ofo“撕开”出海突破口：中国企业全球化新样本

2018-01-08

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正文开始：

2017年圣诞节前，一群穿着T恤薄外套，皮肤黝黑的年轻人出现在北京团结湖地铁站，他们在寒风中瑟瑟发抖，观看学习ofo的运维过程。这群年轻人是ofo泰国的运维团队，显然他们对北方大陆的寒冷气候预计不足。除了这群泰国年轻人，来自全球20个国家的ofo运营人员在圣诞前后都来到北京，学习运营经验，这是ofo作为一个中国互联网企业将模式和服务输出到全球的一个缩影。

2017年2月，ofo涉足新加坡市场。前后不到一年时间，ofo极具标识度的产品“小黄车”，在全球市场的投放量就超过1000万辆，遍及全球20个国家、超过250个城市。

但ofo的海外征途，也绝非一路坦途。相比较上一代中国互联网公司基于App的“轻资产”出海模式，带有明显O2O色彩的共享单车，则面临更多的线下运营挑战。

在此背景下，如何突破海外地方政府的政策壁垒？如何培育海外市差异化需求？如何优化本地运营？都成为ofo进军海外市场需要面临的重重拷问——对于中国新一代科技公司的“走出去”，这些答案都具有样本意义。

浙江大学管理学院前院长、教育部长江学者特聘教授吴晓波对此评价，共享单车走出国门，在输出我国商业成果的同时，也将我国的技术成果进行了输出，具有很强的可持续性，为中国企业海外扩张“撕开”了突破口。

从中国ofo到ofo中国

作为一家创立之初就定位全球化的公司，ofo进军海外市场可谓势在必行。

据了解，早期，ofo海外团队发现当地有桩共享单车的很多不足，例如骑行体验差、没有信用卡无法使用、产品语言单一等问题。因此，ofo希望通过一种模式，让全球所有人都能体验到更为便捷的出行方式。

在这个思路指引下，ofo于2015年率先在北京大学推出共享单车，随后便从校园拓展到城市，再以势如破竹之势蔓延至全国的各个角落。

伴随着ofo共享单车的兴起，国内外很多地方也相继出现了共享单车的身影。

2016年，共享单车的发展达到了巅峰。一时间，在众多资本的追捧下，红、橙、黄、绿、蓝等各色共享单车迅速在全国铺开并展开了“彩虹大战”，让用户大呼“颜色已经不够用”。

而就在共享单车在国内的发展尚未饱和，众多品牌相互“厮杀”之时，ofo的国际化基因让这家企业将战略布局延伸至了海外。“小黄车不会只停留在国内，出海势在必行。”ofo表示。

ofo效果营销负责人Roxy也表示，共享单车是一个全球化的服务，是一种通用的骑行解决方案，而服务是没有国界限制的。

2016年末，ofo基于在国内一年多的运营经验和成熟的产品供应链，计划开启全球化布局。据悉，ofo在进入海外国家之前会展开多项市场调查，包括分析当地政策、人口密度、用户习惯、交通设施、地形气候以及政府对环保和建设的力度等，力求做到精准选择和本土化经营。

据ofo海外公关负责人蔡牧园介绍，ofo在海外展开的是一种“唯快不破”的模式，从政府、到媒体、再到用户，让他们最先接触到ofo，最先习惯使用ofo。

“ofo经历了从校园到城市拓展的过程（指国内市场经验），而在海外扩张的道路上，ofo决定先发制人。”蔡牧园透露。

但在现实推广层面，ofo的海外之路并非一路坦途——阻力主要来自政府管控和用户习惯两个层面。一方面，当地政府对ofo的到来持有怀疑的态度，疑虑共享单车是否真能缓解城市交通拥堵，并带来环保健康的出行方式。同时，国内一些共享单车的乱停乱放、无序扩张等现象通过媒体传播到海外，也令当地政府十分担心。另一方面，海外用户对共享单车的使用、停放等问题存在着诸多误解，在用车习惯、支付方式等方面也与国内有着较大的差异。

