打破与重构 CMO前瞻2018丨宝马中国梅晓群：豪华品牌如何抓住年轻品牌越来越倾向于拟人化

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采访/本刊记者齐馨

文/本刊记者康迪周瑞华

特别撰稿/温蒂

CMO说：品牌越来越倾向于拟人化，展现更像个体的价值观，行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层，在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。在此基础上，数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。

梅晓群

宝马中国汽车贸易有限公司市场副总裁

中国的商业大环境发生了很大的变化，特别是BAT（互联网公司三巨头）和数字技术崛起后，很多新鲜事物涌进这个领域。这让营销方式发生了很大改变，例如，在三五年前，如果我们有个产品要上市,我们还在说360度营销；现在，我们必须365天不断地进行营销活动——也就是说，营销不仅跟产品及其上市活动有关，更要与潜在受众进行不断地沟通。

宝马品牌在很多人心目当中是一个富有年轻气息的品牌，但是我们还在不断思考如何让年轻人一直喜欢我们的品牌？我们需要了解年轻一代。宝马在中国的客户比欧洲和美国要年轻得多。现阶段70后和80后是我们的核心客户，现在，90后也成了我们重要的客户群体。我相信这不仅仅是汽车行业的情况。新一代受众的思维，在快速变化。85后和90后不同，90后和95后也不同。如果有人告诉你，年轻人是这样的或那样的，这肯定不是真的。每一个年轻人都是独立的个体，都有自己的思想和独特的品味。在奢侈品方面，比起过去或上一代对品牌标签的迷恋，他们更在乎的是品牌是不是特别，品牌的气质和品牌的性格是不是能融入他们自己的那个小世界。

在此基础上，品牌越来越倾向于拟人化，展现更像个体的价值观，行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层，在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。

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