“鞋王”百丽没落的背后，大规模电商时期死守线下渠道，新零售时 “鞋王”百丽没落的背后"

2017年4 月18 日，曾经市值超过千亿的百丽国际发布停牌公告。

“待根据香港公司收购及合并守则发出一份性质属股价敏感之公告。”

至于停牌原因，彭博社报道称：鼎晖投资正与百丽国际高层商讨收购交易，金额可能是 57 亿美元，百丽国际昨天的收盘价为 444 亿港币。不过巅峰时期的百丽，市值一度超过1500亿。

百丽遭遇“困境”，其实早有预兆。2015年的财报显示，百丽净利润同比减少38.4%，百丽为此关闭了378家鞋类店铺。在2016年3季度的报告中显示，百丽鞋类业务同店销售持续下跌，并且期间鞋类店铺关店239间，也就是说平均每天，就有2间以上的门店关闭。

白手起家，做出千亿市值

百丽创始人邓耀出生在香港的一户普通人家。他先在皮鞋工厂做学徒，经过10年的

勤勉踏实的奋斗，邓耀拥有了自己的小型工厂。

邓耀在经营工厂期间，正值内地的“文革”时期，商业活动几近停顿。当时的他抱着“天不怕地不怕”的心态，接受内地的邀请，两年间走遍差不多半个中国，将最新的造鞋信息带回内地。

1978年，邓耀成为第一个与内地鞋厂合作的香港商人，也从此抓住了机遇。

1979年，Belle(百丽)这个品牌在香港面世。起初只是找内地的代工厂加工，随着内地消费市场的发展，邓耀在1992年开始发展百丽品牌的内销市场。

但好景不常，冒牌假货立即出现。“有些假货甚至在卖真货的商店门前售卖，也有些讹称来自台湾。”为了保护品牌，1994年他决定开设专卖店，并以特许经营模式发展销售网络，杜绝市场上假货的销售途径。

在多年不停纠错的经商过程中，他的“鞋履王国”已遍布中国内地的各个省市，2001年他在内地已经有600家零售店。

2007年5月23日，百丽国际在港上市，市值高达670亿港币。上市后，百丽开始了店铺的疯狂扩张。

鞋业首富兴衰历程

传统鞋业骤变的缩影

自2007年上市以来，百丽国际一直坚持多品牌、多层次的营销策略。除了自营的13个鞋类品牌，同时还代理7个品牌。你在商圈中能见到的鞋类品牌，几乎来自百丽。

从2006年到2011年，百丽营收从53亿涨到290亿，净利润也从9亿增长到42亿。在此期间，其毛利率更是一度超过60％。

在此基础上，百丽牢牢控制住了百货的销售渠道，因此在各大城市商圈的百货商场中随处可见。这些品牌在各大中城市的商场疯狂开设店铺和专柜，以一种近乎垄断的态势扩张和占领市场。

2010 年到 2012 年期间，百丽门店每年净增量都在1500—2000家，在3年内增加了5340个鞋类销售点。快速扩张的门店将百丽推上了鞋王的巅峰。

2011年福布斯全球排行榜，邓耀以40亿美元的资产位列全球第281位，位列港台富豪第9位。

然而，到了2014年，百丽的“疯狂开店”戛然而止。

据数据显示，2014年6-8月，三个月内，百丽的零售网点数目净减少56家。这不仅是百丽首次出现店铺数量负增长的情况，还让百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

到2015年，财年达到最低点2%。去年5月，百丽发布了2016财年报告，净利润同比减少38.4%，这是百丽上市九年以来盈利首次倒退。

不止如此，百丽的这场巨大转折，也是传统鞋业骤变的缩影。陷入亏损“泥潭”的达芙妮，一年便亏损了8个亿，达芙妮也不得不靠持续关店来减少损失。

不断转型却收效甚微

2009年就已布局电商，但收效甚微。

同样走下坡路的传统品牌美特斯邦威，其创始人周成建接受媒体采访是表示过，至少在2008年美邦鼎盛时期，对于国际品牌的竞争，他并未有足够重视。

不过，与美邦不同的是，百丽早已嗅到电商崛起所带来的危机。2009年，在百丽业务下滑之间，百丽就创建了自己的电商平台“淘秀网”；2011年7月份投资2亿美元成立优购网。

但是，百丽依旧用传统的运营思路来运作电商业务。

当时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示：百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营，也就是 B2C平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

在这种代发货模式下，弊端开始显现。百丽电商每年都需要提前订货、备货，系统与仓库对接成难度大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。

没有对电商的供应链、仓储有特别的运营模式，加上庞大的线下体系让百丽在电商上一直迟疑，使得电商平台多用于清理旧款，并没有起到添砖加瓦的作用。

又经历了高管辞职，百丽电商业务迟迟达不到预期。2013年后优购网并没有对外公布主站年度销售额，只是在2014年透露了其包含第三方平台的年度总收订额达到20亿元。

产品周期冗长，快消品牌早已占据市场

传统零售行业，总喜欢把电商崛起看成是最大的威胁。百丽错失电商的机会同时，又有国外快消品入驻，新兴品牌的流行让消费者有更多的选择空间。而百丽众多品牌的同质化，已经无法满足新一批消费者的需求。

百丽CEO 盛百椒在2016年度业绩发布会上承认：

业绩下滑主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变，消费者开始重视性价比、便利及个性化。

全球快时尚品牌ZARA，从开发设计到门店销售整个过程，只需要60天。而国内传统女鞋品牌一套周期则长达半年到一年。

但老牌鞋企并非不想改变。百丽早在2014年就引入了买手制，这个机制如今在达芙妮也在使用。但对它们来说，船大不易掉头，短期之内想复制快时尚品牌模式依然有着巨大难度。

