触觉营销与嗅觉营销：释放感官生产力如今

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正文开始：

如今，由0和1组合而产生的二进制数字信息渗透了我们生活的每一个角落，理性、硬冷看似占据上风，但我们并没有亏待自己的感官；

从颜值、卖萌的渐进式覆盖，到二次元三次元形象的蔓延，追寻感官上的满足已然成为刚需。

实际上，

过去二十多年来，欧美国家的营销人员及学者逐渐了解到无意识刺激的强大作用，一直在探寻如何利用感官打动消费者。

例如，高级餐厅会提供各式精美的高脚杯，因为用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更美味；给蛋糕做广告时右边可以摆放亮闪闪的叉子，这样的广告比没有叉子的更吸引人。

近几年，许多新的研究围绕着心理学一个新兴的领域“具身认知”展开。

具身认知（embodiedcognition）

是指生理体验与心理状态之间有着强烈联系，生理体验能“激活”心理感觉，从而影响我们的各种决策。

根据耶鲁大学、科罗拉多大学教授的实验，手中捧着热饮的人比手捧冷饮的人，更倾向于认为陌生人是友好的；在温暖的环境里，人们更易于从众。

大量公司早已开始利用感官对我们决策的影响，来进行感官营销。其营销活动主要针对消费者的视觉与听觉进行，因为视觉与听觉是我们接受信息的主要渠道；而利用触觉与嗅觉的则较少。在营销手段不断精细化与深入的今天，具有独特性的嗅觉和触觉，将成为营销者可以大力深挖的资源。这是因为，

嗅觉永远开放，我们可以轻松闭上双眼或转移视线以避开视觉广告信息，而嗅觉不能主动关闭。

触觉则能引发消费渴望，比利时鲁汶大学（KULeuven）的博士生（AnoukFestjens）与两位教授在对女大学生进行测试时发现，触摸过平角裤的女生比触摸过T恤衫的女生更有消费冲动。

你离刺激源越近，就越渴望得到它

为何触觉会是一个有效的消费激励手段？

因为它可以缩短你和刺激源之间的距离，你离刺激源越近，就越渴望得到它。

我们都有过多次冲动购物的经历，想一想，你（尤其是女人）试穿过衣服或试吃某个看上去美味的食品后，花钱购买的可能性是不是大增？这就是商家鼓励你试一试的根本原因。加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究：

人们在购买士力架等零食时，购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强：

只看到“士力架”三个字的人买得最少；看到图片或者在橱窗外看到士力架的人买得稍微多一些；而在店内近距离接触士力架的人买得最多。研究者称，这是一种巴甫洛夫式反应。

阿努克?范思杰和两位教授进行的研究更有趣，他们受邀为一家服装公司做了一项“客户调查”：请一些女大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分；然后再让她们回答一些与购买决策相关的问题。这项调查发现，触摸过平角裤（一种“性暗示”）的女性比只是触摸了T恤，或只看了一眼平角裤的女性更有消费冲动，而且在掷骰子的游戏中也愿意下更大的赌注。相比那些只在橱窗外看了平角裤或摸过T恤衫的女性，她们更愿意在个人嗜好上花钱，比如买葡萄酒和巧克力。

在触觉营销方面，先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时（Hershey）。

好时很早就发现，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。

英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。

触觉还可以应用于其他方面，如威斯康星大学与肯特大学完成的一项调查显示，如果人们在志愿者手里拿的慈善宣传册里，看到发给被救助者的毛毯的面料样品，就更愿意捐款和花时间去帮助那些人。触觉刺激还会延伸至电子触屏，诸多调查发现，

人们在以触屏方式购物时，比用电脑购物更能感觉到商品的吸引力，从而增加购买行为。

更具情感吸引力的嗅觉营销

在人类的所有感官中，嗅觉是最敏感的，也是与记忆和情感联系最密切的感官。

嗅觉是一种凭直觉反应的感觉，不像视觉与听觉，需要借助大脑的理解与分析。科学研究证明，人的鼻子可以记忆高达一万种气味，而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍；人们回想1年前的气味准确度为65%，然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。

密歇根大学感官实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授与新加坡南洋理工大学的梅·伦、罗格斯大学的莫琳·莫里进行的实验，正是这样的一个例子。他们三人发现，让铅笔浸染上茶树油的气味，竟使得被试者对铅笔的品牌和其他细节的记忆大为提升，记忆持续时间也更长：两周后，拿到无气味铅笔的受试者，能够回忆起的信息减少了

73%

；而拿到带有茶树油气味铅笔的受试者，只忘记了

。

气味营销的具有三大优势，包括嗅觉永远开放、具有独特性，并更具有情感吸引力。

我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息，而对于气味营销则放松了警惕，通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力，因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

星巴克、迪士尼乐园等公司都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手。几年前，以甜甜圈在中国、日本和韩国出名的唐恩都乐（Dunkin'Donuts），为了推广它的另一项主营产品——咖啡，曾经在韩国进行过一项实验：当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时，车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术，而释放出咖啡的香味，让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%，销售额则增加了29%。气味还是强化正面情感的最佳途径之一，如欧洲某家居装修商店发现，店内使用了一种散发出新剪草坪气味的特殊香氛之后，顾客对店内员工的评价大为提高。

很多星级酒店也善于利用嗅觉营销，它们在大堂里散发不同的气味，增强住客的体验，并产生嗅觉识别，以此潜移默化地营造出一种记忆，使人们但凡闻到这种气味，就会想起他曾经入住酒店的愉快经历。

其中有名的案例为法国的凡登凯悦酒店，2002年酒店在对其标识气味进行规划时，调香师决定用“广藿香”的气味，因为这种气味低沉，被认为与酒店的红褐色调、种种奢华细节最为相配；此外，调香师还加入了柑橘和自然凉木提取物等其他气味。最终，这种气味被描述为“新鲜水泥浇灌在生橡木上，加上些许新鲜肉桂的生面饼，具有富贵的厚黄褐色丝绸质感的气味”。

感官对人的态度、心情、记忆等都有着深远的影响，虽然感官营销已经存在多年，但是对于感官知觉能够深度影响我们大脑的深层部位，很多公司是才认识到这一点，有待挖掘的潜力巨大。随着技术的迅速进步，公司与消费者的交流正在发展为多方位对话，营销者需要在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会，让产品通过多个渠道发出自己的声音，利用感官来创造和增强产品的特性，让人们铭记于心。

王晓红｜编写

王晓红是《哈佛商业评论》中文版驻上海高级编辑。

《哈佛商业评论·营销锦囊》

王晓红xiaohongwang@hbrchina.org

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