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本文首发大湾腹地公号；作者：廖静娜编辑：赵小南
头图来自：Pexels
中秋临近 ， 伴随着好几代人成长的传统月饼品牌如广州酒家利口福、美心月饼、富锦月饼等 ， 已在各大商超、西饼店和酒店等地支起了货架 。 另一边 ， 跨界玩家喜茶、星巴克、哈根达斯、肯德基等品牌 ， 今年也早早地上新了月饼礼盒 。
势头正猛的跨界品牌 ， 推动月饼市场多元化发展 ， 更分走了传统品牌不少消费者 。 然而 ， 前者并未拥有后者多年来筑起的护城河 。
新旧式月饼的交锋
“我们在9月月初就上架了散装月饼 ， 月饼礼盒还没来货 ， 也不知道什么时候来货 。 ”深圳市南山区一家社区超市的工作人员说到 。
虎嗅大湾腹地注意到 ， 今年的月饼依旧延续了前几年的“简约风” 。 深圳多家中小型社区超市和西饼店几乎都上架了散装月饼 ， 而月饼礼盒上架数量较少甚至是不上架 ， 而大型商超则相反 。 以百佳旗下超市品牌Taste门店为例 ， 门店摆放最多的仍是大众熟知的广州酒家、美心月饼等传统品牌的月饼礼盒 ， 价格在200元至600元之间 。
另一边 ， 近年来试水月饼市场的跨界玩家在尝到暴利之后 ， 今年更是早早地推出月饼礼盒 ， 其中的玩家不仅有星巴克、喜茶、元气森林、哈根达斯等咖啡茶饮品牌 ， 百草味、三只松鼠、良品铺子等休闲零食品牌 ， 还有网易云音乐和小米这些看似和月饼毫不沾边的品牌 。
在许多年前 ， 月饼是每家每户在过节时改善伙食的“奢侈品” 。 因此 ， 重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼等更受老一辈人的喜爱 。 如今 ， 年轻一代生活条件早已大大改善 ， 传统月饼用料带来的肥胖等健康问题让他们望而却步 ， 他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼 。
跨界品牌月饼的用料更加新颖 ， 如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等 。 同时 ， 在月饼礼盒的包装设计和营销方式上也更年轻化 ， 如哈根达斯曾与热门游戏英雄联盟合作推出联名月饼 ， 这吸引了不少Z时代消费者 。 另一方面 ， 跨界品牌往往只限量推出几款不同口味或规格的月饼礼盒 ， 所以产品上架时很快就会售罄 ， 甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一 。
在跨界品牌出现的同时 ， 部分传统月饼品牌的产品销量不可避免地迎来下降 。 根据元祖股份财报数据 ， 近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势 ， 2017年月饼销量为435.02万盒 ， 2018年则下降24.4%至328.88盒 ， 即使在2019年全年销量为330万盒 ， 也仅增长了0.58% 。
但即使没有跨界品牌的出现 ， 传统月饼也早已不受部分消费者待见 。 自2013年开始 ， “五仁月饼滚出月饼界”的相关话题 ， 在每年中秋节都会被网友热烈讨论一番 ， 消费者早已泾渭分明地成为了“挺五派”和“倒五派” ， 这实质上代表了部分消费者对以五仁月饼为首的传统月饼的不满 。
至今 ， 白头之叹的传统品牌与风光无两的网红跨界品牌 ， 仍处于月饼拉锯战中 。
跨界品牌没有护城河
事实上 ， 品牌建设并非一日之功 ， 跨界品牌并没有底气去撼动传统品牌在月饼界的地位 ， 也似乎没有这个愿景 。
消费者对于月饼的消费习惯正发生着质的改变 。 从前 ， 消费者购买月饼更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面 。 如今 ， 消费者回归理性 ， 他们更注重月饼本身的品质和价值上 。
越来越多的跨界品牌进入月饼赛道 ， 无非是看中月饼的“暴利” 。 以广州酒家月饼系列产品为例 ， 2019年营收约12亿元 ， 毛利率就高达62.27% 。 其次 ， 对于跨界品牌来说 ， 月饼仅是提高品牌关注度的衍生品之一 。 中国食品行业产业分析师朱丹蓬表示：“网红品牌把月饼视为品牌的周边与消费者建立更多的连接 ， 增强与用户的粘性 。 在各大节日出现还能提高品牌关注度 ， 不管是中秋节、端午节和圣诞节他们都会做（应节产品） 。 ”

稿源：(大湾腹地)

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标题：月饼|网红月饼没有护城河