在百丽国际控股有限公司2015/16全年业绩发布会上，百丽CEO盛百椒表示，百丽未来一两年内营收和盈利都不可能逆转，如果不转型，集团只会“慢慢地死去”。

盛百椒也深感歉疚：

其实自己早在几年前已意识到这些问题的存在，无奈为了维持上市后百丽盈利的持续增长，被既有的利益束缚住了，不敢做出利于长远发展的决策。

这一次，盛百椒意识到“不转型只会慢慢死去”，而一旦转型，就意味著面临风险，盈利可能会加速现有下滑速度，付出大代价的同时可能失败，也可能换来“美好的明天”。

但对于转型的方向，百丽似乎也还没想明白。

一代“鞋王”没落的四个基本原因！

“鞋王”的落寞

说百丽是“鞋王”毫不夸张，它曾经占据中国女鞋半壁江山！旗下有百丽、天美意等多个品牌，年销售额超过230亿元，市值一度超过千亿港元，在世界鞋类上市公司中排名第二。

鼎盛时期，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家。在开店最为疯狂的2011年，平均不到两天便会开出一家新店。庞大的门店规模成就了百丽国际的“江湖地位”，消费者走进一家百货商场，可能看到有超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌，选来选去其实买的都是百丽的鞋子。

然而，近年来，百丽业绩欠佳，2016年业绩报告显示，百丽遭遇利润连续下滑，净利润同比暴跌19.72%至17.33亿元。股价跌了将近一半。

除了股价的一路下滑，随之关店的声音也是击鼓传花，仅去年6-8月，内地关店276家，相当于平均每天关店3家。目前百丽国际已关近500家门店。曾经不到两天就能开一家新店的百丽，如今却沦落到不得不靠关店止损的地步。

鞋子：越来越“土”

随便翻看百丽相关新闻的评论，总有不少消费者在抱怨，百丽的设计款式老旧，很老土，而且价格又偏贵。笔者随机询问了公司十几位女同事，她们在过去一年，大多未买过百丽的鞋子，其中的90后们根本就没买过。

虽然小调查不具有代表性，但从一定程度上说明，年轻女性的偏好正在发生变化。

事实上，与近年来新兴的女鞋等高端品牌相比，无论是从产品时尚度还是从门店设计上，百丽的差距显而易见。

渠道：越来越“乏力”

在渠道上，截至2017年2月28日，百丽在中国共设20716间零售店铺，其中13062间为鞋类店铺，7654间为运动、服饰店铺。不过，在当前这个线上线下渠道激烈竞争的环境下，这一线下渠道模式的价值定位受到较大冲击。庞大的渠道航母正在成为拖累百丽的最大累赘。

一方面，百货商场、购物中心和城市综合体等线下实体店客流量一直在下滑。另一方面，电商迅猛发展，既分流了部分看重便捷的客户，也为一部分价格敏感的人群提供了更多选择。

相关专家表示：“百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要靠兼并代理商形成，成功建立在‘总代理’模式的基础上，缺失对零售业务精细化的深度挖掘。”

百丽也曾试图通过差异化、多元化的产品组合和营销方式改变现状，并积极推动线上线下的互动，但起码目前来看，这样的变革并不容易，同店销售持续下降。

线上：越来越偏

百丽CEO盛百椒曾在2016年度业绩发布会上指出电商的出现对集团造成巨大威胁。

从电商轨迹上看，百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业，并同时建立电子商务仓库，逐渐开拓当当网、京东商城等渠道平台。除此，百丽开通自有鞋类品牌的B2C网站“淘秀网”，这相当于品牌商官方电商网站。

据了解，百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营，也就是平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

然而，弊端开始显现，在这种代发货模式下，百丽电商每年都需要提前订货、备货，系统与仓库对接，这样的模式难度非常大。与此同时，好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。也带了大的线上竞争压力。所以，从某种程度上来看，百丽的电商之路，在时机和策略上都存在一定的失误！

一位业界专家评价：“百丽的成功源于理念超前，百丽的衰退因为观念滞后！没有想对如何应对电商冲击之策，太过于相信渠道为王，也让百丽吞下了苦果。”

实业的“压力”

百丽的落幕也许只是实业在当今时代的一个缩影。在制造业产能过剩和电商的冲击下，国内服装鞋业持续低迷。销售下滑、关店裁员的现象并非百丽独有。2016年，美特斯邦威巨亏超4亿，三年内关店1600家;达芙妮关店近千家，全年净亏损超过50%;晋江喜得龙公司破产、晋江闽超鞋业公司破产重整......一半是海水一半是火焰，实业的压力越来越大。

一方面是实业的艰难险阻。当人们曾经引以为豪的“中国制造”接连易手， “实业兴国”这个昔日鼓舞无数中国人的词汇，在大萧条面前，显得苍白无力。

另一方面是企业家们的浮躁心态。改革开放30多年来，游资以及游资心态正像流感一样，侵染实业。当那些中国实业的代表频繁“不务正业”，当企业上市堕落成为“圈钱游戏”，做实业的人总是处于一种焦虑无力的状态之中。

在未来相当长的时间里，中国经济要在全球竞争中抗击风险、有所作为，必须依赖实业经济的勃兴。而在实业发展触碰到“天花板”之时，传统企业家们已经不再那么缺钱了，中国传统企业几十年来不断“滚雪球”般被创造出来的“资本的原始积累”，需要找到一个新的出路。

但我们需要的不是投机，不是泡沫，而是“资”与“产”融合，是借助资本让我们的实业更加强壮和稳固。

一代鞋王落幕的背后：中国实业已死！！

文/整理 by Kimberly

图片 by 网络

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