讲师闭门会丨如何让品牌被消费者一眼记住？今天的内容主要是讲一个叫做诱因的东西

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高手过招，必有大事！淘宝大学认证讲师每周进行闭门会，作为一群“资深电商老玩咖”，他们都在讨论什么？关心什么？带你走进高手世界，看TOP讲师&卖家们对淘宝最新趋势/热点/专业的探索与解读！

本期分享能解决的常见问题场景：

商家抱怨：“产品复购率低，不知道什么原因？”

消费者说：“面对大量同质化品牌、店铺、产品，无感知，无记忆。”

今天的内容主要是讲一个叫做诱因的东西，这个内容可能大家平时接触的会比较少，希望今天的内容能够通过给大家普及这个诱因，最终帮助到大家能够提升店铺的品牌知名度，为提升产品复购以及产品传播打下基础。

这个内容在我们最近的分析能力当中其实是属于四级了，就是可能一般的学员听了后去运用是有一定难度的，但是对各位讲师来说可能相对会容易掌握。

为什么要讲今天这个内容呢？我们每一个商家朋友其实都很希望顾客来店里面消费之余，能够反复来我们这里购买，我们可以把这个老顾客长期的留存起来，但是显然结果往往并不是这样子的。

消费者在购买完一次之后，往往他就不回来了，这是什么原因呢？我们通过一些调查发现，其实消费者来我们店铺购物，它只是简单的解决了他的购物的基本需求，除此之外，由于我们商品的同质化问题，导致他并没有办法去记住你，更不要说他能够记住你有什么特点。

所以在平台上有大量的同质化产品的今天，消费者在产生需求的时候，如果能够第一时间想起谁，这其实是非常重要的。他想起这个商家，说明商家已经入选了，优先考虑了，除此之外，他还要想起店铺是有什么样的特点，这说明了他的某一项优势已经占据了消费者的认知。

通过我今天讲的内容，就能够利用诱因这个点去唤醒消费者对于你店铺的记忆，从而提升你自身品牌的记忆度。

先给大家做一个测试，首先，“怕上火”大家会想起什么，“困了累了”又会想起什么，“小饿小困”会起什么？

大家有没有发现，这几句SLOG它都有一个共同的特征，就是他前面的部分都是一个需求场景。

首先给大家解释一下这个概念：内驱力。内驱力就是有机体内部驱动的行为，那么有机体就是人、动物，是由我们内部发生的，比如说我们肚子饿了，我口渴了，然后我想去干一些什么事情，基于欲望也好，基于人本身的需求也好。

而诱因是什么呢？诱因就是当我们有了这种内驱力之后，通过外部的一些刺激，驱动我们去行动的因素。举个很简单的例子，我现在肚子饿了，我想叫外卖吃，但是我叫外卖我可以叫很多的品种的外卖，也可以叫很多种品牌的外卖，但是在这个时候我可以想起谁呢？

所以大家回想一下，怕上火喝XXX是一句广告语，它的整个操作的逻辑是什么呢？是基于消费者的内驱力，他们有这样的痛点和诉求，并且在找到这个内驱力之后，他们通过植入这一句和XXX的这一句诱因。

当消费者再次产生这样的场景需求的时候，他的大脑就会唤醒这一句诱因，而这一句诱因会导致或者引导他最后去做出一个购买行为。

当消费者再次产生这种的场景需求的时候，他的大脑就会去唤醒这一句诱因，而这一句诱因会导致或者说引导他最后去做出一个购买行为。

大家来看一下诱因触发的过程，在这一系列的决策行为之前其实第一步是诱因的植入。也就是说，各种广告、我们页面内容、我们的品牌信息，传递给消费者的这个过程。

紧接着当你遇到各种场景，而这种场景激发了你的某个需求痛点的时候，你就会唤醒你大脑中的记忆，比如说想起那一句广告语，于是这一句广告语就影响到你的购买行为，影响到你的决策。

