懂一点的39楼|薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？( 二 ) 深燃（shenra

▲部分订单地址来源 / 受访者供图
▲一场直播后，一单都没发出去的商家后台来源 / 受访者供图“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。 ”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。
▲QQ搜索群聊MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了， “再加上之前给电商刷单的那波人，现在想找刷手做GMV ，挺方便的” 。至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。据深燃观察，当前直播带货的数据“美化” ，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单，上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。多数情况是，主播/MCN、撮合方（主办方）主动刷单，也存在品牌/商家主动刷的情况。深燃以商家身份进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例， 50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算， 15元以下的SKU一单佣金5元， 15元-30元的SKU一单佣金6元， 30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。另一个刷单团队的佣金是16元一单，包运费。对方同时强调，双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。按照两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后，把商品链接推到买手群安排买手购买，刷单完成后，会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递” ，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。也正是因为刷单盛行，品牌商家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明” ，从年初到现在，行业趋于冷静，主播的坑位费在下降，与商家大多数是佣金协议，即按照15天后的实际成交订单支付佣金。
未付款、退货、优惠券注水方式五花八门刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额” ，同样有一定含水量。多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨，看直播，费时间，更费钱。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。在杭州工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市，以前的综艺时间现在基本都被直播取代了，因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。 “保守估计，我一个人就贡献了10万GMV了，但其实我现在支付的订单不到2万块，已经退掉了1/3的订单（未收到货，申请退款即可），另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。 ”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。也就是说，宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90% 。 “很多头部主播经常在直播间说， ‘先下单，看抢不抢得到’ ，抢到了就赚了，不想要就随时退款。 ”另一位消费者徐荔称，一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款，现在明白了，你只管下单，对主播来说，只有好处没有坏处。据她回忆，往年双11 ，经常因为没搞清楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，今年双11直播间购物为主了，多次出现没能使用所有优惠券的情况，很多订单都是重复下的。宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多， 37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。看来，如果主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是刷未付款订单来提升GMV ，是没有成本的，且难以监管。直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判断，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。言外之意，单价越高、对GMV贡献越大的SKU ，退货率越高。在边旭眼中，退货这部分的含水量更高， 50%-80%的退货率是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店铺而言，这个数据已经非常之高了。此前一位知情人士透露，退货流程时长也参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长，将相当大量退货订单分散，使得外界难以监测。此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独计算成营销费用支出，而比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。边旭提到，今年比较新的“玩法”是，一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买，人为搬到直播间。 “比如，一位现在比较火的明星，同样也是头部微商品牌出身，他会号召所有下线和粉丝群，不在微信里成交，而是转移到直播间成交，当然，价格也会设置的比在微信成交更便宜，这样就能快速拱起GMV 。 ”