，珍得家族的第二代。高中时代，她作为一名交换生，在北京和西安学习生活了一年。那段时间里，她和自己的中国接待家庭产生了如同亲人一般的感情，而近年来，她更是看到了中国的飞速发展，以及其中孕育的商业机会。几年前，在一次应该把美国还是中国作为欧洲之外主要发展市场的家族会议上，珠丽力排众议，促成了Zotter珍得品牌在中国的落地。

珠丽和爸爸约瑟夫

除了出没在南美洲的热带雨林和非洲的森林里寻找优质可可豆之外，珠丽的时间大多花在了探索中国这个有趣的市场上。每隔三四个月，她就要来一次中国，并且在这里居住一段时间。期间，她会去体验各种不同的中国文化。其中，中国美食文化对她影响颇大，她甚至在考虑，把中式红烧肉的汁水，融合到巧克力里去。

巧克力世家

上个世纪90年代，珠丽的父亲约瑟夫.珍得（Josef Zotter）在奥地利创立了Zotter珍得巧克力，当时唯一的合伙人就是自己的妻子，珠丽的母亲。

曾经是个厨师的约瑟夫，为了获得最高品质的巧克力原材料——可可豆，不惜深入南美洲的热带雨林和非洲森林深处，去寻找那些有机、不施用化肥的可可树。在一部纪录片里，约瑟夫要乘坐极其简陋的“皮卡”，在热带雨林崎岖不平的地面上行驶好几个小时，随后还要骑马、翻山越岭，和语言不通的当地人反复沟通，才能找到那些让他眼前一亮的可可树。

可可豆

作为珍得家的长女，珠丽从小就热爱上了巧克力。父母因为健康原因，只准她每天吃一块时，她“机智”地想了一个办法——每天，从爸爸那里拿一块，从妈妈那里拿一块，再从祖父母那里拿一块……她说，这是珍得家三个孩子惯用的伎俩，直到很久之后才被大人们识破。

15岁那年，有一次父母外出旅行，珠丽就成了家族企业的临时负责人。当时，正好有人前来进行洽谈，当15岁的珠丽出现在他面前的时候，他彻底惊呆了：“你就是珍得的负责人？！”

这一切，对珠丽来说，都太习惯了，因此，少女时代的她，梦想并不是成为家族企业的接班人，而是一名女宇航员。

然而，这个梦想最终因为一次南美洲之旅而改变。当时，她跟随父亲前往厄瓜多尔的热带雨林深处去寻找可可豆。“一到那里，我就难受极了，不但温度有40度之高，而且湿度非常大，又闷又热又湿，我简直一分钟都呆不了！”然而，当她觉得难受之极时，她注意到，很多当地人“住在很破旧的木屋里，甚至都没有屋顶，一下雨，屋子里就开始发大水，所有的东西都漂在水里。”

珠丽看到了家族的生意为当地居民带去的改变。因为坚持“有机”和“公平贸易”的理念，约瑟夫坚持付给当地种植可可树的农民2-4倍市场价格的报酬。在约瑟夫看来，有机的种植方式不仅仅是品质的保证，也是可持续发展的基础——因为有了更高的收入，当地农民才能送孩子们去学校接受教育。2006年，珍得成了欧洲唯一一个结合有机和公平贸易，覆盖可可豆到成品巧克力全部制作过程的品牌。

约瑟夫在热带雨林寻找可可树

这一切，打动了珠丽。她意识到，家族生意不仅仅是制作和贩卖巧克力这么简单，而是真实地在改变人们的生活。于是，大学学了艺术专业的她，毕业之后开始参与到父亲的巧克力事业中去。

“巧克力剧院”

在奥地利一个名为Riegersburg的小镇，珍得把纯手工巧克力的制作全过程摆到了消费者面前。人们不但可以在这里了解到历史悠久的巧克力文化，还可以亲自动手调制一款独特的巧克力。每年，这座“巧克力剧院”都要接待30万来自全世界各地的参观者。“虽然这在中国人看来不是什么了不起的数字，但要知道，奥地利是个小国，对这个小国来说，这个数字已经足够令人惊讶了！”珠丽说。