大部分的电商卖家没有办法向传统品牌这样子大肆的宣扬，去投影，但是我们让消费者每次看到页面、详情页的过程，其实也是可以去植入诱因的。

案例一

给大家看一个我们公司做的一个案例，这个案例是2015年的一个男装品牌，这个男装品牌大家看一下，它就是一个典型的爆款的店铺，而这个店铺大家有没有发现，如果说我们把它左上角的这个LOGO遮住的话，你还能认得它是什么品牌吗？也就是说你在这个店铺买过东西之后，三个月五个月之后，当你再需要买东西的时候，你会不会想起这个品牌。

当然，也许会的，为什么？也许因为这家店铺东西很便宜，对不对，但是如果你是基于一个这样的出发点，回到淘宝，回到平台去购物的时候，你就很容易被其他便宜的店铺，跟这个店铺产生差不多的店铺被抢了。

当时这个店铺的情况就是出现了几家卖39块包邮的店铺去打它，然后产品都是差不多的，所以当时他们的爆款转化率急速下降，所以他们老板当时是决定说，要把整体的视觉要去做一个提升。

首先我们做了消费人群的一个调查，然后第一是地区，主要集中在福建省、广东潮汕地区、温州，职业是发廊工作、网吧、网管、无业青年，年龄也是比较年轻的，18到24岁。

这个人群信息实际上是比较容易获取的，但是这样的人群信息究竟能干一些什么呢？我们做了一份问卷调查，有两个问题引起了我们的关注，第一个是你喜欢什么样风格的服饰，时尚潮流酷。

但是，这三个词其实是非常印象化的一个词，也就是说，每一个人对于时尚潮流库的理解都是不一样的，但是在这个过程中，我们获取了这样的信息的时候，我们应该怎么去处理呢？

在我们做品牌的这个过程中，其实就是一个将印象转化成抽象，将抽象转化成具象的一个过程，所以我们必须要想办法通过具象的信息，去了解消费者内心真正的消费诉求。

大家可以看一下第二个问题是，如果为这些人拍一部电影，觉得哪个电影风格比较适合你们？

其实看到这个答案的时候，我相信大家应该会有一些感觉，会有一些触动。大家回想一下，刚才我们所调研出来的这些人群是什么人群，都是比较年轻的，然后是文化程度不高的一些男青年对吗？所以大家想一想，他们为什么会喜欢这家店铺的这种服装风格，而他们真正喜欢的电影风格跟这类服装的匹配的电影，他们认为是古惑仔。

我们可以理解成，这一类人群他们是受到展示文化影响一帮消费者，在他们的眼中，他们是认同或者说崇尚古惑仔内心的一种精神状态的。也就是在他们看来，古惑仔里面的人、剧情、氛围，就是代表着时尚潮流酷。

问题是我们怎么去表现这些内容呢？我们来看一下这个页面。

这个页面跟普通的男装海报有一个最大的区别，不是效果，而是它的一个行为和态度。大家有没有发现，这一张海报的男模特，他的行为以及他的表情是跟一般的店铺海报、男装海报是完全不同的。

这张海报表现出的一个最大特点，就是暴力以及它的人格。

大家可以看一下页面的其他内容，包括这种街拍的场景，其实看上去也是不复杂，很简单，但是他就是表现出这种小混混的这种行为、状态。大家看一下，如果是你在街头，你不会这么双手插在口袋，戴着墨镜，然后头低着看着地上，或者是靠在栏杆上，这完全不是我们一般人的行为特征。

这样的表现手法实际上就是在唤醒目标人群他们内心对古惑仔的这种精神状态的向往。

像这些海报它都是围绕暴力这个点去表现的。

这一张就比较特别一点，它表现的不是一种暴力，但是也是能够表现出古惑仔这类人群对爱情观和普通消费群的一些区别。在我们一般的角度来说，我们觉得说一生一世，或者说我们要对于爱情的忠诚等等，这是我们正常的一种价值观；但是对于古惑仔人群，这一类的比较激进的人群他们会觉得说，大胆爱新欢，我们必须要敢爱敢恨，就是他们的一个价值观。

