lazada|相信长远价值，Lazada的目标不在当下东南亚|阿里巴巴|电子商务

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作者｜李新笛
阿里巴巴正在全力加码海外。
今年12月，阿里巴巴宣布成立“海外数字商业”板块，此后高层在投资者日活动中再次强调包括“全球化”在内的三大战略。近两个季度的财报也显示，集团持续以大手笔投入于包括Lazada在内的战略业务。
Lazada近年增长迅猛。前不久的2021年阿里巴巴投资者日活动显示， Lazada在东南亚六国的年度活跃消费者超过1.3亿月度活跃用户（MAU）突破1.59亿。今年双12前两小时，东南亚消费者在Lazada平台的消费额便超日均22倍；近年来， Lazada季度订单量连续多个季度均保持了约三位数的增长。
在东南亚市场， Lazada是个特殊的存在。它长于本土，而后又被中国电商龙头阿里巴巴收购。这个年轻平台身上既有极强的“成长”属性，又有一套经过大规模锤炼的成熟技术支撑和方法论。
因此，看待Lazada需要一套专门的框架。
这也是Lazada区别于同行的地方。在“象征无限可能”的东南亚市场， Lazada的对手势头凶猛。对于观察者而言，唯有理解Lazada的差异化路线，才能真正理解东南亚市场的电商格局和走向。
扎根本土国内一些网友常将Lazada形容为“跨境电商” ，这其实是误解。
跨境业务只是Lazada旗下业务之一。 Lazada从一开始就是一个东南亚电商，其经营策略是扎根东南亚本土。
Lazada在东南亚拥有六大市场：越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚。这六个市场的共性和个性都十分突出：它们都拥有年轻消费者，但各国的发展差异巨大。因此，若要经营好各个市场，非常考验平台的本土化洞察。
东南亚市场的特点十分显著：消费人群趋于年轻化、社交媒体渗透率很广。根据智研咨询数据， 2020年，东南亚地区人口年龄中位数仅为30.2岁， 15-24岁的年轻人口数量为1.1亿；马来西亚、新加坡社交媒体渗透率在80%左右，泰国、菲律宾在70%左右。
谁能吸引年轻人，谁就能够在电商市场中占有优势。
Lazada以“娱乐化消费”的策略来吸引年轻人。这种“娱乐化”体现在各个方面，除了推行直播带货以外， Lazada还让年轻人在平台以各种“玩游戏”的方式获得优惠券，在当地繁华商圈举行线下活动并与线上联动，举办规模堪比“猫晚”的双11晚会、邀请东南亚年轻人喜爱的当红明星演出。

年轻人口和社交媒体红利只是一方面。东南亚市场另一不可忽视的特点是，市场分层。
东南亚各国发展水平不一，人文习俗也差异巨大，既有千岛之国、也有城市国家；有的国家更西化，有的国家佛教文化深厚，有的国家春节更隆重。
针对不同的市场， Lazada会推出不同的战略。例如，在消费水平较高的新加坡， Lazada收购了当地的生鲜超市RedMart ，为消费者提供线上生鲜产品；春节是越南一年中最盛大的节日，临近春节时，越南的Lazada平台会大力进行年货促销。
这些基于本地的运营策略的制定和执行，离不开Lazada分布于各国的本土运营团队。 Lazada的本土运营团队主要由当地人组成，分属的各个CEO也被赋予了足够的权限，他们可以决定当地市场的经营战略，包括但不限于如何发放优惠券、如何推爆款品类等。
Lazada本土化运营的考量在于，本地团队最了解本地市场，能够做出基于市场的最正确选择。
对于消费者和商家来说， Lazada的本土化实践带来了实实在在的升级体验。比如，东南亚消费者感触最深的一点是，物流很方便。
这是因为Lazada在当地自建了一套完善的物流系统，在各国市场都拥有物流团队，每天都有数千人奔波送货。和中国商家息息相关的跨境物流方面， Lazada通过和菜鸟的合作，一个跨境商家从中国发货，最快6-7天就可以将货品送到东南亚消费者手中；如果商品已经提前送到海外仓，这其中88%的跨境货物都可以在三日内送到消费者手中。
今年8月， Lazada将原先的自建物流Lazada eLogistics (LEL) 和 Lazada Express (LEX)更名为Lazada物流（Lazada Logistics）。如今， Lazada的快递可以送到东南亚六国几乎任何一个海岛、渔村，这在地理情况复杂的东南亚难能可贵。目前， Lazada已经打造起东南亚第二大的B2C物流网络，而这也是东南亚地区电商平台自建规模最大的物流网络。