破局本土化挑战

面对海外市场的种种差异，ofo采取了“因地制宜”的本土化运营策略，尤其注重品效合一的营销逻辑。

据了解，ofo在进入海外市场的前期，会与当地政府进行充分的交流。在获准投放后，ofo也将基于当地特色从产品、营销等多个维度进行本土化改进。

据了解，在英国，一些“守旧派”媒体认为共享单车在中国的兴起仅仅得益于人口红利和自行车的骑行历史，而英国并不适合共享单车的进入。同时，当地政府也担心产生不必要的麻烦，不希望成为“第一个吃螃蟹的人”。

因此，ofo先是与政府充分沟通，让他们全面了解ofo的使用、运营、维护等流程；随后也会与当地社交媒体合作，为ofo的进入做舆论铺垫。“在准许进入后，我们在根据当地需求权衡投放量的同时，也会与当地政府密切沟通，让政府了解ofo、看到ofo的运营模式和成绩，之后慢慢增加投放量，循序渐进。”蔡牧园表示。

特别值得关注的是，在鼓励国内企业“走出去”的大政之下，来自政府的大力支持，也为ofo进军海外市场助力不少。据蔡牧园透露，中国近年来支持企业出海的策略，让中企在海外的形象有了一定幅度提升。同时当地使馆也会为ofo的进入提供协助，例如帮忙沟通、参加发布会等。

在成功“杀入”海外市场后，ofo开始针对用户进行产品和营销的不断完善。例如，为适应欧美国家居民的高大体型，ofo为他们量身定制了26寸“大码”单车；根据英国的国家规定，ofo在单车上安装了车灯。

与此同时，ofo本土化的营销策略也是获取用户的关键。Roxy透露，ofo在海外的营销策略非常注重品效合一。欧美等国家的流量平台相对集中，更适合精准购买。

因此，ofo在海外设立了独立的营销优化团队，针对每个地区的特色进行品牌和广告的个性化推广。“海外尤其是发达国家的用户具有很强的独立意识，不会因为简单的硬广买单。”

“目前，ofo更多做的是向用户展示图片、短视频，告诉用户如何使用。未来，当ofo的广告已经覆盖海外某个区域的全部，当地用户已经充分了解ofo后，下一步我们需要的就不再是广告的推广，而是再营销，例如通过节日赠券，让已有用户提高使用频次；通过首次骑行免费，获取更多新用户等。”Roxy表示。

一辆单车开启出海新入口

随着ofo在海外版图的逐步扩大，其市场投入与回报，逐渐呈现一个类似“正态分布”的关系。

在本土化运营的策略下，ofo目前已在全球20个国家、超过250个城市投放了1000万辆以上共享单车。同时，ofo全球注册用户达到2亿，其中海外99%以上都是本地用户。

ofo这家年轻的互联网企业，正在慢慢靠近创立之初的愿景：让世界没有陌生的角落。正如ofo诞生时承载的国际化基因，中国市场只是ofo全球化体系中的一部分，ofo希望未来能够为世界每一个角落的用户提供更为便捷的出行选择。

据了解，ofo当前的经营模式是总部建立系统、出台规范；海外各部门具体执行和进行个性化设置，包括政府关系维护、节假日活动策划等。目前ofo在海外的单车货源绝大部分是中国大陆和台湾生产，同时也在与当地供应商沟通合作。

谈及海外运营的成本问题，ofo策略运营总监陈昊表示，ofo的成本可以通过“正态分布”来理解。在刚刚投入时由于用户规模较少，成本会比较低；随着用户规模的扩大，成本会逐渐攀升高，等到一个市场成熟，成本又会慢慢下降，这时候就是单车与城市的融合。

“只要一个地方的用户有需求，一家企业提供的服务有价值，这个服务会被货币量化并产生利润。如果这家企业在行业内提供的效率最高，它是一定会长久生存下去的。”陈昊对此自信地谈到。

随着布局全球的步伐逐渐加快，Roxy认为ofo的线上平台未来可以从开发者转向分发者，让更多的人通过更多本地化的渠道接触骑车。据Roxy透露，ofo未来将与海外当地大流量的App合作：“当一个区域的ofo共享单车足够多的时候，ofo可以把骑车功能做成API（应用程序编程接口）或者deeplink（移动端深度链接）生成链接，用户在打开其他App需要ofo的时候，能够使用ofo骑车，从而实现骑行的分发功能。”