大家可以看一下，这家店铺除了在视觉上有了非常大的一个提升之外，它的客单价也是提升了不少对吗？原本他的T恤大概也就卖六七十块钱，而且是长袖的，加绒的，而现在一件短袖的T恤就能卖到120多块钱，所以大家想一想他的利润是提升了非常多的。

我们来看一看关于这个案例，我们做的一些分析。

首先，我们通过挖掘店铺的消费人群的消费需求，我们掌握了这一目标人群的内驱力——他们内驱力其实就是当我要买这类型服饰的时候，他们是时尚潮流和酷的，但是，这是一个印象化追求，所以我们必须要将它转化成具象化的诱因，即美学暴力的表现手法。

美学暴力其实就是一个具像化的一个表达，表达了时尚潮流和酷，强化了消费者对这个店铺的认知，原本它是一种很虚的一种状态，而现在它非常的具体，那么这个点其实是一个非常关键的点，原本即便你店铺的产品比较时尚潮流和酷，但是，这种认知是非常意象的，也就是说，他没有办法通过一些具体的表现植入他的大脑。

那么当你这么做的时候，消费者再一次产生这类型的购物需求之后，他的脑海中就会唤醒他在这个店铺所看到的这种古惑仔的画面，或者是美学暴力的画面，这个时候会唤醒他对这个店铺的记忆。

我们具体来看一下这个店铺有什么样的提升。首先当时商家提出说，他的品牌以前是没有什么人搜索的。为什么？很简单，因为当时他的人群是不太会记得他品牌叫什么，因为没有记忆的必要，甚至包括关注收藏都没有太大的必要。用户习惯就是解决完这种消费需求，就搞定了，我就跑了。但是通过这样升级之后，他的品牌搜索词提升了300倍。

第二，从无感知的爆款店铺转变成了一个有品牌辨识度的店铺。

第三，转化率也大副的提升，让卖家有信心不断的去调整价格，不断的去提价。

最后非忠诚度的、以及寻底价认款不认店的这些二三线城市的这种客户，慢慢的转向了忠诚度高，消费利益高的一二线城市的人群。

这里讲的其实就是原本的这些非忠诚度客户对价格非常敏感的这类人群，看到它提价格以后，慢慢的就会流失，但是由于这样的品牌升级，他会能够吸引到那种审美更高，消费力更高的这种人群进入，这个时候，这一类人群其实他的忠诚度是非常高的，而且这个时候你就敢提升价格了，因为你有了这一类客户对你的店铺的销售有了一个很好的支撑。

我们简单来看一看案例的操作步骤：

第一步是分析消费人群，即二三线城市文化程度不高的男青年；第二步是了解他们的消费决策，即他们购买的类型衣服是时尚潮流酷，这就是他们购买决策中他们所关注的一个比较重要的点。

但是这个点不是绝对的，也就是说你可以通过其他的方式去定义你的诱因，比如说他们在进行消费决策的时候，有可能是基于便宜、服务、安全性、材质等等问题，所以其实每一个点都可以去做分化，也可以去做诱因，并不是说你必须要基于这一种消费决策去做。

这个只是我们在做这个案例的时候选择了这个点。第三个部分顺应消费认知，古惑仔对标时尚潮流库，而暴力则对标古惑仔。

最后就是视觉呈现，我们用的手法是用美学去包装暴力。因为暴力如果直接显示在页面上，会让很多人无法接受，所以，我们如果一旦用美学去包装它，这个事情就变得很酷了，同时，它也是形成了一种竞争壁垒，因为一般的商家可能没有办法做到那么炫酷、漂亮，这也就建立了一定的竞争门槛。

案例二

前段时间有个店铺火，就是左边这一家店铺，然后很多同学都会问我说，这个店铺是怎么好，为什么很多人去模仿它？当时我看了一下还挺好玩的，所以我今天在这里跟大家分享下。右手边这个店铺，其实是整个视觉体系都在模仿左边这个店铺，包括它的LOGO也模仿的非常近似，但是大家可以发现，左手边这个店铺销量还蛮猛，而且客单价非常高。那么我们来看一下，右边的店铺是怎么模仿的。