2012年，珍得开始考虑国际化，希望能在更大的市场上获得发展。美国和中国这两个市场进入了珍得的视野。在一次家族会议上，珠丽说服家人将中国作为重点发展的市场。

这不仅是出于珠丽的个人中国情结。高中在西安做交换学生期间，接待她的中国家庭只有一个女儿，他们把珠丽当作另外一个女儿来看待。“我就叫他们爸爸妈妈，他们老是跟我说，当时在中国，因为独生子女政策，只能生一个孩子，而交换生项目，则帮助他们获得了另外一个孩子！”

更重要的是，中国不断崛起的中产阶级，正在寻觅更有品质的消费标的，有机、可持续发展，也是他们认可的理念。

在珠丽的竭力游说之下，家族决定把发展重心放在中国市场上。品牌不但在上海建立了一所巧克力剧院，开了两家实体店，建立了自己的中文网站，还在天猫上开了一家旗舰店。相比之下，在美国，珍得仅仅建立了一个官网。

zotter天猫旗舰

店

不过，要在中国开展一个小众的巧克力生意，并不容易。“估计很少有人知道珍得其实是全球八大顶级巧克力制造商之一。”珠丽一边翻动着一本厚厚的巧克力权威品鉴大全，一边说。在这本被称为“巧克力圣经”的红书里，按照原材料品质、口感等，巧克力品牌被一一以星级来划分。其中，中国消费者非常熟悉的知名比利时巧克力品牌仅有2星，但珍得却获得了6星的评价。

这也是珠丽希望把奥地利的“巧克力剧院”搬到中国来的原因，她觉得只有体验过Zotter珍得的巧克力文化，才可能爱上这个小众的品牌。于是，在上海的“珍得巧克力剧院”，人们可以看到一部时长20分钟，介绍巧克力文化和珍得家族历史的纪录片，了解到巧克力和它了不起的过去——曾经被玛雅人当作货币使用，曾经被欧洲人当作养生瑰宝，只有贵族才能享用。

巧克力剧院

随后，人们可以在这里参观从可可豆到成品巧克力的全手工制作过程，可以品尝250多种不同口味的巧克力，还能自己动手做一块。“很多人刚刚进来的时候，表示要尝遍所有口味，但实际上，他们在旅程不到一小半的时候就已经败下阵来——口味太多了，根本尝不过来！”而这仅仅是珍得430多种口味中的一部分而已。

巧克力剧院

每年，Zotter珍得都在不断研发新的口味，而中国成了珠丽新的灵感来源。热爱中国美食的她，对于巧克力有诸多“狂想”。比如，尝过麻辣火锅之后，她在想是不是能把四川辣椒和巧克力结合起来? 尝过南京的鸭血粉丝汤之后，她又在考虑把鸭血和巧克力做在一起。如今，她还开始认真考虑把红烧肉的汁水和巧克力原浆混合在一起。

“中国给了我太多的灵感，我觉得可以在中国进行无穷无尽的试验！”30岁但看起来依然年轻得像20出头的珠丽，眼中闪过一种顽皮的神情。

文化差异和电商梦

在中国开展业务之初，珠丽就预见到了中国市场的难度，便通过另外一名在中国的奥地利朋友，寻找了两位中国合伙人。这位中国合伙人原先是世界500强的高管，做事谨慎且井井有条，这和活泼外向，自称有些“大条”的珠丽正好形成了互补。在两方面的合作之下，珍得在中国的业务有条不紊地推进着。