作为向海外输出“服务型”产品的中国企业，ofo的全球化扩张无疑具有重要的战略意义。ofo表示，小黄车代表的不只是一辆自行车，更是自行车和智能硬件的结合，是自行车技术和互联网技术、通信技术、大数据技术、移动支付的结合，然后通过共享的方式，将环保、普惠的出行服务带给用户。吴晓波认为，共享单车出海是我国商业崛起过程中一个重要的里程碑，为中国企业海外扩张“撕开”了突破口。未来，基于共享单车App所打造的平台，可以作为中国企业产品“走出去”的O2O渠道，具有极大的想象空间。

ofo下南洋记：咖啡托与黑摩的故事

阳光、沙滩、花园城市——这是作为旅游热点地区东南亚给人们的传统景象。而如今，人们穿梭在东南亚的一些旅游胜地，很可能还会看到一抹“亮黄色”的风景——ofo小黄车。

2017年2月，ofo正式登陆新加坡，开启了进军海外市场的第一站。其后不久，ofo迅速将“触角”延伸至曼谷、普吉岛、马六甲等东南亚城市，顺利打通“新马泰”市场。

在新加坡，ofo因地制宜，对产品做出改进。目前ofo在新加坡日订单已破10万。在泰国，ofo与当地摩的互补，在为当地居民提供了出行的另一种可能，也为游客创造了浪漫的“单车之旅”。

新加坡：因地制宜，从一个杯托开始

2017年2月，ofo宣布正式进军新加坡，成为了中国率先家出海的共享单车企业。作为海外布局的首站，ofo在新加坡的运营尤为谨慎，无论产品还是营销策略都力求做到“因地制宜”，正因如此，新加坡作为ofo出海的首站，也做到了ofo海外订单量全球第一。

据了解，新加坡之所以成为ofo的首选，一方面由于当地政府十分重视环保，共享单车的绿色出行理念与之契合；另一方面，新加坡的交通系统虽然发达，但短途出行的居民往往要面临着“尴尬的600米”，这就需要共享单车给予出行多一种选择。

因此，ofo在与新加坡政府进行充分沟通后，开始了针对新加坡市场的本土化改进。据悉，ofo基于当地政府对车辆设计和停放的严格要求，将车辆进行了全面改进，包括在车身和喷涂等方面做防潮处理等。同时，ofo还针对新加坡依势而建的地形设计了具有3档变速功能的单车，让当地用户的骑行更加轻松。

一个特别值得关注的细节是，ofo在新加坡运营一段时间后，发现当地人非常喜欢喝冰咖啡，基本人手一杯。而当人们手拿冰咖啡时，骑车却十分不方便。为此，ofo对新加坡运营的第三代单车进行专项定制——在车筐内设计了一个杯托，方便咖啡杯存放。

除了产品的改进，ofo也在营销方面“因地制宜”。据ofo新加坡负责人张睿介绍，ofo起初通过线上的方式进行产品的宣传，包括运用Facebook、Twitter等社交媒体，以及与相关机构合作等。然而，单纯的线上推广会产生漏斗效应，过滤掉一些潜在用户。随后，ofo开始在居民区内进行地推，通过每周10-20场的活动，为当地居民详细讲解共享单车的功能和使用方式等，迅速吸引了大批用户。

值得一提的是，ofo海外公关负责人蔡牧园透露，新加坡的一位政府高层是名骑行爱好者，在很多年前就开始构想为城市增加更多的自行车道。“ofo的进入与新加坡城市规划的大方向非常一致，在一定程度上加速了当地自行车道的建设，推动国家积极的改变。” 蔡牧园表示。

经历近一年的尝试，ofo在新加坡市场的运营收获了良好的反响，尤其深受年轻人的喜爱。数据显示，截至目前ofo在新加坡已投放超过万辆共享单车，日订单超过10万。

张睿认为，随着ofo的进入，当地用户在工作日骑车的比例逐渐上升，骑行习惯趋向国内通勤模式，未来具有广阔的发展前景。

泰国：与摩的生意“互补”

