打破与重构 CMO前瞻2018丨Visa金昱冬：这是营销者最好的时代在一个持续以内容为王的营销时代

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“成功营销微信号：vmarketing”

采访/本刊记者齐馨

文/本刊记者康迪周瑞华

特别撰稿/温蒂

CMO说：在一个持续以内容为王的营销时代，内容营销已经成为一门艺术；不断升级的信息爆炸让人们的注意力越来越稀缺，“讲故事”这一最基本的营销工具在数字技术的推动下，将发挥出更强大效用。

金昱冬

Visa大中华区市场部总经理

如今我们面对的是数字革命时代，在我看来，这是营销者最好的时代，因为数字技术的快速进步、消费者不断增强的个性化需求，让我们有了太多玩法。我于7年前回国，虽然之前我在美国工作了很多年，但是这7年让我看到了中国营销者巨大的创造力，中国创新时代的营销实践在某些方面已经具备了反向输出的水准。

内容营销与“讲故事”

内容营销最早从美国兴起，这几年在中国发展速度非常快，各种形式的创新层出不穷；不过，其最终目标都是通过内容去感染用户、促进用户的行为变化，从而增加对品牌的认可与消费。内容营销的关键在于要和用户产生关系，因此需要围绕人性来准备“吸睛”与“吸心”的内容。

用故事来做内容，就是一种基于人性与用户产生关系的有效手段。身处数字变革时代，很多营销者被技术所吸引，忘记了营销的一些基本而核心的做法，其中包括讲故事；在中国和在美国都有这样的趋势。讲故事是人类最古老的传播信息方式，从远古时代部落篝火边，到如今社交媒体上的分享，我们始终乐于和他人分享信息与情感。作为营销者，无论你进行何种形式的营销活动，都希望获得消费者的关注，而故事能吸引人们的注意力，能唤起人们内心的某些情感，让人们更容易理解传播者发布的信息并主动传播。在注意力成为生产力的今天，你必须掌握这门艺术，同时以一种数据驱动式的方法去做内容营销。

现今高度发达的数字技术与社交媒体，能让好故事在很短时间内得到核裂变式的广泛传播，从而让你的品牌或产品植入大量人群的心智。比如，如果一家美国公司想针对足球妈妈（soccer mom）定制一款饮料，与其做一条30秒广告，不如把饮料的构思与创造过程用一个足球妈妈主人公的情景剧娓娓道来，然后在亚马逊上发布并销售产品；如此一来，亚马逊既可以是内容创造者也是销售商。很多大公司缺乏这方面的创新，未来存在大量商业机会。

内容营销与KOL

KOL在中国的影响力远超出在西方国家的影响力，这背后有若干原因，包括国内的传统媒体消亡的速度快、媒体内容控制严等，很多有才华的记者编辑成为自媒体创业者，成为KOL。内容营销中，利用KOL的覆盖人群和影响力方面的各种优势，可以在特定领域让品牌和产品与受众建立联系，快速打造品牌知名度。KOL的粉丝强烈认同意见领袖的价值观，因此黏性很强。KOL的价值还可以体现在其他一些方面，比如增加品牌在新消费者群体中的可信度。不过，并非所有的KOL营销都能收获与投入相匹配的价值，如果运作不当，比如让受众感到被强迫，可能会带来弊大于利的结果。

在内容营销时代，营销者必须培养共情能力，综合应用心理学、人类学、行为学等学科知识，深入鼓舞用户、娱乐用户、教育用户与说服用户。

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