我在淘宝上发现了5家店铺去模仿左边这个品牌，而这一家是模仿程度非常高的，整个详细页都几乎是一模一样的，只是这一句文案把它换了一些文字。

我们来聚焦一下这句文案，左手边文案是“你需要一双好鞋，因为你有很多人要见”，但是右手边一双高跟鞋“因为你可以迈出第一步”。其实左手边的这种场景展和画面展是有的，但是右手边的这种场景你有吗？反正我是不太能够感受到它在说什么：这个第一步是职场的第一步吗？还是说我刚学会走路的第一步呢？

而且左手边的这一步它是有逻辑的，即当你要去见人的时候，你就不能穿得体随便，你要穿一双比较好的一点的鞋子，这其实是一种主张。而右手边是什么呢？你要迈出第一步，当然你迈出第一步的时候你可以穿拖鞋，你可以穿运动鞋，对吧，为什么一定要穿高跟鞋呢？其实他的逻辑是说不通的。

但是显然，仅仅是这样的分析还不足以让我们去能够理解说，这个品牌为什么做得这么好。

通过左手边的文案你可以发现，这个品牌它实际上将自己定义成一双社交女鞋，而这需要具备什么样的条件呢？第一它是原自本土，但是它是结合中西设计，全世界取材，每一道工序它都不妥协，也就是它是一双确确实实的好鞋。那么这个好鞋有什么价值呢？就是在社交场上，希望姑娘们自信的面对众人，行为焦点。紧接着它继续去强调，你需要一双好鞋，因为你有很多人要见。但是右手边的这个文案，大家可以自形去揣摩它到底在表达什么。

我相信大家应该已经可以理解了，就是左边这个品牌它实际上不断在塑造的就是一个社交场景，包括大家可以看一下，首页的这一段文案，前任、现任，现任的前任，暗恋八年的对象，你看所有的场景所有的词汇一旦出现的时候，其实我们都会唤醒我们的一个画面感对不对，我们会想，我们会对应我们脑海中的这一个角色，当我们如果去见到他的时候，我会怎么样去见。所以它又再次强调说你需要一双好鞋，因为你有好多人要见。所以，这个文案的核心意思就是，因为在社交场合，你需要一双好鞋，所以你要穿上它。

这其实跟我们之前所说的“怕上火喝什么”是一样的意思。

据我了解，这个品牌是一个4A级广告公司帮他们去策划的，所以大家想一想，其实今天讲的这个内容，其实在我看来价值还是蛮大的，因为大家可以看这个品牌它的本体视觉没有特别的地方，所以让很多的商家觉得说，太容易模仿了，而且销量卖那么好，客单价那么高，我就抄吧，但是实际上你抄了也没有用，它的店铺为什么那么简洁，就是因为它一定要突出文案，而这个店铺最厉害的就是文案，所以它选择的就是用黑底白字，直截了当的不断的把这种诱因植入在你的大脑当中。

当然了，诱因的植入是需要有前提的，比如说怕上火喝XXX成立的前提是什么呢？是这个产品它有180余年历史，被认为凉茶始祖，采用什么配方。当然，从广告学的角度，即便他提这个内容也是没有问题的，为什么？因为他是通过广告的轰炸式的植入，而且是通过声音，因为声音是更容易传递到大脑的，而文字相对是比较困难的，因为文字是需要去进行转化的，所以为什么说我们说话文盲是听得懂的，但是他不认识字。

古惑仔暴力成为时尚潮流酷的具像化表达的前提是什么呢？就是这种展示电影的影响力，以及暴力美学的包装。

你需要一双好鞋，因为有很多人要见，成立的前提是什么呢？由于这个品牌的设计、品质、包装、价格、视觉等等，都必须要符合消费者对于一双好鞋的认知。

最后做一个总结：诱因的商业运用原理是运用自身内容匹配消费者购买前的需求的个性化主张，链接一旦打通消费者的购买需求就会产生，并且自动脑补对应的产品。

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