新二选一时代 ， 直播仍未成闭环、平台模式更受追捧

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作者：孙雨
编辑：康晓
出品|深网·腾讯新闻小满工作室
10月20日深夜 ， 阿里巴巴打响双十一预售第一枪 。 这个“琦困无比”的夜晚 ， 李佳琦直播间累计有1.62亿人次在线 ， 薇娅直播间则达到1.49亿人次 ， “双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜 。
天猫官方公布数据显示 ， 10月21日零点十分 ， 淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量 。 仅美妆行业 ， 就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元 。
2020年最后一个重磅促销节 ， 参与方都试图让这个往年只有一天的日子尽量拉长：京东从10月21日正式开启双十一 ， 截至11月11日为期22天；天猫与京东选择了同样的开场日 ， 不同的是推出了11月1日至3日 ， 11月11日两波售卖高潮 。 这意味着今年双十一将横跨整整三个周末 ， 成为有史以来长度最长的双十一 。
发布双十一当天 ， 天猫营销平台事业部总经理家洛对媒体表示 ， “（在两波促销日中）商家提供给消费者的价格力度、发放的红包 ， 都是一致的 。 ”商家无需在天猫双十一两个促销日中进行二选一 ， 但这并不意味着他们不需要作出选择 。 困扰电商行业许久的“二选一”在这个最疯狂的电商促销日依然暗潮涌动 ， 但这次不仅是电商之间的“二选一” ， 更多对手正在强势进入战场 。
10月21日 ， 美妆品牌欧诗漫在抖音进行官方直播时突然中断 ， 疑似被品牌商叫停 ， 据一位接近品牌的行业人士透露 ， 叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力 。
某化妆品牌内部人士对《深网》透露 ， 近日其在抖音的直播卖货活动上线后 ， 原来确认的天猫双十一广告位、资源位突然被强制取消 ， 在李佳琦直播间预定的坑位也被强制取消 ， 销售额损失可能会将近4000万元 。 国内化妆品从业者赵艺也对《深网》表示 ， 阿里巴巴小二曾多次对其暗示 ， 如果选择和抖音等直播平台或其他电商平台合作 ， 在天猫上原定权益可能会“受到影响” 。
【抖音|深网｜抖音快手搅局双十一：美妆品牌遭遇二选一直播被叫停】阿里巴巴一位相关人士则对《深网》表示 ， 尽管抖音流量极佳 ， 但10月9日后第三方来源商品已经不支持进入抖音的“直播间购物车” ， “不是我们想‘二选一’ ， 而是商家需要在两个平台中选择重点 。 ”
从业者赵艺对《深网》表示 ， 还是会选择天猫 ， “抖音更多是一个广告平台 ， 真正带货还得看零售平台 。 ”
值得关注的是 ， 如果品牌仍要依赖于渠道而不是建立自身的品牌价值 ， 那无论是否有“二选一”行为 ， 这些品牌未来都很难独立生存 。
新对手、老办法
2017年双11时 ， 有数据显示全国电商流量中淘宝、天猫占66.2% ， 京东占21.4% ， 其他12.4% ， 这其中甚至还包括已经和阿里巴巴达成战略合作的苏宁 。 尽管以唯品会、网易严选、当当为代表的一批电商试图在这不多的市场份额里掘金 ， 但在那几年中 ， 电商竞争被认为大局已定 。 有传闻称 ， 在那几年中投资人基本不看电商项目 。
直到拼多多崛起 ， 这个起家于上海的新电商平台仅用了三年交易额就突破千亿 ， 成为中国电商第三极 。 新势力加入引发新一轮“二选一” ， 《财新》将此评论为“阿里点杀拼多多” 。 2018年年度财报发布后 ， 拼多多创始人黄峥在股东信中选择将“二选一”行为公开：“当前面临的‘二选一’会持续一段时间 ， 但‘长期独家排他’是必然会被打破 ， 是不可持续的 。 ”
去年电商行业二选一达到顶峰 ， 阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁捉对厮杀 。 以阿里巴巴和拼多多为例 ， 三只松鼠、韩后、美的、九阳等多个品牌都曾先后称并未在拼多多开设官方旗舰店 ， 有电商业内人士钟圣杰对此表示 ， 这是因为想报名强势平台的促销活动 ， 前置条件是“通过包括发表声明在内的各种方式” ， 公开宣告并没有在其他平台授权开店 ， 相关电商平台会投入资源对商家声明进行大规模渲染传播 。

稿源：(腾讯新闻深网)

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标题：抖音|深网｜抖音快手搅局双十一：美妆品牌遭遇二选一直播被叫停