相比较用“因地制宜”的战略进驻新加坡，在泰国市场，ofo与当地极具特色的“摩的”行业在交通出行方式上的“互补共赢”，则演绎了另一个撬开海外市场大门的经典案例。而当前泰国有三座城市的订单量都达到了ofo海外城市的前十位。

ofo亚太区运营顾问赵庆跃坦言，由于摩的在泰国当地是普遍的出行方式，当地政府非常担心共享单车的进入会影响到摩的生意，引发这些人的失业。同时，泰国当地的摩的协会（Motorcycle Taxi Association of Thailand）对共享单车也充满了敌意。

面对质疑的声音，ofo决定暂时避免与摩的正面冲突，尝试与当地交通部和城市政府沟通，首先立足于需求密集的大学校园。“泰国的公立高校有很高的自主权，包括土地使用权等问题，是由学校自主决定的。” 赵庆跃解释道。

因此，ofo经高校许可后进入了位于曼谷的泰国国立法政大学，开始了为期一个月的试运营。赵庆跃表示，学生群体对新鲜事物的接受度高，在社交网络也更加活跃，这一群体在获得良好的骑行体验感后也会对ofo进行宣传，为ofo进军城市预热。

共享单车在高校的运营期间，无论骑行规模还是用户口碑都获得了非常好的效果。随后，ofo拿着高校试运营的模板继续与泰国政府洽谈，最终获得在城市投放的首肯。2017年8月1日，ofo宣布正式进入泰国市场，首批投放约为6000辆。

成功进入城市后，ofo不得不展开与当地摩的的正面交锋。对此，赵庆跃表示，ofo会顾忌到当地摩的生意，一方面尽量不在摩的聚集地大量投车，另一方面也会在后期运营时注意车辆的调配，从而避免不必要的冲突。

“实际上，用户使用摩的大部分是基于5公里之外的路程，而ofo解决的是3公里以内的行程，两者的使用场景并没有非常大的重叠。最终，用户的选择会慢慢让双方和平相处。” 赵庆跃补充道。

除了与当地摩生意的竞争，ofo在泰国的运营也面临着其他挑战。例如，泰国用户与中国消费者很大的区别是无法适应在线支付，他们认为把银行卡绑定在app上非常不安全，尤其不信任国外的企业。对此，ofo表示正在努力解决当地支付问题，包括尝试与第三方支付机构合作并培养用户对ofo的信任。

据了解，ofo目前在泰国的布局主要针对旅游城市，包括深受国人喜爱的曼谷、普吉岛等地。赵庆跃指出，这些旅游城市相对更加开放，能够促进ofo与当地政府的连接，未来也可以成为ofo全球化布局的宣传源。

ofo“撕开”出海突破口：中国企业全球化新样本

ofo赴美记：从西雅图到全美十五城

2017年的圣诞节前夕，一抹柔和的阳光照射在西雅图这座原本多雨的城市。在市中心的一条主干道上右侧，几辆相同颜色和型号的单车穿行而过。

细心的市民发现，在过去的几个月中，这种单车从无到有，逐渐遍布城市街头。对于热爱骑行运动的西雅图年轻人，这种单车无疑是个“新物种”——没有固定的停车桩位，只需手机扫码解锁，即可骑行于城市的大街小巷。而这些单车有着统一的“着装”——黄色的车身上镶嵌上三个醒目的英文字母“ofo”。

这便是来自中国的新兴科技企业ofo带来的共享单车。自2017年8月进驻西雅图以来，ofo在短短不到半年的时间席卷了美国15座城市——从西海岸的加州到东海岸的麻省，ofo在全美各地得到运营许可，并得到当地政府与市民的欢迎。

中国企业首次获得运营许可

2017年8月17日，在西雅图的城市交通历史上，注定是一个特别的日子。这一天，这座热爱骑行运动的城市，将共享单车的运营许可首次发放给了一家来自中国的企业——ofo。

ofo也由此率先成为在美国城市中正式运营的中国共享单车品牌。

选择西雅图作为布局美国的首站，ofo表示既有必然性也有偶然性。据ofo美国区副总裁林文欣介绍，在进入美国市场之前，公司对全美进行了为期三个月的调研，从各州的政策、地形、气候、人口密度、出行习惯、交通状况等众多角度进行了筛选，最终选出了打算首批进驻的20个城市。