从左到右：珠丽、珠丽的中国合伙人、珠丽

妈妈

不过，即使如此，珠丽还是在中国遇到了种种棘手的事儿。比如，在巧克力剧院，有一种“巧克力饮料”，就是将特殊的巧克力条融化在热牛奶中，成为一杯风味独特的饮料。这些特殊的巧克力条虽然是固体，但名字就叫“饮用巧克力（drinking chocolate）”。但一位中国主管，却告诉朱利娅说，因为产品名称和产品不符，所以无法进口。原来，这位对巧克力不是特别了解的中国主管认为，既然是饮用巧克力，就应该是液体。这让珠丽有些哭笑不得。最后，她不得不给奥地利方面发了官方的信函，让对方证明饮用巧克力是固体而不是液体，才解决了这个事情。

另外，珠丽还惊讶地发现，在中国，做生意很多时候需要谈判，需要动用各种“关系”。有时候，这也会让她觉得有点水土不服。

珠丽并未因此改变对中国的热爱。“每个国家都有它的文化，作为一个外国人，我需要用更加开放包容的心态去看这种文化差异。”她说。

而她也试着用自己的方式，去应对一些尴尬的场面。比如，曾经饱受中国“干杯”文化之苦的她，有一次把中国朋友们请去了奥地利，安排了30道菜的大餐款待他们。“你知道的，西方的大餐，要吃完一道再上一道。”于是，那些中国朋友个个吃得肚子都鼓起来了，不得不出去散一圈步，回来再吃。自此之后，很少有中国朋友再逼着珠丽一杯一杯地干了。

珠丽体验到的一种最新的中国文化，则是中国的电商。“在奥地利，我们如果两天后能收到快递，就高兴得不得了了，但在中国，下单之后甚至几小时内就可以收到货，简直太神奇！”珠丽说，她常常很晚才下班，但是照样可以在网上买好第二天的早餐，享受急速的送货上门服务。如此一来，第二天她就可以自己在家做早餐，从而精力满满地开始新的一天的工作。

因为这些体验，珠丽深深地感受到，想要在中国经营品牌，电商是一条必须要走的路。比如，在天猫开了旗舰店之后，许多在珍得巧克力剧场体验过的人们，会再一次在天猫上进行购物，从而成了“回头客”。在珠丽看来，无论品牌有再多的实体门店，都无法为人们提供如此简单的复购体验。

不过，珠丽也发现，电商是一件很专业的事情，如果做不好，就容易走弯路。对珍得这这样尚不知名的品牌来说，尤为如此。虽然在奥地利，珍得官网上的交易量不错，但这对中国的电商战略其实参考意义不大。

“和中国不一样，奥地利是个小国家，大概只有中国的重庆那么大，人们获取信息的渠道也比较传统单一。”朱利娅说。比如，奥地利人基本上只看三份报纸，当珍得做得风生水起之时，这三份报纸都对珍得进行了报道。于是，人们都知道了珍得，开始走进巧克力剧院体验，并且上官网购买。

“但是在中国，人们有一万种获取信息的渠道，我们如何才能吸引人们的注意，让他们认可我们的品牌？”这是珠丽一直在思考的问题。她觉得，目前看来，品牌应该分三步走：第一步，通过巧克力剧院和部分实体店，让更多人体验珍得；第二，增加实体店和线下零售的比例；第三步，则是重点发力电商。不过，这三步并不是完全分裂的，如今的天猫店，就是珍得的一次电商试水。

珠丽表示，之所以选择天猫，是因为天猫在外国人圈子里有着“贩卖优质高端产品”的美誉，与此同时，天猫的“兄弟”淘宝则因为“万能”而闻名。“我们圈子里有个说法，说如果你在淘宝上搜不到上帝，那就说明上帝不存在！”珠丽说，自己刚刚听到这个说法的时候，也万分惊讶。于是，她试着在淘宝上搜了一种很小众的马，结果真的有，卖家是中国的一位农场主。

“在这样一个国度里，你说，我们怎么能不拥抱电商？”说这话时，珠丽正在出租车上。此刻已是晚上7点，忙碌了一天的她，要去市中心见一位朋友。说话时，车子正好经过外滩，窗外，是一片璀璨的灯火。

珠丽家族的巧克力情缘