今年“双11”各电商平台和品牌商家 ， 虽然会获得旺季红利 ， 但是大势难以乐观 。
文：本刊采访人员 庄文静 责任编辑：李靖
近五年 ， “消费升级”成为了一个新的亮点 。
然而 ， 2020年的疫情似乎让这一升级脚步加上了休止符 。在疫情之下 ， 许多产业、行业都遭受了巨大打击 。中国社会科学院学部委员余永定表示：虽然今年后两个季度消费会有所增长 ， 但消费增速不会超过GDP的增速 ， 下半年不会出现报复性的消费 。
这其实意味着 ， 今年“双11”各电商平台和品牌商家 ， 虽然会获得旺季红利 ， 但是大势难以乐观 。
不过 ， 在理性消费成为今年消费者主题时 ， 品牌消费却呈现出两极分化之势 。一方面 ， 消费者正在捂紧钱包 ， “一元真香节”之类的电商促销都成了势头 ， 而另一方面不少高端和奢侈品品牌却在上调了价格 ， 并公开表示在中国市场实现了营收上涨 。
那么 ， 消费者行为正在发生怎样的转变？无论是面对眼下的“双11” ， 还是后疫情时代的新消费机遇 ， 企业能从中国消费行为改变中发现哪些新红利？

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95后对大品牌的忠诚度 ， 为何远不如70、80后？
首先 ， 让我们看一组数据 。全球品牌和营销咨询公司铂慧（Prophet）的调研显示：2016年时 ， 中国消费者最喜欢的50个品牌中有32个是国外品牌；而到了2018年 ， 情况发生了大逆转 ， 国货品牌上升到了30个 ， 占据主导地位 。90后的人均国货消费额已达到5307元 ， 在各年龄段中位居第一 。而在95后的购物车里 ， 华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌 。
同时 ， 越来越多的年轻人消费观和金钱观开始转向警惕消费主义、倾向于存钱 ， 甚至95后们也在热衷于讨论如何存钱、理财 ， 而这一话题在知乎上有6200万人进行互动讨论 。年轻人非但没有之前想象得那么“月光” ， 主流群体反而注重存钱和理财 ， 这一现象似乎出乎很多人预料 。
可见 ， 这个时代的消费者 ， 呈现了多层次、多维度的“消费行为万花筒” 。目前 ， 奢侈品牌的核心用户无疑是70、80后居多 ， 90后也有一部分开始进入了这个消费行列 。那么 ， 90、95会成为奢侈品消费的主要人群吗？
天图资本合伙人李康林对此发表了自己见解：70、80后接受的更多的是单一媒体传达的信息 ， 他们的信息和认知几乎是同步的 。同时 ， 由于大品牌 ， 尤其奢侈品品牌很早就占据了单一的宣传渠道 ， 自然就与70、80后建立了更深厚的情感连接 。但是90、95后是互联网的原住民 ， 他们所接受的信息非常多元、获取渠道也不同步 。
比如：同样两个90后或95后 ， 他们住在同一个宿舍里 ， 但他们会先后打开不同的渠道/网站去看不同的综艺节目 。他们所接受信息的内容、时间、渠道等都是完全不同的 。所以 ， 他们没有在自己成为消费主力人群时 ， 建立起跟这些奢侈品（或某些品牌）的强连接 。一个品牌不可能占据各种各样的渠道 ， 这也就造成年轻一代没有太多的品牌依赖性和忠诚度 。
不过 ， 虽然90、95后推动了新国货的崛起 ， 但是李康林表示：“我并不认为 ， 90、95后会认为国有品牌就是一个加分项 ， 同样国外品牌也不会是加分项 。他们不会认为父母辈认为的大牌 ， 就是自己认为的大牌 。他们没有那么多理所当然的品牌认知和依赖 ， 会根据自己的感知去‘触摸’自己喜欢的品牌 。”李康林说 。

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无“对话” ， 不品牌
那么 ， 国有品牌为什么会在年轻一代心中地位猛增？“对于90后来说 ， 选择一个国产品牌是没有任何心理障碍的 。不少国产品牌的确很清楚年轻人要的是什么 ， 它们所面对的消费人群需要的是什么 。因此 ， 它们很快就能找到与这些年轻人对话的渠道和方式 ， 这就让年轻人与品牌之间建立了连接 。”李康林解释道 。

稿源：(中外管理杂志)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn110E9A492020.html

标题：IT新经济|“双11”大势难乐观，抓住消费领域红利，须读懂“新消费行为”