据了解，西雅图政府非常重视节能环保，此前在当地设置了有桩共享单车，但是效果并不是很好。因此政府希望能够从企业界获取新鲜的支持，为民众提供服务。同时，西雅图对自行车非常友好，当地有很多自行车道，这在美国并不多见；加上当地居民偏爱骑行，比较容易成为第一批用户——这为ofo的进入创造了契机。

此外，作为新的科技之都，西雅图汇集了微软、亚马逊、波音、星巴克、Costco等行业巨头，在技术交流、跨界合作、大数据研究等多个领域，都给ofo未来的开拓带来了无限想象空间。

林文欣同时坦言，除了西雅图，ofo最初十分看好加州的几个城市，也在很早就与当地政府有过接触：“虽然加州政府对ofo的印象非常好，但由于加州政治传统上极度自由，对企业进入当地的要求比较多也比较高，因此ofo进入加州的流程非常长，从谈判到进入有接近半年多时间。”

就在与加州政府的沟通和流程执行期间，ofo共享单车便在西雅图成功落地了。

然而，西雅图并不能代表美国的全部城市。据了解，美国政府会在企业进入当地时考虑到方方面面的细节，并且要求企业与交通部、市长办公室等所有相关部门沟通，流程十分繁琐。

与此同时，林文欣表示美国一些城市的政府单纯认为中国的共享单车是一种无序的发展，却看不到这种服务为人们带来的方便，这也为ofo的投放带来了不小挑战。

“我们很快意识到，不可能先拿一个城市做试点再展开到全国，各个城市需要同时铺开。” 林文欣补充道。

从1城到15城

在西雅图顺利运营后，ofo开启了在美国的进一步拓展。作为“车轮上的国家”，美国的出行工具依赖于汽车，城市公共交通系统并不发达。但美国具有庞大的人口基数，很多城市的人口密度也非常可观，这就为共享单车的进入创造了客观条件。

据了解，ofo在进入每个城市之前，都需要向当地各个相关部门展示共享单车的功能和使用规则等，多数时候还要运用视频、照片、案例等进行反复沟通。在政府同意投放后，ofo还需要完成规定的众多流程，最终才能在当地投放和推广。

林文欣表示：“大多数美国人在拿到驾照前都会骑单车。ofo需要做的就是让他们意识到单车的方便性，看到这个出行工具的存在。”

但在现实推广层面，携“中国经验”的ofo在美国也非一帆风顺——这是一个与中国完全不同的政策、市场和文化环境方面完全不同的国家。林文欣举例， ofo曾经计划在美国一个重要的节日展开一场骑行活动。提前三周准备时，他们却发现实施该活动需要向政府报备以获得许可，否则集会就要被驱散。“举行20人骑单车的活动还需要向政府报备，这是之前比较难以想象的。”

在“遭遇”意外挑战的同时，ofo也“邂逅”过意外惊喜。ofo海外发言人蔡牧园表示，去年3月ofo去美国德州奥斯汀参加了“西南偏南”音乐节，当时公司租下了展位摆放100辆共享单车，免费为大家提供服务。在展示单车期间，当地政府发现展车很受用户喜爱，对ofo也非常好奇，因此主动与ofo交流，并经过沟通协调，最终确定了ofo共享单车可以于今年落地奥斯汀展开共享单车服务。

林文欣表示，在选择美国城市和区域的时候，如果一片区域中只有一个市中心，居民都是开车前往中心后离开，这里可能并不适合ofo；如果一片区域内有几个中心地带，各个中心之间的距离较为紧密，这里就比较适合ofo。

因此，目前ofo已在美国的华盛顿、洛杉矶、达拉斯、南迈阿密、伍斯特等15个城市及地区投放，主要针对位于市中心、人口密度较大的地区。

林文欣表示，美国不仅人口众多，居民的付费习惯也非常良好，只要他们认可一样事物的价值，就会乐于购买。目前美国人口和单车的匹配还远没有饱和，未来的盈利空间非常乐观。”

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