GEA：2017年增速创10年最高，2018年Q1美元收入增长5.9%远超行业 4月26日

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4月26日，青岛海尔发布了2017年年报及2018年1季报。除了连续6季度20%以上的稳健增长业绩亮眼外，其海外市场尤其是GEA的数据引发行业关注。2017年，GEA实现收入459亿元，占到美国市场份额的20.4%，全年增速创10年最高；而2018年1季报则显示，GEA实现收入108亿元，美元收入增长5.9%，整体市场份额同比上升1.5个百分点，远超行业、远超对手。在并入海尔以后，“人单合一”模式的落地也为GEA带来了业绩增长。

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从GEA的成绩去看海尔的全球化业绩显然条理更加清晰，其实自去年以来，青岛海尔的全球化优势就开始释放，其整体营收的近一半份额由海外市场贡献。而今年1季度，青岛海尔的海外市场持续发力，实现海外收入占比42%，100%为自有品牌。依托旗下GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA等6大品牌组成的“世界第1家电品牌集群”，海尔以海外高端转型和全球自主创牌在世界家电产业创造了2个“难以复制”的竞争力。通过多年深耕布局，海尔的全球化战略迎来收获期。

我们从GEA的业绩增长切入，解析下海尔全球化运作的“数字密码”。

海外高端转型成果显现：GEA2017年增速创10年最高

近年来，随着经济全球化的进一步扩展，越来越多的中国企业走出国门融入到全球化的浪潮中，而作为中国家电全球化第1品牌，海尔在全球布局的道路上可谓给出了范本。不仅以6大品牌成为“世界第1家电品牌集群”，还将中国品牌的影响力带向海外。尤其在今年家电行业出口市场增速放缓的情况下，海尔在全球逆势增长的业绩愈加显眼。

从青岛海尔发布的2017年报可以看出，2017年青岛海尔实现收入1592.54亿元，同比增长33.68%；其海外高端产业GEA实现收入459亿元，占到美国市场份额的20.4%，增速创下10年新高。而2018年1季报则显示，在海外市场，青岛海尔实现海外收入占比42%，100%为自有品牌。全球化业绩的显现让海尔的“成绩单”愈加亮眼，而这些业绩离不开海尔近年来在海外的高端转型。

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随着中国市场人口红利的消失，中国品牌也失去了价格优势，发达国家纷纷资金回撤，进行高端转型势在必行。海尔在整合GEA后，这个北美第1厨电品牌在高端市场表现出了愈加强劲的竞争力。在“大行业小公司”的格局下，GEA在高端市场保持快速增长态势，不仅带动了海尔在海外高端转型的步伐，也成为业内屈指可数的并购成功代表，短短一年内就成为公司业绩的主要支柱。而除了GEA外，海尔在海外的高端转型也成效明显。

在欧洲，海尔进入了前15大连锁渠道和其他零售店，卖场最贵的家电是“海尔造”；在法国，海尔多门冰箱市场份额47%压倒性优势获第1，虽然冰箱单价是行业平均1.6倍，但是线上增速却达到了行业4倍……海尔作为一个中国品牌，不仅以高端产品赢获了全球市场，更迭代了全球用户对“MadeinChina”的全新认知，中国品牌开始释放在全球的影响力。

“人单合一”注入GEA：中国模式激活百年品牌

GEA是拥有100多年历史的美国知名家电制造商，在25年前GEA还曾准备兼并海尔，不过随着管理模式的滞后，这家百年企业渐渐失去活力。即便如此，海尔在2016年并购GEA时还是引发了业内广泛关注。有的业内人士甚至担心，市场对海尔与GEA整合赋予过高期望和原材料成本浮动将成为未来风险所在。不过在并入青岛海尔后，“人单合一”的创新管理模式开始注入GEA，并激活了这个百年品牌。

GEA员工曾提问“你兼并我们了，要怎么领导我们？”海尔的回答是，“我是你的股东，但不是你的领导和上级，你的领导和我的领导是同一个人，就是用户。”“人单合一”以用户为核心的管理方式恰恰是对GEA原本管理模式的一个颠覆和挑战，相比之前层层汇报、层层决策的管理模式，“人单合一”显然能更快对接市场需求。GEA的职业经理人皮特说，过去一年才能完成的工作如今两个星期完成了。

“人单合一”模式融入GEA后带来的改变不仅体现在其工作流程上，最显著变化是市场份额方面。洗衣机一直都不是GEA的强力产业，但在2017年美国传统的市场引爆季黑色星期五中，GEA洗衣机小微取消了低端产品，却实现了收入同比增长22%，份额增长1.5%。2018年1季度GEA则实现收入108亿元，美元收入增长5.9%，整体市场份额同比上升1.5个百分点，远超行业、远超对手。

除了在融入GEA后市场效益明显外，“人单合一”模式在全球其他地区也发挥出了优势。在新西兰，Fisher&Paykel复制“人单合一”模式已取得了显著成就，目前，海尔与Fisher

&Paykel双品牌合计市场占比42%，稳居新西兰白电市场第1。在日本，海尔“人单合一”模式帮助日本三洋白电8个月止亏，在物联网商用洗衣领域持续保持市场NO.1的地位，2017年全年收入增幅超过32%。由于成效明显，业内人士分析称，继福特模式、丰田模式之后,海尔“人单合一”模式有机会成为改变世界的第3种模式。

紧握自主创牌命脉：本土化优势抢占全球市场

在“人单合一”模式的引领下，GEA业绩增速显著，但这仅仅是海尔全球化业绩的冰山一角，除了切入GEA抢占美洲市场外，海尔在澳洲、欧洲等全球160个国家和地区均实现了业务覆盖，这背后，离不开海尔的自主创牌。海尔是全球第1个成功全球运作和全球协同的家电品牌，在整合美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、海尔、卡萨帝、统帅等品牌后，海尔实现了“世界第1家电品牌集群”的新认知：拥有品牌最多、产品最全、最具国际化。这样带来的直接优势是，精准覆盖全球不同层次的消费群体，尽最大可能的满足用户的多元化需求。如今，海尔在全球的用户群体已经达到10亿。

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早在多年前，产品的全球化已不是海尔的目标，品牌全球化早已成功操盘这个家电企业，而其中，“三位一体”本土化战略则是准确把脉全球家电市场的关键。海尔实现了本土研发、本土制造、本土营销。依托在全球布局的“10+N”研发体系，海尔能够第一时间触及全球顶尖科技，实现“需求在哪里研发就在哪里”；海尔搭建的全球首个用户全流程参与的工业互联网平台COSMOPlat则支持大规模定制产品落地，并依托海尔在全球的24个工业园、108家制造中心，让其海外产能达到2000万台，海外生产海外销售占比56%；海尔遍布全球的66个营销中心和143330个销售网络，则为产品打开了入户渠道。通过环环承接的本土化战略，海尔创造了全球化经营的新格局。

1季报披露：青岛海尔海外收入占比42%，100%为自有品牌，在南亚市场增长超过40%，欧洲增长超过30%。其中，印度市场增长40%，在巴基斯坦市场则增长42%，均为行业4倍增速。可以说，海尔是第一家，也是唯一一家完成全球化新一轮极限竞速的中国企业。

从产品出口到高端转型，海尔以前瞻性的视野操盘全球市场，实现高质量增长；从自主创牌到品牌本土化，海尔紧握自主命脉实现了中国品牌在海外的高价值延展。在“人单合一”模式加速全球化应用下，海尔不仅完成全球化新一轮极限竞速，更以模式塑造了绝对的竞争力，为中国制造在后全球化时代带来无限的想象空间。